2020年以來，雷軍多次公開談及“小米不被了解”。背後的原因是，近些年小米一直在沖擊高端品牌，這在很多人看來基本是不可能完成的任務。一位已經脫粉的使用者看法是，其實很大一部分不了解都集中在一個問題上——小米硬體參數上“高端”了，而軟體體驗上還是處在比較中低端水準。“光靠從供應商那裡拿來的黑科技，做不成高端。”
方宇銘再也不像以前那樣熱愛小米了。這個粉了小米5年的00後，微信頭像是面帶憨厚笑容的雷軍。
以前“米粉”的身份是能夠讓他找到歸屬感的。他樂意從網上結交其他米粉朋友，并且保持交往。在他的印象中，2019年米粉圈内還是“理性讨論問題”的氛圍。但現如今，再談起這個群體環境，他的回答是，“很厭惡”。
“最煩的是米猴，還有那種無腦米黑。”方宇銘告訴《财經天下》周刊，這是圈内對極端米粉的稱呼，前者聽不得小米的不是，後者見不得小米的好。自2020年開始，在一些小米的重要場合中，兩股力量爆發了全面的“戰争”。
而這一年，恰好是小米官宣的，尤為關鍵的高端戰略轉折點。
小米的成功受益于粉絲經濟。2011年，小米釋出首款智能手機，雷軍曾不無驕傲地把“每周疊代更新，50萬粉絲共同參與開發”寫進其演講的PPT中。這是小米與米粉攜手共進的開端。
按照雷軍的說法，中國米粉數以千萬計，這麼多人合力将小米送上了世界500強的座椅。小米創造并引領行業的網際網路思潮，形成了引以為傲的粉絲營銷哲學。小米“為發燒而生”“和使用者做朋友”“感動人心”的理念，也造就了它最熱血的前十年。
早年間，雷軍也會親自上論壇，和使用者交朋友。小米一衆創始高管、副總裁，至今活躍在微網誌第一線。采用極緻成本效益的戰略直接讓利米粉，讓小米收獲了大量的擁趸。小米和使用者緊密的聯結也曾是令許多企業羨慕的佳話美談。
但現在，一些裂痕悄然産生。“米粉信仰時代已經過去”，一位老米粉比喻，“就像一段感情從美好走向幻滅。”
小米也早已發現這一問題。2021年2月，小米專門舉辦了“雷軍對話米粉”的活動，為此，小米通過微網誌和小米社群，線上收集了21128條米粉的建議。最終，這些建議在兩個月後的米粉節晚會上，落地為小米新推出的19條使用者政策。
今年4月6日，是小米12周歲的生日，創始人雷軍在微網誌釋出小米高管合影，這一天也是一年一度的“米粉節”。但在部分粉絲看來，這個最初給米粉設立的狂歡聚會曆經11年演變，用于維系的那條線似乎隻剩下了購物優惠券。而最初的一些熱血、熱淚也随着這個過程在逐漸消退。
去年底，在小米12手機釋出會上，雷軍坦承，過去一年是小米遭遇米粉批評最多的一年。
圖源/視覺中國
米粉破防瞬間
“現在我隻認為小米就是一個貼牌廠。”話說到了氣頭上，劉松岩對小米沒了什麼好評價。
從事外勤跑腿工作的他，今年3月第一時間入手了一台紅米K50。他之前最愛的一款小米手機是“小米9”，除了續航有點落差，他覺得那台機器其他方面沒有太多毛病。
新發售的紅米K50，再次給了他類似的感覺，“這個配置這個價格，還要什麼自行車。”這種形容小米産品成本效益高的說法，在米粉群中非常流行。紅米K50的較高配置和2000元出頭的定價，頗具吸引力。3月22日，Redmi官微還公布了它的首銷戰績——前五分鐘，就賣出超過33萬台。“同樣的配置，小米的産品價格最低，我認為最良心。”劉松岩說。
手機到貨的第一天，沒有太多時間好好體驗，他就帶着這台紅米K50出外勤了。之後的遭遇，讓他想起來就火冒三丈。
“買來的第一天就自動關機了3次。”劉松岩對《财經天下》周刊稱，第一次是拆封後開機5分鐘内，自動關機毫無征兆，“我以為是我按錯了。”
真正讓他惱火的事情發生在外出工作的午飯時間。“由于工作主要是跑外務，中午沒法在公司吃飯，”劉松岩講述，他常去的快餐小飯館也是周圍大量務勞工員的午餐據點，“買飯的隊伍特别長，等輪到我，我打開支付寶掃碼準備付款，手機自動關機了，第一次掃關機，第二次掃又關機了。”
“能不能想象”，他補充說，“後面還排着一堆人等我付款。”最終，一起來的同僚詢問情況後，幫他解了圍，還不忘譏諷一句：“小米的系統不是宣傳得很流暢嗎？”
糟糕的經曆讓他忍不住發了一條吐槽K50無端關機的視訊。“原來我一直覺得産品出現問題，第一時間應該是找售後，而不是在公開場合發視訊。”劉松岩覺得現在他能了解了，有些BUG是無法忍受的。
關于米粉破防，有一個視訊在米粉圈中被傳唱成為入圈必看的“經典”。該視訊源于一名忠實米粉對小米論壇改版、内測清人等不解操作的緻命吐槽。
2021年6月，小米論壇曾曆經大改版，加大了MIUI（小米的Android系統定制UI）開發版内測資格擷取難度，增加了強制任務機制，也就是說，想要獲得内測資格的米粉需要完成小米設定的任務名額。這項改變也緻使過去許多老米粉手握的測試資格被取消。該名米粉忍無可忍，8月，他在B站釋出了控訴小米“内測踢人”的視訊。
視訊中，該米粉聲淚俱下，對小米的吐槽條條誅心，委屈而引人發笑的語氣之外，還金句頻出。不過，這個原版視訊并沒有“存活”太久。
眼疾手快的網友們紛紛轉發錄制版，并将其命名為“小米聖經”。其中，來自視訊作者撕心裂肺的那句呼喊，“雷軍！金凡！”——後者正是小米産品總監、MIUI體驗總負責人，透露着一種叫天不應叫地不靈的悲涼感，也透露着失望和無奈，繼而成為傳播最廣泛的梗。而鋪天蓋地的批評聲音，也迫使小米社群官方緊急釋出緻歉公告，再次調整内測機制。
一位米粉對《财經天下》周刊評價，“很大程度上，‘小米聖經’在粉絲破防領域，可以說是難以超越的經典。”
面對這一年口碑的快速下滑，小米不是沒有做過補救。同年8月，小米社群推出一個叫《直播見面會》的新欄目，初衷是和米粉同步小米的動态，加強和米粉的溝通互動。但因最終的呈現形式為“錄播”，且内容多為帶貨，收效不盡如人意。同月召開的小米釋出會上，雷軍豪擲重金，向初代米粉群體贈送1999元的小米商城“感恩紅包”。
某種程度上，“挽救米粉信任”對小米來說已經刻不容緩。
圖源/視覺中國
分裂的米粉
和很多米粉一樣，方宇銘也感覺現在的小米變了味。
令他印象最深刻的事情是，2021年8月，一名B站UP主，也是一位購買了小米11手機的使用者，發視訊吐槽“小米11燒主機闆”。其在工作中，因為小米11燒主機闆，間接導緻當天跟蹤的潛在客戶流失，壓力之下主動辭了職。該使用者在極度憤怒之下釋出了那條視訊，博得大量同情的同時，其中講述的一些争議細節也引發了不少質疑。
最終，該視訊遭到了小米的投訴。不過，在這之前，小米客服已經聯系了該名UP主幫其加急退貨。
實際上，“小米11燒主機闆”并非個例，同年2月就有使用者回報“小米11會燒Wi-Fi”，導緻Wi-Fi功能突然失效無法打開，售後的解釋是主機闆損壞。到了夏天，随着溫度提升，“燒Wi-Fi”的情況越來越多，有相同遭遇的米粉湧入小米社群回報，但小米一開始的删帖控評和不作為态度，在米粉群引發了極大的不滿和負面情緒。
“手機品質有問題就應該承擔，而不是想減少售後損失，這種行為隻會傷害現有使用者的信賴。”方宇銘說，作為旁觀者，他也對小米的處理态度極度不滿。
方宇銘算是一名“标準”的米粉，他使用過的小米手機不下8款，包括不限于紅米1S、小米4、紅米4、紅米Note4X、紅米5、小米11Pro。在他使用過的這些手機中，給他留下最深刻印象的是紅米4。
“紅米4是我的最愛。”他告訴《财經天下》周刊，“我敢說，紅米4新機到手的體驗比我現在的小米11Pro還要好，拍照能掃碼就行，我當時玩的遊戲運作都很流暢，系統也沒像現在這麼糟糕，如果評價滿分是10分的話，我給它9.5分。”
那台6年前的機器，被他一直用到今天。期間，2020年尾插壞掉過一次，不能充電，修好後依然被他用作備用機。
2017年，媽媽把淘汰下來的紅米1S給了方宇銘，這是他第一次接觸小米。2020年，方宇銘購入了紅米10X，“聯發科處理器+ MIUI”的體驗讓他感覺一塌糊塗，那可以說是他對小米産生失望情緒的開端。從MIUI 12開始，他獲得的使用感受大為下降。“以前那麼好用，現在極其臃腫。”方宇銘解釋，一直在增加功能而又做不好優化，“嘴上天天跟蘋果比，但很多功能其實華而不實，掉幀經常發生。”
回到燒主機闆的問題上，方宇銘很難說自己究竟是幸運還是不幸。他的小米11 Pro并沒有遇到燒主機闆的情況。但他後來對《财經天下》周刊表示：“我其實一直希望我也能遇到，因為連燒兩次就可以退款。”
能從他的話中聽出，他對小米已經不如從前那麼熱愛了，但感情倒是還在。
在米粉裡，孫安奇是會沖出來維護小米的那一類。
“我覺得他們都是亂噴。”17歲的孫安奇無法了解小米的口碑是如何掉下來的。盡管他也察覺到吐槽小米手機的使用者投稿視訊數量“比以往任何時候都多”。從國小識得小米品牌開始，他如今還是頭一次感受到人們對于小米産品如此洶湧的負面情緒。
“就拿MIUI來說，有好多無聊的人在那找BUG，如果換成是友商的，說不定比MIUI的BUG還多呢。”他補充道，“世界上沒有完美的軟體或硬體。”
在孫安奇的認知中，吐槽小米仿佛成為了某種“流量密碼”。
這個喜歡楊超越和谷愛淩的00後，在小米和雷軍這裡，感受到了他們與自己偶像們身上相同的勵志屬性。他把小米十周年傳記《一往無前》裡的一些令他感同身受的情節，拍下來存放在了他正在使用的那部紅米K30手機相冊中。
他随手發過來兩張照片說：“這完全寫的就是我啊。”
事實上，家人潛移默化的影響是更不可忽視的因素。他擁有一對也算是“米粉”的父母，家裡購買的大到電視小到紙抽，全是小米商城的産品。父母倆也都用小米手機，一個用的是2020年發售的中端機小米10青春版，一個用的是更老一些的舊型号小米8。
顯然，相對于孫安奇，他的“米粉”父母早就不是會拜物發燒的年紀了。
“為了支撐雷總（雷軍）的高端夢”，孫安奇告訴《财經天下》周刊，他原本想求父母再給他買一部小米Civi，這是一款小米在2021年秋季釋出的潮流機型。“但我爸沒同意。”他說。
是否繼續為小米“發燒”，方宇銘和孫安奇的态度不同，但他們都是如今最真實的米粉寫照。
“隻要你稍微潛水幾個米粉群，你就會發現米粉内部的分裂。”一位多年的小米手機使用者對《财經天下》周刊說。
或許是沖高的代價
未成年的孫安奇，想不出任何理由換掉小米。“如果真嘗試其他牌子，手機也不會換，其他的産品可以考慮。”在最近的一次米粉群交流中，孫安奇依舊表達了對小米手機的堅定支援。
有人以過來人的口吻回複：“隻是小米比較對你現在的胃口，但人總會變的，等你畢業有了自己的收入，選擇就多了。”
米粉會變，小米也不例外。
2020年以來，雷軍多次公開談及“小米不被了解”。雷軍想把小米打造成高端品牌，這在很多人看來基本是不可能完成的任務。對此，網絡上有大量的讨論。
在2021年底的小米12釋出會上，雷軍再次表示，“一些不了解我們的使用者對我們進行了鋪天蓋地的批評，讓我和團隊壓力非常大。”
一位已經脫粉的使用者的看法是，其實很大一部分不了解都集中一個問題上——小米硬體參數上“高端”了，而軟體體驗上還是處在比較中低端水準。“光靠從供應商那裡拿來的黑科技，做不成高端。”
在米粉群中，如果抛出“小米高端路的最大障礙是MIUI”這樣的說法，肯定會得到大量的贊同。特别是近幾代，MIUI在版本不斷更新更新中，并沒有讓人們獲得對應的體驗提升。從MIUI 12初版開始，連續多個版本不太理想的穩定性，常常被“米粉們”戲谑：“米沖高，關鍵年，有BUG，重新開機解。”
“BUG不斷”将MIUI推上風口浪尖，期間雷軍也通過微網誌表态，一定把MIUI重新優化好，不會讓米粉失望。近期MIUI推出了全新的13代版本，在吸取了上一代版本的“教訓”後，從目前使用者的使用回報來看，穩定性和流暢度均有了不小的提升。
曾屬于MIUI 12的支撐小米高端路的重任，重新落到了MIUI 13身上。
小米一直期望通過沖高戰略，改善硬體利潤。根據财報，去年第四季度，小米手機業務實作營收505億元，同比增長18.4%，IoT業務營收251億元，同比增長19.1%，二者在總營收的權重高達88.3%，全年營收占比為89.2%。在利潤表現上，手機遠不如網際網路服務。
實際上，高端戰略也能夠為小米帶來更多增長。資料顯示，2021年，小米在境外高端市場中，高端智能手機出貨量同比增長超過160%。
圖源/視覺中國
2022年初，小米正式組建了高端化戰略工作組，并提出了“三年内拿下國産高端手機市場佔有率第一”的遠大目标。實際上，小米的高端戰略也已經初現成效，2021年小米3000元以上定價的高端手機占比從2020年的7%，增長至2021年的13%。
隻是，現在對于小米來說一個挑戰是，如何将自身的沖高意願也轉化成為米粉們的期待。他們中的大部分人對小米品牌的喜愛是源于成本效益。
在釋出了那條針對紅米K50的吐槽視訊後，劉松岩背景收到不少質疑甚至是辱罵。很多人指責他是故意抹黑小米。他不得不又補發了一條視訊自證。
4月15日晚，經過數日等待後，劉松岩終于收到了換新的K50。他特意将這一消息回報回來，并發來開箱照。他告訴《财經天下》周刊，如果早知如此，他絕對不會買這部紅米K50。
他也不會輕易再去嘗試小米的“高端”機型了，在他的了解中，“小米沒有做高端品牌的基因，起碼現在的願景和實力還配不上。”
一位品牌戰略人士向《财經天下》周刊表達看法說，“小米已經是一個根深蒂固的成本效益品牌，對于消費者來說，如果某個電子産品不知道該買什麼品牌好，又懶得花時間去研究，那麼閉眼買小米産品大體不會錯，由于小米的東西成本效益更高，很多時候有點小BUG也不痛不癢。”
在其看來，當初的成本效益路線就決定了小米自身的産品隻能提供差不多對等的“成本效益體驗”。“多大的付出，換回多大的收獲。”該人士認為，痛苦往往源于想從對方那裡索取更多。“小米要抛棄成本效益印象，改走高端路線，那米粉對你的要求就更高。”
接受更多的批評，這或許也是小米沖高戰略的代價。
（文中方宇銘、孫安奇為化名）
撰文/ 《财經天下》周刊作者 吳迪
編輯/ 董雨晴
本文由《财經天下》周刊旗下賬号AI财經社原創出品，未經許可，任何管道、平台請勿轉載。違者必究。