- 第313篇原创案例 -
今天我们来聊个挺年轻，也挺有意思的游戏——「英雄联盟手游」。
年轻是因为它去年10月份才开始不删档测试，才刚刚半岁。但我们随便查看其近期某一天的官微，会发现共发布了7条微博，就取得阅读量100万+，互动6000+的数据，在游戏大类也是头部的存在。
截图时间：2022年3月底
然而，我们认为--即便游戏背靠IP，乃至是全球最有名的游戏IP，英雄联盟手游的成功依旧是值得分析和研究的。
究其重要原因有两点：
市面上拥有经典IP的游戏不胜枚举，但IP火和系列新作火并不完全相关。机遇与危机往往并存。
MOBA类、竞技类手游是个非常成熟的品类，新游上线面对的是同类竞品极高的市场占有率，以及手游市场高强度的竞争环境。
所以你可以把英雄联盟手游当做是一个亟需拉新的游戏，它所处的市场竞争环境非常激烈，从买量到占位，都有一定的竞争。但同时，它的天然优势是有很强的IP背景，品牌方最需要考虑的就是：如何把IP优势转化为用户价值。
时至今日，「英雄联盟手游」官微粉丝如今已超370万，日阅读量破百万。虽然IP价值不能简单类比，但在某种程度上说，其IP运营和传播手段，很值得其他IP游戏借鉴。
下面，我们就以一个典型的战役为例。
从去年10月到11月，英雄联盟手游上市后迎来了三个重要节点。
第一个是10月游戏正式不删档上线；第二个是端游S11决赛；第三个是11月英雄联盟IP的首部动画剧集正式上线。
整体来看，这些都是很值得品牌借机传播的重要节点。
但挑战在于，英雄联盟手游不能只继承端游的用户，它需要承接端游的IP价值启动，进一步使IP破圈、拉粉、增加手游用户乃至为IP增添新的活力。
那么，英雄联盟手游是如何一步一步做到破圈的？
整体总结下来会有三个核心亮点：品牌形象破圈、游戏玩法破圈、IP文化破圈。
01.
偶像+微博红包，让年轻人High起来
10月初，游戏正式上线，此时是英雄联盟手游给用户品牌形象定位的重要时期，而作为一款针对年轻用户的手游，它的品牌形象感知自然要符合年轻人的审美、兴趣、文化属性。
品牌选择了启用年轻人的偶像--年轻优质明星王俊凯去吸引用户，同时表达品牌的年轻化形象，在微博制造了一系列社交传播事件。
随着游戏8日正式上线公测，凭借着IP的强势支撑，以及一系列核心资源投放，吸引用户探寻及搜索。最后以9个上榜热搜、24个上榜热搜话题、超70亿阅读量的成绩，把事件的感知力从微博作为源头散播到全网。
为了进一步破圈，帮助游戏拉新再到品牌形象定位，在紧接着的11日，公测热点事件基础上，王俊凯发布了一条不限号测试专属福利微博，借用明星效应+红包激励机制，成功承接并转化了公测事件的热点流量，邀请粉丝和玩家一起参与新游戏。
这样的明星站台，在短时间内就达到百万级社交分享，并成功将品牌公测事件的影响力通过粉丝圈层辐射到更广泛的动漫二次元、时尚、体育、女性等圈层。
同时，英雄联盟手游官微也同期发布代言人红包相关话题与品牌视频，进一步承接了偶像的流量，定位游戏品牌形象，为官微增粉也为游戏拉新。
数据显示，仅王俊凯发布的红包微博共产生了2700万+的曝光量，以及100万+的转发量。同时，王俊凯的年轻形象，也为整个游戏品牌的年轻化定位产生了极大的积极作用，让年轻人普遍感知到这是一款，火爆全网、年轻人喜爱的最新手游，自然就能帮助游戏产生新用户。
更重要的是，这种年轻火热的游戏形象，形成了一股很强的认知破圈力，此时的用户基本盘将成为整个游戏后续传播的品牌调性基石。
02.
输出游戏底层引力，用玩法拉新泛游戏圈层
在8日不删档测试霸屏热搜，11日王俊凯送红包的高强曝光作用之下，触达明星粉丝圈层及其所辐射的各个核心圈层后，接下来自然是要进入游戏体验。
但作为一款全新的手游，它虽然会继承端游的IP玩法，但对于不熟悉手游操作的端游玩家，或者全新加入这款手游的新手们来说，「操作」必然是摆在面前的另一个难题。
面对这个难题，自然是需要大量的玩法内容、游戏KOL参与，通过精彩的比赛、细致的教学、游戏激情的氛围渲染，去帮助新加入手游的玩家体验到乐趣，同时辐射泛游戏圈层用户。
在这一阶段英雄联盟手游先借助了端游IP的影响力，在S11赛季举办期以“看S11玩手游”为口号，在微博发起了话题#LOL手游峡谷竞技月#、#看S11秀出你的名场面#等话题，邀请玩家一边观看端游比赛，一边分享自己的手游精彩时刻。
品牌为了激活玩家的分享主动性，又围绕王俊凯产出了玩法指点类的创意物料，投放核心资源引导至官方分享话题，并邀请知名LOL端游选手Faker、Uzi、Doublelift产出手游体验创意短片，从明星、达人圈层带动核心粉丝参与分享内容。
此外，品牌还邀请海量游戏达人KOL对手游比赛的内容进行二创分享，剪辑出众多优质的手游比赛视频，牢牢抓住竞技游戏的“操作乐趣”，然后通过解锁限定皮肤、表情等激励方式，不断吸引更多玩家体验并产出优质UGC。
这一系列操作，让手游有效承接了英雄联盟S11的热度，并充分激活了手游的操作体验乐趣。尤其要点出的是，S11赛季因为中国战队EDG最终夺冠，随之而来的是微博爆出大量自然热搜，全网用户都被吸引到微博平台来讨论、分享这次胜利的喜悦。
而手游在这个阶段，传播效果也直接拉到顶。
因为在S11赛季的资源层面，英雄联盟手游在微博完全融入到半决赛和决赛两个节点，比如借助端游的王一博话题，让手游的关键词进行预埋引流；又或者在S11比赛过程中，通过热点聚焦、解说红人、官媒报道等路径，邀请一众达人偶像进行连麦互动解说比赛，将游戏IP的竞技乐趣充分转移给手游，并通过官媒报道带动了手游的正向积极形象。
所以一直伴随整个赛事传播的英雄联盟手游，自然在大量用户的围观中，以及夺冠后的KOL、媒体，甚至包括央媒在内的集中报道，为手游的曝光、破圈、玩法分享，带来了不可估量的传播价值。