作者 | 劉文導
來源 | 首席營銷觀察
碎片化資訊時代，注意力成了最為稀缺的資源，而當Z世代成為了品牌們争相搶占的香饽饽，你永遠也想不到它們為了出圈能有多瘋狂。
百年同仁堂開完開咖啡店後又盯上了養生奶茶，瑞幸不好好做咖啡和椰樹椰汁進軍土潮時尚界，腦洞之大玩法之秀讓人應接不暇，不過也充分印證了那句：創意腦洞始終是品牌永葆生命力的核心思維。
而随着個性跨界浪潮的持續翻湧，圈層滲透力度持續加強，傳統汽車領域在接收到大市場風向後也紛紛轉向年輕化鍊路的更新破圈，最近長安汽車更是大開腦洞地關聯起了三星堆博物館，憑借一手科技與人文的極限碰撞，玩出了一場沉浸式次世代破壁大秀。
解構跨界底層邏輯
構築差異化之下的同頻共振
在剖析長安汽車與三星堆展開的夢幻關聯前，我們需要厘清一個問題，品牌為什麼越來越喜歡跨界了？
在資訊多向度時代，随着年輕人個性圈層的茁壯成長，即便是四通八達的網際網路傳播鍊路也逐漸被市場各種圈層壁壘擋在門外，僅憑品牌單向度的輸出模式往往難以實作資訊的有效滲透，而想要達成與年輕一代消費者的持續溝通，學會破譯Z世代的社交密碼尤為關鍵。
對于汽車品牌而言，困窘于本身的“大件”屬性，傳統營銷鍊路中過度強調品質與格調的概念化内容與次世代在消費中追求自我表達、自我價值實作的個性理念相背離，是以難以有效實作使用者心智的搶占。
而跨界的本質則在于通過不同領域、不同風格品牌IP間的差異化碰撞，尋找到一個新奇交接點，并以此為核心聚焦二者摩擦碰撞中迸發出的個性能量，進而實作大衆注意力的高度聚焦。
相較于諸多快消品品牌能夠肆無忌憚地通過靈活跨界構築自身差異化有時，廣大的汽車品牌大多數時候都被産品本身所捆綁，在保證腦洞之餘将創意回歸汽車本身成了車企跨界的基本準則。
是以回顧各大汽車品牌的跨界玩法，無論是歐拉汽車錨定女性消費群體以顔值取勝、五菱宏光MINI以随心DIY改造出圈，還是蔚來小鵬進軍的音樂時尚圈、寶馬奔馳鎖定的文藝圈，都旨在傳遞一種品牌核心價值理念亦或是産品突出賣點，進而達成與品牌自身的深度捆綁。
本着這一邏輯，長安汽車最近關聯三星堆的夢幻跨界也就不難了解了。
近日，長安汽車攜手三星堆博物館跨次元打造了一場“上星了！55”快閃活動，橫跨重慶、廣州、長沙、杭州、西安、北京、青島七城開啟沉浸式尋寶大冒險，引得超百萬人參與上億人關注，讓炫酷的潮流科技車企與古蜀國的神秘文化遺迹來了一場穿越時空的破壁對話，和廣大年輕使用者一同掀起了一場科技與文化并舉的個性國潮盛宴。
國潮科技對對碰
長安汽車強勢突圍
憑借着獨到的流量聚焦手法與創意腦洞，跨界營銷近年來逐漸蔚然成風，各大品牌争相入局試圖探索出一條獨到的品牌破圈之路，諸如喜茶等跨界狂魔更是層出不窮，也正因為千奇百怪的跨界玩法，為品牌注入更多差異化能量，進而赢得了更多年輕使用者的青睐。
不過跨界玩法的如火如荼也同步催生出了另一個問題，内容同質化嚴重。
創意枯竭、玩法生硬，而在消費者審美門檻值的不斷拔高下，跨界賽道越發呈現出一種良莠不齊的态勢，而長安汽車這場将将三星堆“寶藏”搭檔“新輕年智趣夥伴”第二代CS55PLUS相碰撞演繹出的多元汽車文化盛宴之是以能夠出彩，源于品牌對跨界營銷脈絡自内而外的立體化洞察。
首先，目标契合：年輕化主題。
2021年，三星堆憑借着六座新發現的“祭祀坑”迅速走紅于全球考古界，神秘的古蜀國曆史、巨大高聳的青銅古樹、做工精巧的黃金面具等文物出爐更是持續吸引着國人的好奇心，而三星堆博物館更是以文創周邊形式打造出了三星堆IP，憑借着一系列趣味新潮的盲盒營銷玩法迅速在年輕圈層中的爆紅，以國潮新形式調動起了更多年輕人對于考古領域的好奇心。
而回看長安汽車，作為國産車企中的佼佼者，品牌也始終錨定着年輕市場持續進發， 去年攜手李甯設計将科技與時尚的魅力以國潮形式呈現得淋漓盡緻，而後還攜手故宮觀唐出品了一系列國潮好物，而此次與三星堆IP的史詩級聯名更是邁進了品牌年輕化程序的重要一步。
是以，雙方底層鍊路上的年輕化基因成為了維系二者競相迸發活力的關鍵，此外本次長安汽車第二代CS55PLUS聯合三星堆博物館打造的“上星了！55”尋寶樂園活動，更是以一種年輕人喜聞樂見的形式實作了傳統文化的現代化傳承與創新，與第二代CS55PLUS“UP人生，兌現熱愛”的理念不謀而合，牢固的底層架構成為了助力這場跨界出圈的内在驅動力。
其次，玩法出圈：沉浸式互動。
當然，一場成功的跨界遠不止停留在品牌層面上的單向度輸出，在追求自我表達的個性化年代，年輕一代人在消費時更渴求一種沉浸式的體驗觀感，希望能夠通過與品牌的零距離互動進一步感覺品牌，表達自我。
而為打造一場以三星堆文化為核心的車企文化盛宴，實作品牌年輕化價值理念的高效傳達，長安汽車在七座城的快閃現場搭建了一系列可圈可點的沉浸式互動玩法。
現場不僅有三星堆搖滾樂隊現場高能演繹《上星了！55》主題曲，還打造了“顔出必型·古蜀戴顔”、“智趣秀場·古蜀合拍”和“鲸速捕捉·福利喚醒”三大趣味互動區域，參與使用者可以自由DIY古蜀風格塗鴉，也可以前往古蜀搖滾樂隊、各種有趣文物和帥氣第二代CS55PLUS處拍照打卡，還可享受到抓取盲盒娃娃的的諸多福利，體驗者參與互動收集三星堆的“典藏之章”，即可換取諸多周邊好禮，在寓教于樂中實作品牌價值觀與産品資訊的隐性傳達。
最後，價值賦能：國潮新風尚
随着近年來國人文化認同感的持續飙升，國潮國風遍地吹拂，越來越多品牌開始植根于千年國粹，并從中汲取超強破圈能量。
而對各大汽車品牌而言，通過國潮聲量的賦能，不僅能夠有效提升品牌影響力，更能夠在一定程度上實作傳統文化的傳承創新，達成品效合一的營銷閉環。
在本次跨界關聯中，長安汽車不僅精心打造出了三星堆元素滿滿的沉浸式互動場景，還真正将三星堆IP賦能于第二代CS55PLUS産品本身，古典的金色與雅緻的青綠色分别代表了黃金面具與青銅器的印象色，呈現出古樸典藏神韻的同時，也充滿了現代科技時尚之感，與三星堆古文明跨越千年完美融合。
可以說，這場夢幻跨界的目的遠不止在打通更多元化、更趣味的品牌與Z世代溝通互動管道，而是希望通過三星堆這一爆紅文創IP的全方位賦能，實作長安汽車國潮文化屬性的進一步提升，将跨界從傳統玩法上的創新拉升到價值共鳴的角度，實作由外在科技實力，到内在文化沉澱的立體化破圈。
結語
當一種營銷政策從小衆實作大衆躍遷，一方面既表示圈層紅利開始消退，另一方面也說明它有着極強的市場适配性，而跨界營銷正是如此。
品牌跨界玩法不停歇，在充足的底層資料加持下也讓跨界打法實作了再度更新，時至今日，跨界營銷早已從短期流量搶占開始進化到了長效增長乃至品牌價值賦能的高度，這也就要求品牌需要更紮實的基本功以應對營銷鍊路的持續延展。
回看長安汽車這場與三星堆IP打造的沉浸式快閃大秀，第一層目的是為了吸引更多質化的年輕流量，第二層是想要實作第二代CS55PLUS新品的有效曝光，而第三層則是借助三星堆IP的文化能量實作國産車企的國潮價值賦能，為其科技屬性上再增添一分人文質感。
在汽車市場也開始經曆年輕化變革的當下，跨界的确已然成為了車企們布局年輕化賽道的重要路徑，但随着跨界賽道的持續進階，長安汽車深入跨界營銷底層鍊路尋求自内而外、從産品增長到價值共振全次元長效打法，的确為各大車企率先打了個樣。
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