回歸服務本質，漫天發券不再是外賣商家流量密碼

4月，兩則消息的發出引發了外賣行業乃至整個餐飲從事者的關注。

自4月1日起，北京市市場監督管理局釋出的《網絡餐飲服務餐飲安全管理規範》正式實施，規範要求，外賣商家應使用外賣包裝封簽或一次性封口的外包裝袋等密封方式，封簽、外包裝袋口在開啟後應無法複原。

疫情反複，外賣封簽能夠確定外賣在配送中不受污染，這保護了消費者的安全，而商家的利益也在外賣平台近來接連不斷的幫扶舉措中得到改善。4月7日，美團在2022年外賣産業大會上宣布将面向全體商戶啟動“繁盛計劃”，通過商戶溝通、商戶發展、商戶服務、商戶共建四大機制，建設共生共榮的外賣餐飲生态。

返傭、外賣管家服務、流量扶持、費率透明化…在幫助商家降本增效後，美團外賣與商戶"共生、共榮"的思路，開始深入到規則之上。

商家參與感：從跟從到共建

在外賣生态體系中，騎手、使用者和商家三方分别代表着不同的利益，美團作為平台，本質上就是将三方連結，合理配置資源，并在一定程度上協調三方的利益配置設定。

而随着外賣行業快速發展，圍繞傭金、騎手權益等話題的争議不斷，逐漸透露出三方與平台的沖突及平衡失調。美團已經意識到這個問題，在國家全力扶持餐飲行業的大背景下，它通過接連不斷的舉措，意欲提升商家的話語權，重新在外賣生态中努力尋找平衡。

在近日舉辦的外賣産業大會上，美團外賣宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計劃”，繁盛計劃的核心内容即商戶溝通、商戶發展、商戶服務、商戶共建四大機制。

3月31日，美團外賣曾在廣州舉辦了一場中小餐飲商戶懇談會，這些餐飲商戶大多是疫情期間剛剛上線外賣，他們希望能獲得更專業的數字化營運指導。通過商戶懇談會、商訴智能響應、拎包調研服務等形式，平台可以與商戶建立正常化的溝通機制，共同商讨和解決經營難題。

美團的繁盛計劃能夠保證商家的發聲被平台聽見，而且讓商家參與到外賣生态，尤其是平台規則建議中來，更是放大了商家在與平台對話時所能發揮的作用。

比如規則評議會，外賣生态體系的主要規則大部分由平台主導，商家主動參與進來，提出建議，才能真正改善和提升商戶營運體驗。一旦形成長效機制，也将對外賣生态起到重要的優化作用。

随着話語權的變化，商家與平台的博弈或驅動外賣生态的循環更加健康。

補貼規則優化，減少商家内卷

疫情之後，拓展外賣業務的商家越來越多，而外賣在給餐飲帶來增量的同時，不可避免地也加劇了商家之間的競争。一個線下店，原本隻需要和1公裡範圍内的同行競争，開通外賣後，競争對手擴大到方圓5公裡的範圍。相對地，一個以依賴外賣業務生存的商家，因為那些本來不做線上的商家開通了外賣，其輻射範圍的競争對手也增多了。

在這種情況下，商家對本就稀缺的流量的争奪更加激烈。為了吸引使用者下單，他們紛紛開啟大額補貼，導緻營銷補貼帶來的成本壓力越來越大，商家之間的内卷越來越嚴重。

這從美團的财報也可看出，2021年前三季度，外賣商家主動支出的營銷服務費為82.11億元，占相關交易金額的比例為1.6%，而2016年這一數字尚為0.14%。

一位商家表示，“顧客一般會傾向點優惠多、配送費低的商家，倒逼商家降低利潤，但是給使用者的各種補貼多了，最後也賺不了錢”。這一句道出了所有商家的困擾，無論是買流量還是給使用者加大補貼，商家都需要買單。

在過往，外賣平台是根據商家的補貼力度來進行流量配置設定的，補貼越多，越受使用者歡迎，曝光率自然就越高，這樣流量才會流入商家。但是，這種流量配置設定的規則無疑和目前聚焦扶持商家的重點不再比對，因為營銷補貼的增長，幾乎會讓平台在降本增效上的努力付諸東流，而商家仍舊增收不增利。

終于，在外賣行業發展到全新的成熟階段後，美團釋放出了優化外賣營銷補貼環境的信号，這無疑将是一個影響整個行業以及所有參與者的規則。

其實在過去一段時間，美團外賣已經做了一些規則調整，為了杜絕商戶原價虛高活動，已經将一些規則标準由原價機制轉為了實付機制，這背後涉及營銷工具、資料産品、流量産品、補貼規則等一系列變化，通過這些動作，也在引導商戶将重點放在提升服務能力上，而不是單純依靠砸補貼來吸引使用者。

但更為關鍵的是，平台不再把補貼作為流量配置設定的重要參考名額，這将徹底改寫外賣商戶營銷補貼的核心規則，真正讓商家獲得實實在在的利益，同時回歸服務本質。

一方面，商家可以大大縮減營銷的成本，找尋更多的利潤空間，另一方面，在不圍繞補貼進行内卷後，商家能夠把更多的精力放在産品和服務提升上，引導行業進行良性競争。

不可置否，美團改變外賣營銷補貼的規則，平台自身的收入可能也會受到影響，可按照一貫的長期主義原則，商家的良性競争才能促使外賣生态體系内多方主體的利益最大化。

外賣成長，歸功于補貼，如今美團在補貼規則進行變動，可見其改善商家生存環境的決心。

外賣繼續變革餐飲？中小商家“二次重生”

外賣的誕生，為消費者帶來了一種全新的餐飲消費模式，讓人們更便利地享受美食，與此同時，它又為整個餐飲行業創造增量，激發了餐飲市場的活力。而從宏觀視角出發，這其實也是城鎮化、家庭小型化以及使用者消費習慣變化等多重因素作用下的必然。

在外賣産業大會上，美團進階副總裁兼到家事業群總裁王莆中提出了一個新穎的概念—人頓。我們常說的一日三餐，對應着3人頓，根據模型推算，王莆中稱，預計未來30年内，城鎮社會餐飲人頓數将有可能超越在家做飯人頓數。

這将是餐飲作為服務行業的一個裡程碑式的跨越，外賣加速了這個趨勢的形成，也自然會成為餐飲産業完成這一跨越的驅動力。

認清這一趨勢，對中小商家尤為重要。在外賣模式的興起和成長之初，美團、餓了麼等平台的湧現，幾乎可以說是養活了占絕大部分的中小餐飲商家，為他們創造了新生的契機。

而今外賣平台加大中小商戶扶持力度，以及推出繁盛計劃，最大的受益者仍是中小商家，如何抓住這次機遇關系到他們自身的業務複蘇。

3月1日，美團外賣釋出六項纾困舉措。對疫情中高風險地區經營困難的中小商戶，美團外賣将實行技術服務費（傭金）減半優惠，且減半後每單1元封頂；此外，針對完成費率透明化的困難商戶，美團外賣結合經營狀況和困難程度進行評估，實行技術服務費（傭金）5%封頂。目前，美團外賣的幫扶舉措正在落地，首批已為受疫情影響及經營困難的中小商戶返還傭金3000萬。

降低營運成本，對中小商家來講還遠遠不夠。相比連鎖餐飲品牌，中小餐飲門店的劣勢，除了硬實力的差距，關鍵還在于營運人才。

一個不得不承認的事實，連鎖餐飲品牌開通外賣業務，依托其影響力，更容易找到線上營運的人才，而很多中小商家雖然經營外賣業務多年，其線上營運能力未必就高。

美團外賣推出的“外賣管家服務”，正是考慮到中小商家的人才處境。外賣管家服務由專人上門服務，教商戶開好線上門店，尤其是在數字化營運方面，給予更多專業性的指導。目前，美團已經為全國1萬多家商戶提供免費外賣管家服務，2022年将向困難中小商戶免費提供10萬個“外賣管家服務”名額。

資料顯示，2021年，使用過“外賣管家服務”的商家，交易額月均提升79%，同時抗風險能力顯著增強，存活率比沒有使用過管家服務的商家高出39%。

繁盛計劃同樣是幫扶餐飲商家的重點，相比以往具體的、細化的扶持舉措，該計劃更多的是以溝通為起點，由淺到深，從機制建構上確定商家的權益，通過深入平台的營運規則，從根本上調整平台和商家之間的關系。像補貼規則優化，不唯補貼是從，能讓更多優質的中小商家獲得新的機會。

從制定規則到改變規則，美團因商家需求而變。外賣發展初期，商家渴望依靠線上紅利擷取流量、提升業務，成熟時期，他們對營運環境和營運能力的要求逐漸提升。平台始終幫助商家成長，這是商家和平台之間共生共榮的必然，而商家參與共建，将使外賣生态體系更加繁盛。

這也有利于平台在探索中繼續穩定社會市場主體，增強實體經濟的韌性。

道總有理，曾用名歪道道，網際網路與科技圈新媒體。同名微信公衆号：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。