虛假“種草筆記”透支信任根基，專家呼籲厘清邊界種真“草”

跟着“種草筆記”買買買，到手後卻發現不是那麼回事；按照部落客推薦，滿懷憧憬前往被“種草”的遠方，結果卻遭遇強烈的“賣家秀”和“買家秀”對比……虛假種草等行為不光誤導人們的消費決策，損害消費者的合法權益，還透支了“種草”經濟的信任根基。

網絡流行語“種草”，指在網絡平台上分享好物，讓他人産生消費欲望的行為。

時下，“種草”正在影響越來越多人的消費習慣。中國青年報社會調查中心2021年的一項調查顯示，購物前，82.6%的受訪者會搜尋相關“種草”推薦。“草”種得多了，“雜草”難免夾雜其間野蠻生長。調查顯示，78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經曆。

近期，相關部門不斷加強對“種草”行為的監管，網絡平台也頻頻出手治理自身内容問題，專家們則呼籲完善相關法律。多管齊下，“種草”能否厘清邊界，更加規範有序？

“種草”為何吸引人

“00”後鄧雪兒在北京朝陽區一家上海大衆4S店做銷售，她說，自己是典型的手機依賴症，“沒事兒就愛刷刷手機，看到别人曬的好吃的、好玩的就會收藏起來，找機會去‘拔草’。”她說，和明星們“高高在上”的代言相比，“素人們”的分享有時更容易讓人有代入感，産生消費的沖動。

在網絡時代成長的年輕消費者為何喜歡跟着網絡平台的推薦去打卡？原因在于，部落客們以普通人視角發出的“筆記”，相較正式的官方平台，往往更豐富、有趣、吸睛。圖檔、視訊作為這類“筆記”的核心内容，比文字更直覺，容易讓人“心癢癢”。

在複旦大學管理學院市場營銷學系任教的鄒德強表示，“種草”經濟的背後，是人們做出消費決策時收集資訊方式的改變，“原先人們了解産品資訊主要依靠去實體店感受，或是投放在公共媒體上的廣告。随着社交媒體的發展，普通人開始在網絡發聲，這種‘公平’的資訊來源更易于了解，消費者也更願意受到這類資訊的影響。”

網際網路讓身處不同地區的人得以相識，并依照群體特征形成各類社群，在社群“種草”成就了一些平台的商業價值。成立于2013年的小紅書是典型代表，使用者通過分享自己的消費體驗引發社群互動，進而推動其他使用者在現實中消費，而這些使用者反過來也會成為“種草”的人。2021年11月，小紅書官宣月活使用者達2億。日漸壯大的使用者群體，讓品牌商瞄準了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類社群成功“出圈”，實作銷量節節攀升。截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。“種草”平台已成為品牌營銷的重要管道。

虛假“種草”藏存在某種問題或陰謀

不過，平台在成為消費決策重要入口的同時，“雜草”也開始野蠻生長，虛假營銷等行為随之誕生。

在網絡上搜尋“種草”，其中不乏消費者的吐槽。去年國慶長假期間，很多人按照部落客的推薦，去到被多家平台炒熱的“粉紅沙灘”，發現其真實顔色與宣傳圖檔反差極大，于是吐槽：“不用濾鏡就是豬肝色，照片起碼疊了三百層濾鏡。”還有的消費者跟風買了部落客推薦的美妝産品，試用後無奈地調侃道：“效果和部落客說的不是一模一樣吧，簡直是毫無關系。”

“種草筆記”聚集的巨大流量，讓有的人動起了歪腦筋，借“種草”之名，行虛假營銷之實。有的品牌商甚至通過中介機構，以産品置換或現金獎勵的方式尋找普通“素人”，在平台鋪設虛假營銷内容，一條虛假營銷的灰色産業鍊就此形成。

人們之是以願意把社交平台上的資訊作為消費參考，在某種程度上是因為信賴普通人的客觀評價，而這恰恰是這類網絡平台發展的根基。

根基不能動搖。近來，多家頭部平台紛紛加大對自身内容的治理力度。去年底到今年初，小紅書連續開展虛假内容治理，一些涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構和商戶被封禁。

“種草”經濟背後的亂象也引起了有關部門的高度重視。不久前，國家網信辦釋出2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務，将規範探店“種草”行為納入其中。而國家市場監管總局釋出的《網際網路廣告管理辦法（公開征求意見稿）》也明确指出，網際網路廣告應當具有可識别性，能夠使消費者辨明其為廣告。平台應當完善内容篩查機制，嚴厲處置虛假“種草”賬号。

引導規範發展

“‘種草’經濟在很多方面帶來了積極效應。”北京德恒律師事務所合夥人、網絡與資料研究中心主任張韬律師表示，“種草”行為本身促進了市場的良性競争，消費者通過社交平台釋出對商品的真實感受，作為他人消費的參考，如果商品出現品質或宣傳不實等問題被消費者曝光，将影響品牌的口碑和銷量，這将有效形成消費者監督的氛圍。他認為，眼下最重要的是多管齊下引導“種草”經濟的規範發展。

鄒德強表示，一些網絡平台對虛假“種草”等行為的管理存在權責不對等問題，相關部門從監管角度，可以通過調整激勵機制等方式限制平台行為。“從技術上講，平台可以從算法等入手嘗試解決虛假營銷的問題。作為企業，平台要有擔當，從長期來看，誠信的企業更容易赢得尊重。”除此以外，他建議建立客觀的第三方評價機制，“如果大家不看‘網紅’的推薦，可以通過什麼管道了解有用的評價資訊呢？我們需要客觀公正的第三方評價。”

張韬同樣認為，平台應當通過技術措施提高鑒别虛假“種草筆記”的能力并進行處置。“對于‘代寫代發’的灰色産業鍊源頭，平台應當及時發現并按規定向相關主管部門報告。同時，企業在進行商業合作和宣傳時，也應當注重宣傳内容的真實性，對合作方相關信用資質進行審查，建構可信環境，讓虛假‘種草’行為無處遁形。”

“不少違法違規行為實際上是通過‘種草’規避《廣告法》有關規定和要求。” 張韬說，有的“種草”其實是營銷，即通過在小衆人群中滲透，不斷在目标人群中蔓延，繼而逐漸擴大影響力的廣告營銷方式。對此，他建議，對廣告營銷行為的界定範圍可适當擴大，“種草”行為在涉及商業合作時，有付費形式的一般可以界定為廣告營銷行為。“我們需要進一步完善相關的法律法規，厘清純粹分享和廣告營銷的邊界，以更好地規範商家、平台和廣告部落客的行為，維護消費者的合法權益。”

來源：經濟日報