從國内社會餐飲的大盤看，目前9億多城鎮人口，按保守的一日三餐計，總“人頓”數将超25億。未來30年，社會餐飲規模可能超越家庭餐飲。餐飲商家如何能吃到社會餐飲的大蛋糕？
作者｜董小花
編輯｜安心
如果沒有了外賣，世界會發生什麼？
最近，上海浦東的一個年輕人給出了答案。由于疫情封控在家，她不得不自己下廚，結果就是三天燒糊兩個鍋。
對于這條讓人哭笑不得的新聞，不少網友評論說，有條件的話，專業的事還是要交給專業的人去做。
實際上，已經有一大批人選擇把做飯或者餐飲這件事外包。
據CNNIC的資料，截至2021年12月，國内網上外賣使用者規模達5.44億人，同比增長1.25億人，占網民整體的52.7%。
資料來源：CNNIC
随着年輕人消費向線上外賣轉移，餐飲外賣無論是規模還是在整個餐飲市場的滲透率都快速提升。2021年，餐飲外賣的線上滲透率為19.92%，同比增長3.02個百分點。
在美團進階副總裁、到家事業群總裁王莆中看來，随着90後、00後成長為消費主力，家庭小型化以及社會城鎮化的推進，家庭餐飲需求外包将是大勢所趨，進而帶動社會餐飲的規模增長。
王莆中是在美團2022外賣産業大會的演講中作出上述判斷的。他還預判，未來30年，社會餐飲的規模将可能超過家庭餐飲。
社會餐飲是指由餐飲企業提供服務的就餐形式。社會餐飲規模的飛速上漲對于餐飲企業來說，意味着巨大的商機。
但如今，餐飲經營已經來到外賣、堂食并重的“雙主場”時代，對餐飲經營者的數字化意識和能力都提出了更高要求。
那麼，餐飲商家下一步該如何迎接社會餐飲大時代的到來，真正吃到社會餐飲的蛋糕？面對社會餐飲的崛起，美團也希望從中找到自己的角色。
“人頓”提升：社會餐飲大時代要來了
為國者以民為基，民以衣食為本。古今中外皆是如此。
在14億人口的中國，如果人人将“衣食”外包，會發生什麼？
20世紀90年代，随着國人消費水準的提高，越來越多的人不再用縫紉機自制服裝或找裁縫量體裁衣，而是選擇标準化、品牌化的成衣。
當人們把做衣服這件事外包給專業的服裝經營者，直接帶來的變化就是：縫紉機賣不動了，裁縫失業了，但中國服裝産業崛起了。
相似的故事正在餐飲領域發生。越來越多的人把做飯外包，就餐形式從家庭餐飲走向社會餐飲，直接拉動了餐飲業的崛起。
據國家統計局的資料，2021年，全國餐飲收入46895億元，同比增長18.64%；占社會消費品零售總額的10.6%，高于上年的10.1%。
與服裝外包不同的是，餐飲業的崛起，讓那些做飯的人、不會做飯或不想做飯的人都在一定程度上得到了解放。
人們可以外出就餐（堂食），也可以選擇外賣到家。而外賣因為其便利性等特點，受到越來越多消費者的追捧。
過去5年，餐飲外賣的市場規模高速增長，從2017年的2741億元大增至2021年的9340億元。同期，外賣的滲透率從6.9%提升至19.92%。
資料來源：國家統計局，好看商業制圖
外賣市場的高速增長也催生了像美團外賣、餓了麼這樣的餐飲外賣平台。2021年，美團餐飲外賣交易額7020.57億元，同比增長43.6%；餐飲外賣交易筆數143.68億，同比2020年增長41.6%。
外賣的飛速發展也帶動整個餐飲大盤快速壯大。過去5年，國内餐飲市場規模從2017年的39644億元，增長至2021年的46895億元。對于餐飲業來說，餐飲經營已經進入堂食、外賣的雙主場時代。
外賣市場的崛起背後，除了移動網際網路、支付等技術的進步，更深層次的原因是人口結構、家庭結構小型化，城市化程序等社會層面的因素。
中國飯店協會與美團研究院釋出的《2019年及2020年上半年中國外賣産業發展報告》呈現了新一代消費者崛起，如何加速了外賣産業的發展。
其中提到，90後、00後年輕群體正式成為外賣消費主力，占比超過60%。與70後、80後就餐形式以群體、家庭或多人聚餐不同，90後、00後的外賣訂單中，單人用餐的比例分别達65.4%和73.7%。這一就餐方式與大陸獨居人口數量的增加緊密相連。
過去幾十年間，中國的家庭人口結構呈現明顯的小型化趨勢，平均每戶家庭的人口數量從1990年3.96人，降至2000年的3.44人，2010年的3.1人；2020年進一步降至2.62人。
有專家認為，平均家庭人口規模還将保持下降趨勢，未來将在每戶2.5人左右的水準波動。
随着家庭結構日趨小型化，家庭就餐方式也發生了很大變化，逐漸實作從廚房到餐館再到外賣”的轉變，越來越多的家庭不再做飯或者将做飯視為一種休閑娛樂。
城市化程序的推進，也成為外賣發展的長期助推器。據美團的報告，外賣消費者中，異地工作的人數占比在提升；同時，三、四線城市的外賣需求在快速增長。
2021年末，大陸常住人口城鎮化率為64.72%，同比提升0.83個百分點。根據光華思想力課題組測算，到2035年，中國城鎮化率将達75%至80%，新增近4億城鎮居民，達到發達國家同等水準。
目前，城鎮居民的人均消費支出是農村居民的2.1倍。随着城鎮化率的提升，僅餐飲一項消費的增加就是巨大的市場蛋糕。
人們的餐飲消費也将從一日三餐可能變成一日五餐甚至更多。除了餐飲，包括牛奶、酒水、鮮花等一切皆可外賣。如美團對餐飲及零售的預判，“Everything Now”，想要就要、萬物到家。
契合社會消費發展的趨勢，王莆中提出了一個衡量社會餐飲發展規模的新名額——人頓。它用于衡量使用者在周期内用餐行為的總次數。一個人一日三餐，就對應3人頓；類似酒店業間夜的概念。
與之對應，以前可能一個人一天之内的就餐需求是3人頓，但如今随着宵夜、下午茶等新場景和新需求的增加，一個人一天的人頓數可能變為5或者更多。
從社會餐飲的大盤來看，目前9億多城鎮人口，按保守的一日三餐計，總人頓數也将超25億。
根據模型測算，王莆中預計，未來30年内，也就是在2040-2050年，城鎮社會餐飲人頓數将可能超越家庭餐飲人頓數。
Z世代、銀發一族未來将成外賣消費的主力。伴随家庭小型化和城鎮人口的持續增加，餐飲外賣将持續增長，并帶動整個社會餐飲崛起。
從曆史經驗和統計資料看，社會餐飲的大時代即将到來，這是不可逆轉的大趨勢。
雙主場時代：餐飲商家怎麼赢？
目前為止，中國還沒有出現麥當勞、肯德基這樣規模和影響力的國民餐廳品牌。
社會化餐飲大時代的到來，将為本土餐飲品牌創造巨大的曆史機遇。餐飲商家如何才能抓到機會，淘到金呢？
牦牛道已經摸索出了“堂食、外賣”雙主場時代的一些餐飲經營邏輯。
“牦牛道”主打川味米線，2019年在成都建設路開出第一家店。目前，他們在全國的門店達500家；單店月産值10萬元，其中線上、線下的占比為6:4。單店月利潤達1萬多。
“牦牛道”做到今天，是一路探索、不斷疊代的結果。
因為疫情，“牦牛道”第一家店是純外賣的模型。這個投資十多萬的小店，單月純利潤就能做到5-6萬元。
但純外賣店存在明顯的問題：一是門店人員流動率高，很難留住人才；二是收入單一，如果沒有公司體系化的管理，衛生環境難以監控。
于是，他們做了調整，開出的第二家店“微堂食，重外賣”。
在房租和人工成本不變的情況下，這家店每天新增了500元的堂食營業額，一個月就是增加了1.5萬元營業額，純利潤多賺10500元。
在美團外賣平台上，這家店也很快做成了萬單店，加上堂食收入，單店月最高利潤能達6萬元。
牛牛覺得，這個店型仍然沒有達到他的要求。他們又做了第三家店——“重堂食、重外賣”。
這個模型的店每天堂食營業額能達3000元，70%的毛利率，加上每天500單的外賣，他們的月營業額突破了30萬元。
但是這家店也有個問題：因為重堂食，門店租金和人工成本增加了，是以純利潤并沒有比第二代店明顯提升。同時，這個店的痛點也很多，比如整個廚房動線處在混亂狀态，堂食顧客用餐體驗差等。
2021年，牛牛參加了美團外賣“堂食外賣雙主場”的活動後，受到一些啟發，回去就大刀闊斧地對門店進行調整。
他們把門店的廚房外置，騎手在外面取餐，不僅形成門店的火爆景象，吸引自然流量進店，還能有效解決騎手與堂食使用者打架的問題，提升了就餐體驗。
這個類型的店房租1.3萬元，每天堂食收入2000元，加上外賣訂單，這個模型單月淨利潤達6萬多。對于投資20萬元的小店來說，已經是非常好的成績了。
但這個店型開在白領商圈，周末人流量下降明顯。一旦向更多低線城市擴張，在白領商圈少的市場怎麼辦？
牛牛又帶領團隊探索了社群店型——選址在社群和學生商圈，廚房内置，但仍然将顧客與騎手分流，保證用餐體驗。同時，在米線之外增加了面、馄鈍等，給顧客更多選擇。
牛牛認為，疫情常态化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食、外賣雙主場。是以，他們不僅在更新疊代線下門店，也在不斷摸索線上營運的竅門。
在外賣平台，開店之初的關鍵是如何迅速把流量做起來。牦牛道新店開張時，經常會用買一送一或者“霸王餐”等琳琅滿目的促銷活動，吸引使用者下單消費。
牛牛說，這樣做的目的很簡單，就是增加線上搜尋度、提升店鋪的成交率，争取平台的推薦。
憑着自己摸索的這套流量打法，牦牛道的新店最快能在當月實作外賣訂單破萬。
吸引來流量，還要通過精細化營運，留住顧客，提高複購率。
牛牛的經驗是把服務做到極緻。比如，米線在送餐時，餐品中的湯容易灑漏。牦牛道就把湯全部裝在類似于可以吸的果凍鋁箔袋裡，不僅避免灑漏，包裝的新奇和打開餐品湯品包裝的儀式感也成為使用者體驗的加分項。
“牦牛道”隻是外賣餐飲行業快速成長起來的新秀之一，還有老鄉雞等多個品牌借助美團等外賣平台迅速壯大。
他們用實踐證明，隻有堅持餐飲經營的新範式，在選區選址、産品設計、店型規劃、門店營運、品質管理等各個環節，采用新思維，借助數字化新工具，才可能搶到社會餐飲的蛋糕。
在這方面，美團“服務區”可以成為餐飲商家轉型更新的抓手。美團“服務區”是指将美團覆寫的全國2800多個縣市分成更細的網格，按照140萬個地标進行聚類，最終形成了全國1.5萬個“服務區”。
在每個“服務區”，美團都設有本地化營運團隊，具備智能化需求洞察、全方位經營賦能和全天候履約保障的能力。餐飲商戶可借助美團“服務區”，提升餐飲經營效率。
商家解困，更需要的是訂單
持續蔓延的疫情讓餐飲業遭受重創。今年3月初，美團外賣針對餐飲商戶釋出六項纾困舉措，旨在幫助餐飲商戶解困。
美團外賣的纾困措施包括，從今年3月—12月，對疫情中高風險地區經營困難的中小商戶，實行技術服務費（傭金）減半優惠，且減半後每單 1 元封頂；對其他完成費率透明化的困難商戶，會結合經營情況、困難程度進行評估，實行技術服務費 5% 封頂等。
目前，美團外賣正在落地相應舉措，首批已為受疫情影響及經營困難的中小商戶返還傭金3000萬元。
但平台傭金與固定支出的房租不同，如果沒有訂單，傭金就無從談起。是以，平台“減負”隻能緩解一時的困難，餐飲商家更迫切的需求是獲得訂單和營收增長。
為此，在這次産業大會上，美團外賣宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計劃”，将通過溝通、發展、服務、共建四大機制，與商戶共建外賣生态。
未來，美團外賣将通過商戶懇談會、拎包調研服務等形式，與商戶達成更好的溝通。通過新商戶扶持計劃、中小商戶特色模式、品質商戶提升項目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發展。
同時，他們還将通過商戶評價體系、營運補貼規則調整等方法，提升商戶經營效能。通過規則評議會、産品體驗團等途徑，讓商戶參與到規則制定中，改善商戶營運體驗。
外賣平台與餐飲業一榮俱榮，一損俱損。王莆中也表示，隻有商戶興旺，市場才能繁榮，騎手才能有收入，使用者需求才能被滿足，外賣平台才能得到發展。
顯然，要想順利走到光明的未來，做大并分到社會餐飲的這塊大蛋糕，無疑需要平台和商家共同努力。