上周，不少媒體報道了LVMH第一季的财報，創紀錄的銷售額，增長23%至195億美元，其中Louis Vuitton和Dior時裝和皮革制品部門增長30%。
對于一季度表現欠佳的中國市場，集團首席财務官Jean-Jacques Guiony的發言中有三個重要内容：
1、中國政府早已顯示出快速控制疫情的能力，特别是在2020年，今年的情況不比當時更糟，他預計上海将“相對較快”解封；
2、一旦疫情得到控制，需求将會迅速恢複；
3、目前尚未封禁的城市，商店客流量也在變少。
顯然，LVMH集團對中國的奢侈品市場還是非常有信心，但是恐怕現實比他預想的要複雜太多。
Jean-Jacques Guiony認為今年中國疫情情況不比2020糟糕。
對，單說疫情的嚴重性，不比2020年糟糕，但是有個很糟糕的情況是，2020年是疫情第一年，盡管前三個月中國市場幾乎完全停擺，但并沒有完全折損行業的财富根基，疫情過後時尚業确實有着非常明顯的反彈。2021年算是折中年份，先揚後抑，好的有，不好的更多，沒有抓住好2020年和2021上半年這個緩沖期的，老本快要吃盡了。
今年，有點不敢寫。
上海以外，并未被封禁的城市，我依舊聽到了太多壞消息，比如曾經年售20多億的國産服裝品牌，現在單月虧損2000萬，并無止損的迹象。小繡花廠因為接不到訂單，老闆已經決定關廠。一大批線下銷售下滑的品牌，戰戰兢兢的在抖音、淘寶直播間賣貨争取減少虧損，等等。
最近網上都在呼籲複工複産，上海政府也出台了相關政策促進複工複産，但是對于時尚業來說，複工複産恐怕救不了真正的困境。
真正的困境恐怕是：對市場沒有信心。
在這種情況下，時尚類消費是最容易被抛棄的。
一來财富的減少，二來，即便手裡還有錢，但情緒會影響消費的配置設定。
我問了好些朋友，其中有身家可觀的創業者，今年買東西會收斂不少，許多人都有類似的表示，唯一一位明确要報複性消費的朋友，在隔離期已經購置了Gucci包，解除隔離後各種吃喝，她說：及時行樂，因為對未來很絕望。需要補充的是，她的收入并沒有受到疫情影響。
社會财富在近幾年似乎進行了重新調配，從事醫療、醫藥尤其與疫情相關的公司正在成為巨頭，朋友口中完全不受影響，依舊可以享受奢華生活的人恰好從事這個行業。
國外奢侈品想要在這波疫情結束後獲得如同2020年的反彈基本不可能，或許剛剛解禁後我們依舊會看到奢侈品門口排長隊的報道，畢竟壓狠了，但從一段時間的總量來看，不容樂觀。
以往常常有報道提到，戰後的奢侈品很好賣，因為戰争期間的緊衣縮食讓人們無比懷念戰前的繁華，是以反而激發了人們對奢侈品的追求。這也不算錯，但是是站在時尚史的宏大背景下說的。最常見的例證是Christian Dior，他是二戰結束後第一個享譽全球的設計師，他的複古高定和進階成衣在十年間被歐美、日本等國的有錢人青睐。
這是一般說法。
更确切的說法是，1947年剛剛釋出首秀的Dior在第二年就在紐約開了進階成衣店，美國在初代Dior發展中作用極其重要。到1954年，Dior的出口額占整個法國進階時裝出口額的一半以上，售至美國的占比相當高。甚至Christian Dior去世後的1960年，Dior品牌的出口額占總營業額的65%，其中40%銷往美國。
也就是說，這個品牌的很多衣服賣給了美國人，恰好二戰讓美國賺得盆滿缽滿，首先是這個消費群夠堅挺，是以奢侈品好賣。曾經寫過一篇《Dior爆發史》，其中詳細介紹了Dior與美國的關系，感興趣的可以看看。
另外，奢侈品在不同年代含義會有些不同，在今天，像LVMH旗下的奢侈品更多是一種外在的标簽，而不是代表往昔的繁榮與精貴。
上海這波疫情或許會成為本國人民消費觀的分水嶺。在上海經曆了食物緊缺等一系列糟糕事情後，上海以外的人們也在因為同胞的遭遇而抑郁後，還有多少人需要這種外在的标簽。
肯定有，但一定會減少。
那麼，今年時尚業就完全沒戲了嗎？
不能這麼說，有能力的品牌會更加顯示出優勢，同時，埋着雷的品牌頹勢更加明顯，機會永遠都存在。
就像湧動在恐慌、不解、絕望、憤怒等情緒中的還有，人與人之間最真摯的友善、友愛。這樣的情緒會影響我們更多的用一種質樸的、求真的眼光去看待世界，去尊重自己内心的真實情感，也會讓品牌的驅動更加傾向于創造和滿足需求。
大緻有幾個要點：
1、家居服尤其可外穿的家居服會是一個比較重要的方向，從近幾個月的其他行業消費資料來看，中高檔的家用電器和時尚家居銷量不俗，人們願意花更多錢用于享受在家裡的時光，讓自己更開心、舒适。
從熱銷家居套裝來看，不少兼具一定的運動屬性，對于非專業人士或者非裝備愛好者，這類服裝可以順便在家做運動。當然，擁有漂亮外觀的家居服始終很重要，比如在電視劇《我們的婚姻》熱播時，其中角色黎小田多次穿着性感、浪漫的家居服在網上引起讨論。
2.綠色。首先綠色環保一直是國家大力提倡的方向，同時也非常容易達成營銷亮點，但是我認為綠色這部分會有些變化，不是指以環保為核心驅動，而是更多品牌都需要考慮到環保這個因素，它應該更平常，更實在。
另外，綠色也指我們對大自然的熱愛和融入感會更強，比如露營的流行催生了一系列相關産品的銷售。露營絕對不是僅僅屬于網紅打卡式的擺拍，它是一種非常真實的需求，尤其在疫情下，在很多場所容易關閉的情況下，露營或者去山裡、去植物多的空曠的地方更适合不同人群，這種欣欣向榮和生命力非常具有感染力。從這個意義上來說，可以關注帶有這種“綠色”效應的服裝或者視覺表達。
多說一句，從某種意義上來說，露營其實與我們國家的鄉村振興有吻合的地方，那麼時尚業怎麼融入，可以再想想。
3、帶有治愈感的設計和設計表達，我覺得這個不需要多說了。
4.情感連結。情感連結來自兩個方向，設計師發自内心的創造更容易打動人，而不是包裝出來的營銷手段；另一方面，設計師尊重設計的服務性，則會得到更多顧客的尊重。
我從來沒有像今天這樣相信熱愛和友善的力量，即便在商業世界也是如此。
最後
其實我非常希望這篇文章寫的都錯，疫情結束，大家有激情去奢侈品店排長隊，也願意購買更多本土時尚品牌，大家口袋裡都有很多錢，可以買買買來抵消前期的緊張......美好願望吧。
非常難想象，去年我在寫《誰是下一個中國時尚業巨頭？》時，情緒與今天寫本文時差别如此之大。不到一年時間，頭上的光變成陰霾。能不能再一次在短時間内發生這樣的逆轉？
恐怕需要一些強有力的事件或者政策來提振行業信心。
如果逆轉沒有發生，也希望大家相信熱愛和友善的力量。
封面圖檔來源：LVMH集團官網
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