逸仙電商：虧損與收購并行，“中國歐萊雅”還有多遠？

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文｜銀箭财經

4月12日，完美日記母公司逸仙電商釋出公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現低于合規标準通知。

根據紐交所規定（802.01C），如果一支股票平均收盤價連續30個交易日低于1美元，則被視為低于合規标準，會收到警示函。而收到通知後，公司必須在六個月内讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所将啟動停牌和退市程式。

這就意味着，逸仙電商若接下來6個月内其股價和平均股價回升至1美元以上的話，将要面臨退市。

01 營收增長失速，源于“入不敷出”的營銷費用？

粗算一下，逸仙電商，從國内首個市值破千億美妝公司的“神話”，到淪為“仙股”收到紐交所的退市警告，前前後後大概也就一年時間，究竟是什麼原因讓其從“寵兒”到“棄兒”呢？

從财報的資料之中，或許我們可以看出些許端倪。

首先，我們從營收端來看，2019年～2021年，逸仙電商的營收分别為30億元、52億元和58億元，呈增長趨勢。但從營收增速來看，2019年～2021年，營收增速分别為377.1%、72.7%和11.6%，足以可見其營收增速大跌。

而且，2020年～2021年分别淨虧損26億元與15億元。雖然，虧損有所收窄；但是可見，虧損依舊是其主旋律，并且在短期内恐怕難以由虧轉盈。或許，這也是其現如今在資本市場不被看好的原因之一。

那麼，為什麼逸仙電商作為國内美妝賽道上的頭部玩家卻還難以盈利呢？這與其“發家”的模式有關。

我們知道完美日記作為逸仙電商打造的第一個品牌，其火爆程度在小紅書、微網誌、抖音、快手與B站等社交平台上，崛起那幾年，幾乎屬于“無人不知無人不曉”的存在。或許你沒有用過，但是你一定見過它的廣告、頭部達人的推薦和測評。

不過，能夠席卷各大社交平台，一定離不開其營銷力度。

并且，在代言上，不僅啟用周迅、吳青峰、歐陽娜娜等知名度廣的明星，在那個“秀人時代”，還把目光投向了擁有廣大粉絲基礎與打CALL購買力的選秀節目。

據不完全統計，《偶像練習生》的朱正廷、《創作101》李子璇、《青春有你2》的許佳琪和《創造營2019》的焉栩嘉等人氣選手，都與之有過商務合作。雖然基本都是短期合作，但是利用節目後偶像流量的峰值，也為完美日記帶來一波熱潮。

不過，天下沒有免費的午餐。從各大平台KOL、到明星與秀人，如此大的營銷力度，也代表了其要付出高昂的營銷費用。

從逸仙電商财報所披露，2019年～2021年，其銷售與營銷費用分别為12.5億元、34.1億元和40.06億元；營銷費用占營收的比重分别為41.27%、65.20%與68.60%。

并且，從2019年～2021年，逸仙電商的毛利為18.28億元、33.64億元與38.99億元，與之對應的毛利率為63.61%、64.28%和66.76%。從毛利率端來看，逐年增長的毛利率是有利于其盈利的。

但是2020年與2021年，哪怕毛利率大幅度增長，也都低于營銷費用占營收比。這也就是說，僅銷售與營銷費這一項，就把所有的毛利潤吞下，而且還有所空缺。這也說明了，僅憑借營銷費用的支出，逸仙電商就無盈利的可能性。

并且，對于消費者來說，在2021年、若消費者花100元購買其産品時，其中68.6元都付給了營銷廣告，也就是品牌溢價，并非産品本身的價值。然而，逸仙電商旗下以完美日記為代表的一衆品牌，值得如此之高的産品溢價嗎？

02 國貨升維+大牌降維，市場競争加劇下的“圍剿戰”？

從品牌價值來說，當下的逸仙電商還撐不起來如此之高的“溢價”。

對于一個産品而言最重要的就是其核心技術能否被複制。然而，據天眼查APP查得，逸仙電商目前名下有49項專利，其中48項為外觀專利，唯一的一個實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”。

這也就使得以完美日記為代表的美妝矩陣，很容易被複制與模仿。

而且，完美日記曾以“大牌平替”出圈，既然為“平替”，這部分消費者大機率為了追求成本效益；然而，完美日記當下如此之高的溢價，使得小紅書、拼多多上出現了一堆完美日記平替，比如國貨品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平價韓妝The Face Shop、Holika等等。

這些品牌對于完美日記的“圍剿”，無疑搶了逸仙電商部分下沉市場的基本盤。同時，部分消費者面對着完美日記産品，在喜歡色系但質感不符合自身的糾結下，轉向了尋求“貴替”。

當然，這也代表了國内美妝行業的趨勢，消費者已經不容易被營銷所洗腦，開始有了自身的思想與需求，走向了“成本效益”與“功效性”的兩個極端。

但是，“成本效益”需要壓低品牌溢價與毛利，更具質感的“功效性”需要大量的研發成本，這都是逸仙電商當下暫時缺失的。

這些品牌都是近兩年來的大熱品牌，2021年雙十一花西子在抖音上更是蓋過完美日記一頭，而薇諾娜以敏感肌護膚、誇迪靠着華熙生物的玻尿酸技術也快速出圈，成為美妝護膚圈炙手可熱的“當紅炸子雞”。

在國際美妝品牌上，拿逸仙電商的目标歐萊雅集團來說，歐萊雅集團從一開始就緻力于研發，資料顯示，其全球範圍内擁有着近4000名研發人員，20個各有專攻方向的研發中心，僅2020年歐萊雅研發費用近12億美元。并且，歐萊雅集團的研發費率穩定維持在3%。

并且，前面所說目前消費者已經不再因“廣告而購買”，走向了“效果而複購”的道路上。這對于有着時間與技術沉澱的國際大牌來說，十分友好。尤其是，現在類似于歐萊雅集團等紮根于國内的美妝護膚企業，也走向了營銷換業績的道路上。

就正如去年雙十一期間，400元以上彩妝産品整體實作40%以上的增長，尤其是雅詩蘭黛、YSL等國際高端品牌表現較好。并且，在今年3.8大促期間，哪怕淘系重點彩妝品牌天貓官方旗艦店銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。

可見，當下逸仙電商無疑是内憂外患，不僅要面對着消費者“成分需求”與“質感更新”的浪潮下，一部分國産品牌優先轉型帶來的使用者流失；還要面對着歐萊雅集團等國際大牌擁有着成分上的“降維打擊”下的線上營銷競争。

未來，逸仙電商的道路或許會走的更加艱難。

03逸仙電商，“中國版歐萊雅”的故事還好講嗎？

不過，逸仙電商也在逐漸轉型，從美妝轉向了“美妝+護膚”的道路上，通過收購在不斷地擴大自身産品矩陣，越來越像“中國版的歐萊雅”。

據海外媒體報道，2021年3月英國零售商Space NK 出售旗下批發業務子公司Space Brands，獲利将近6.87億人民币，買家便是中國美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商。不過，這個消息暫未有官方資訊公布。

但是，近年來，逸仙電商一直都在通過收購來補全自身在美妝護膚行業的版圖，去對标歐萊雅從單一品牌走向大集團化。

截至目前，由公開資料顯示，逸仙電商旗下已經有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌，已經覆寫了從大衆到中高端的彩妝和護膚。

這些品牌所造就的矩陣初步形成，也加強了逸仙電商的抗風險能力。

據Euromonitor資料顯示，預計2025年，護膚品銷量近4900億，而彩妝僅為1300億左右，為護膚品的三分之一不到。可見，護膚品市場未來的潛力。