- 第313篇原創案例 -
今天我們來聊個挺年輕，也挺有意思的遊戲——「英雄聯盟手遊」。
年輕是因為它去年10月份才開始不删檔測試，才剛剛半歲。但我們随便檢視其近期某一天的官微，會發現共釋出了7條微網誌，就取得閱讀量100萬+，互動6000+的資料，在遊戲大類也是頭部的存在。
截圖時間：2022年3月底
然而，我們認為--即便遊戲背靠IP，乃至是全球最有名的遊戲IP，英雄聯盟手遊的成功依舊是值得分析和研究的。
究其重要原因有兩點：
市面上擁有經典IP的遊戲不勝枚舉，但IP火和系列新作火并不完全相關。機遇與危機往往并存。
MOBA類、競技類手遊是個非常成熟的品類，新遊上線面對的是同類競品極高的市場占有率，以及手遊市場高強度的競争環境。
是以你可以把英雄聯盟手遊當做是一個亟需拉新的遊戲，它所處的市場競争環境非常激烈，從買量到占位，都有一定的競争。但同時，它的天然優勢是有很強的IP背景，品牌方最需要考慮的就是：如何把IP優勢轉化為使用者價值。
時至今日，「英雄聯盟手遊」官微粉絲如今已超370萬，日閱讀量破百萬。雖然IP價值不能簡單類比，但在某種程度上說，其IP營運和傳播手段，很值得其他IP遊戲借鑒。
下面，我們就以一個典型的戰役為例。
從去年10月到11月，英雄聯盟手遊上市後迎來了三個重要節點。
第一個是10月遊戲正式不删檔上線；第二個是端遊S11決賽；第三個是11月英雄聯盟IP的首部動畫劇集正式上線。
整體來看，這些都是很值得品牌借機傳播的重要節點。
但挑戰在于，英雄聯盟手遊不能隻繼承端遊的使用者，它需要承接端遊的IP價值啟動，進一步使IP破圈、拉粉、增加手遊使用者乃至為IP增添新的活力。
那麼，英雄聯盟手遊是如何一步一步做到破圈的？
整體總結下來會有三個核心亮點：品牌形象破圈、遊戲玩法破圈、IP文化破圈。
01.
偶像+微網誌紅包，讓年輕人High起來
10月初，遊戲正式上線，此時是英雄聯盟手遊給使用者品牌形象定位的重要時期，而作為一款針對年輕使用者的手遊，它的品牌形象感覺自然要符合年輕人的審美、興趣、文化屬性。
品牌選擇了啟用年輕人的偶像--年輕優質明星王俊凱去吸引使用者，同時表達品牌的年輕化形象，在微網誌制造了一系列社交傳播事件。
随着遊戲8日正式上線公測，憑借着IP的強勢支撐，以及一系列核心資源投放，吸引使用者探尋及搜尋。最後以9個上榜熱搜、24個上榜熱搜話題、超70億閱讀量的成績，把事件的感覺力從微網誌作為源頭散播到全網。
為了進一步破圈，幫助遊戲拉新再到品牌形象定位，在緊接着的11日，公測熱點事件基礎上，王俊凱釋出了一條不限号測試專屬福利微網誌，借用明星效應+紅包激勵機制，成功承接并轉化了公測事件的熱點流量，邀請粉絲和玩家一起參與新遊戲。
這樣的明星站台，在短時間内就達到百萬級社交分享，并成功将品牌公測事件的影響力通過粉絲圈層輻射到更廣泛的動漫二次元、時尚、體育、女性等圈層。
同時，英雄聯盟手遊官微也同期釋出代言人紅包相關話題與品牌視訊，進一步承接了偶像的流量，定位遊戲品牌形象，為官微增粉也為遊戲拉新。
資料顯示，僅王俊凱釋出的紅包微網誌共産生了2700萬+的曝光量，以及100萬+的轉發量。同時，王俊凱的年輕形象，也為整個遊戲品牌的年輕化定位産生了極大的積極作用，讓年輕人普遍感覺到這是一款，火爆全網、年輕人喜愛的最新手遊，自然就能幫助遊戲産生新使用者。
更重要的是，這種年輕火熱的遊戲形象，形成了一股很強的認知破圈力，此時的使用者基本盤将成為整個遊戲後續傳播的品牌調性基石。
02.
輸出遊戲底層引力，用玩法拉新泛遊戲圈層
在8日不删檔測試霸屏熱搜，11日王俊凱送紅包的高強曝光作用之下，觸達明星粉絲圈層及其所輻射的各個核心圈層後，接下來自然是要進入遊戲體驗。
但作為一款全新的手遊，它雖然會繼承端遊的IP玩法，但對于不熟悉手遊操作的端遊玩家，或者全新加入這款手遊的新手們來說，「操作」必然是擺在面前的另一個難題。
面對這個難題，自然是需要大量的玩法内容、遊戲KOL參與，通過精彩的比賽、細緻的教學、遊戲激情的氛圍渲染，去幫助新加入手遊的玩家體驗到樂趣，同時輻射泛遊戲圈層使用者。
在這一階段英雄聯盟手遊先借助了端遊IP的影響力，在S11賽季舉辦期以“看S11玩手遊”為口号，在微網誌發起了話題#LOL手遊峽谷競技月#、#看S11秀出你的名場面#等話題，邀請玩家一邊觀看端遊比賽，一邊分享自己的手遊精彩時刻。
品牌為了激活玩家的分享主動性，又圍繞王俊凱産出了玩法指點類的創意物料，投放核心資源引導至官方分享話題，并邀請知名LOL端遊選手Faker、Uzi、Doublelift産出手遊體驗創意短片，從明星、達人圈層帶動核心粉絲參與分享内容。
此外，品牌還邀請海量遊戲達人KOL對手遊比賽的内容進行二創分享，剪輯出衆多優質的手遊比賽視訊，牢牢抓住競技遊戲的“操作樂趣”，然後通過解鎖限定皮膚、表情等激勵方式，不斷吸引更多玩家體驗并産出優質UGC。
這一系列操作，讓手遊有效承接了英雄聯盟S11的熱度，并充分激活了手遊的操作體驗樂趣。尤其要點出的是，S11賽季因為中國戰隊EDG最終奪冠，随之而來的是微網誌爆出大量自然熱搜，全網使用者都被吸引到微網誌平台來讨論、分享這次勝利的喜悅。
而手遊在這個階段，傳播效果也直接拉到頂。
因為在S11賽季的資源層面，英雄聯盟手遊在微網誌完全融入到半決賽和決賽兩個節點，比如借助端遊的王一博話題，讓手遊的關鍵詞進行預埋引流；又或者在S11比賽過程中，通過熱點聚焦、解說紅人、官媒報道等路徑，邀請一衆達人偶像進行連麥互動解說比賽，将遊戲IP的競技樂趣充分轉移給手遊，并通過官媒報道帶動了手遊的正向積極形象。
是以一直伴随整個賽事傳播的英雄聯盟手遊，自然在大量使用者的圍觀中，以及奪冠後的KOL、媒體，甚至包括央媒在内的集中報道，為手遊的曝光、破圈、玩法分享，帶來了不可估量的傳播價值。