奇瑞捷豹路虎馬振山：私域流量是疫情下汽車營銷殺手锏｜蘇雨農的長鏡頭

近來，上海疫情的變化讓汽車行業面臨重大挑戰。為此，寰球汽車《全V座談會》組織全V聯盟成員代表與身處上海的衆多車企展開了線上交流，在送去問候和祝福的同時，也進一步了解車企如何應對疫情危機。

本期邀請的車企嘉賓是奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山。以下為溝通實錄：

車企嘉賓：

馬振山 奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁

參與媒體：

梁懿 《新華網》汽車産業中心總經理

李重 《有車智聯》CEO

範文清 《每日經濟新聞》汽車頻道主編

劉世瑜 《買車網》創始人

賀球輝 《球叔教你買車》創始人

黃春棉 《中國經濟網》汽車頻道執行主編

李鴻武 《寰球汽車》總裁

蘇雨農 《寰球汽車》總編輯

夏天龍 《汽車商報》執行總編輯

張坤 《汽車預言家》執行主編

蘇雨農：大家好，我是今天的主持人蘇雨農，歡迎大家參加寰球汽車舉辦的全V座談會。今天的主題叫做“别來無恙”，這個詞我覺得有雙關的含義，第一，本身這就是一種問候；第二，也是希望關注大家的健康，因為今天跟我們交流的嘉賓，都身處上海。有些地方也開始居家工作的安排，生産、營銷多少受到一些影響。即使在疫情的影響下，能夠有這種線上見面的機會，感覺很親切和高興。

馬振山: 雨農好，各位老師下午好。

蘇雨農:馬總，您現在還在工作崗位上，浦西這邊也要迎來居家的措施，是以想問問您，這幾天的工作狀态是怎麼樣的，奇瑞捷豹路虎都受到了哪些影響，準備如何去應對，請您先跟大家講一講。

馬振山: 各位老師好，非常高興在上海這麼艱難的時候，吳老師團隊組織這麼多媒體朋友跟我們去溝通去交流。我把我們這些天所遇到的事情跟大家溝通溝通。奇瑞捷豹路虎上海地區員工居家已經兩周多了，從13号之後居家辦公。奇瑞捷豹路虎有三個陣地，一個生産基地在常熟市經開區，實際上是受常熟市管理，我們的生産按照政策要求有序進行中；我們整個行政辦公在古北長甯區，這邊是浦西；然後銷售（IMSS）是在浦東，是以整個闆塊産銷實際上是三個辦公地。我們股比結構是50：50，是以說整個英方跟我們合作是比較密切。

疫情來了之後，我們思考了一下，為了確定整體運轉順利，常熟生産基地是我們的生産制造基地，目前這塊相對比較安全，管理嚴格。針對上海區域的員工，我們響應政府号召進行全體居家辦公。居家的好處是什麼，整個業務不耽誤，是以從13号開始到現在，浦東和浦西兩個辦公地，我們一直是居家辦公。常熟基地還在正常生産。截至目前這樣的工作方式半個多月了，整個來看，應該說運轉還基本正常，生産沒有耽誤太大，現在通過視訊會議也好，電話會議也好，正常工作都在開展。我是住在較高價的電梯大廈裡邊，這幾乎是每天較高價的電梯大廈到機關兩點一線（注：采訪時間為3月30日）。

員工居家辦公通過視訊會議推進項目進度，從背景來看，員工的視訊會議、電話會議安排也比較滿，是以整個上海地區業務都在正常運作。

現在我們實際上，整個生産這塊碰到行業裡的一些共性問題。主要是采購，尤其是這一周多來，整個零部件受到一些制約，包括本土化的華東地區的零件供應，也受疫情影響。我們采購部門也在時刻去供應商所在地現場盯着件，積極溝通，力保生産。然後還有一部分就是英國的進口件，其中很多零部件受戰争影響，生産和物流均受到挑戰。是以現在來看就是，從生産端采購那塊來看，對于銷售影響一直是困擾。

從銷售來講，應該說對終端零售還是有影響。因為現在來看，國内比較嚴重的還是吉林省和上海市，尤其是吉林省和上海市整個數量居高不下的話，其他省市非常的謹慎、小心，這樣就造成省與省之間的物流有挑戰，這樣的話，對于終端的銷售也會有影響。我估計這個月（注：采訪時間為3月30日）整體汽車市場銷售會受到較大影響，應該下滑20%-30%是有可能。是以說，現在來看，我們也是在這樣的情況已經運作了将近兩周多了，我們現在就是確定生産最大化，一個件盯一個件，然後銷售這塊也就是經銷商在這期間多做線上。

線上這塊，我昨天和今天陸續給各大區開了讨論會，實際上也在解放思想。那整個經銷商的做市場做營銷來看，慣性比較強。市場部，因為市場部是花錢部門，當地去買展位做外展，這些固定套路。但是現在來看，在目前疫情環境下，實際上大家知道外拓的機會并不大。是以現在來看，我們在統一思想，解放思想，如何用好整個這種線上的一些傳播的方式，包括私域流量，去進行傳播，然後收訂單。

蘇雨農: 好的。那就請咱們在座的各位媒體朋友提一些問題。

李重: 想問馬總，咱們其實前一陣見面也交流過，您上任這幾個月，捷豹路虎全年零售的銷量同比增長了9%，也為2022年打下了很好的基礎，尤其是最近，您一直在提新豪華主義，咱們也對英式豪華前一陣做了一個交流，那我想深入的問您一下，您了解的這個捷豹路虎新豪華主義都有哪些方面？您如何為捷豹路虎傳遞新的品牌内涵？同時，因為疫情的影響，您剛才也提到了，我們很多東西都是放到線上去做，你原來有非常好的這些經驗，就是在一汽大衆的時候，那我們如何把這種品牌内涵揉進去？然後線上上去融合去做？謝謝馬總。

馬振山: 2021年2月，捷豹路虎正式釋出全新全球戰略“重塑未來”。基于該戰略，捷豹路虎将圍繞捷豹和路虎兩大獨具英倫特色的品牌，通過以設計賦能，诠釋對新現代豪華主義未來發展的構想與戰略布局。新豪華主義實際上就是在簡潔的基礎上實作這種豪華的诠釋。像新攬勝和衛士。新攬勝實際上，整個這種設計的元素還是簡潔，沒有過多的這種線條，很簡潔，而且能夠把整個這種氣場，包括他的這種攬勝的基因，設計基因、比例關系，包括特征線都表達非常清晰。

因為新豪華主義，實際上也是代表這個品牌未來的主張，因為大家知道，電動化時代也來臨了。我覺得電動化時代，除了這種三電系統，包括電氣架構，包括車聯網之外，恐怕整個設計層面，未來也是一個方向，特别是在豪華車裡，就是差異化優勢，在設計上，未來豪華車必須要有自己獨特主張。否則的話，千篇一律，也不太像話。是以我覺得設計确實是未來品牌的核心理念，它一定是獨特，同時他有豪華，同樣是豪華的話，它有不同的主張，不同的方向。是以整個，英國提法叫modern luxury by design。就是通過design來實作它的一個現代的豪華。是以說從新攬勝的内飾和外飾來看，都展現了這樣的一個設計的風格。我覺得這也是捷豹路虎，對外表達的對未來的造型，各品牌的一個主張，一個元素。

李重: 馬總，我還有個問題，您怎麼線上上把這些形式能更好地表達出來，或者是需要媒體，包括經銷商，一塊兒怎麼能去傳達？

馬振山: 疫情之後，經銷商其實有幾種資源。我初步盤算了一下，經銷商資源包括：一是他們的團隊，因為現在每個店裡邊平均有100個人，100個人包括管理層，包括下邊的這種操作工，有100個人，這也是他們一個很大的一個傳播的群體，這是第一個資源；第二個資源就是投資人、店總等對社會有影響力的，他們在當地有一些基礎；第三個資源就是每個店都有五千、上萬甚至幾萬的保有客戶。這些保有客戶也是一個重要的一個資源。這些實際上如果用好了的話，現在都可以起到私域流量的作用。

因為現在這種傳播，我覺得靠這種單純的廣告的傳播，費效比越來越低了。更多的靠這種人傳人，靠口碑。人傳人的時候，如果發揮我們每個店的自身的力量。包括保有客戶的力量，包括社會的力量，我覺得這塊也是一個很重要的優勢，這得發揮出來。

現在大多數經銷商還是有一些慣性，以為市場的工作、營銷的工作基本就是市場部那幾個人工作，實際上現在必須有全員營銷的概念。因為保客的微信，不能僅僅簡簡單單隻停留在維修顧問的手裡。因為這些客戶的寶貴的聯系方式實際上應該屬于店裡，屬于品牌。這怎麼運用，這需要我們組織和推動。我這幾天跟區域裡也在溝通這些事情，一定要組織起來。那靠什麼去溝通，可能靠我們的服務，我們的内容。

實際上就需要的是需要一些海量，獨特創意的這種内容，是以這塊來看。我們區域的這種營銷就得發揮作用。因為總部來看以上還是除了做一些TVC，KV之外，實際上更需要一些去中心化的一些物料。這塊兒來看應該是多元化，很多可以UGC(使用者原創内容)的産生，是以現在這也是我們從今年初開始，在政策上鼓勵的做法。

第一，開設抖音賬号、快手視訊号的賬号，第二，鼓勵招商自己做一些視訊和直播去傳播自己。是以應該說我的想法不一定是千篇一律的套路，但是每個店要結合自己的優勢，取長補短，去做好有自己特色的這種傳播。否則的話，肯定不行，酒香巷子深他也賣不出去，茅台不做廣告也不行。

是以說現在來看，就是還得去加大傳播溝通。因為很多産品屬于颠覆性産品。那可能不需要廣告，但是像傳統創新領域這個東西，沒有廣告、沒有傳播也不行。現在還得還得去會做傳播。是以我現在越來越覺得這個傳播學，未來可能在營銷流通領域可能用處越來越大，因為這個東西有很多用武之地。是以傳播學，實際上就是人與人的這種溝通交流。實際上包括主機廠也好，很多也是缺乏這些專業人士。

春棉: 馬總我有兩個問題，一個是比較現實的，就是晶片的問題，想問一問咱們在晶片環節上，保供方面有哪些好的舉措，這是第一個；我們知道這個捷豹路虎兩個品牌裡，相對來說還不太均衡，就是尤其是捷豹品牌在中國的或者說未來這一兩年的一些打法上，您有沒有一些自己的思考？謝謝馬總。

馬振山: 晶片這個事，在去年沖突比較突出，現在來看，從捷豹路虎來講，有兩部分，一部分是本地，在本地采購，一部分是英國進口，英國進口實際上一直受到困擾，因為整個英國的晶片捷豹路虎要在全球範圍内統籌，是以整個自由度來看，确實是有一些限制。那現在來看，晶片整個資源的限制還稍微松了一點，但其它零部件也是面臨的供應挑戰，有的是進口件，今年漲價也是很厲害。現在整個像鋁都在漲價等等，今年，整個制造業會面臨着很大的漲價的風潮。這種背景下，如果不提高售價的話，會吃掉制造業的利潤，對整個制造業的健康發展非常不利。

當然這也是受國際局勢和疫情的影響，但願能夠快速的度過。我們今年也在不斷瘦身。一方面，我們可以挖潛，把以前能發現的水擠一擠，争取能夠在自身條件下，把這些漲價的因素消化掉。因為在這樣情況下，不瘦身不行，可做可不做的，就可能不做了，然後這種投入也是稍微節約一下。捷豹品牌目前來看，還是以英國的發聲為主。奇瑞捷豹路虎現在會聚焦在現有的XFL、XEL還有E-PACE我們這幾款國産車為主去做營銷。英國也釋出了他整個捷豹的電動車計劃，我還在等進一步資訊,先說這些吧。

賀球輝: 馬總你好，大家都知道現在寶馬X5不是已經國産，捷豹路虎在中大型的這種SUV上，有沒有國産的計劃？另外，就是實際上這個聯合機構，這我怎麼感覺這個，國産品牌你看現在到店裡去，那這個店裡賣進口車的熱情比較高，賣的國産品牌的熱情不高，這個問題怎麼解決？

馬振山:捷豹路虎确實是一個産品線拉的比較長，高端能賣到300多萬，低端是三十五、四十萬這個水準，産品線拉得比較長，而且捷豹路虎全球，實際上在戰略上也在思考一些東西。尤其在量的追求上，他們也在思考是多大的量合理，能保持利潤的可接受性。但是我們也希望國産越多越好，用出色的市場表現為股東方提供投資回報。

當然捷豹路虎這個産品，确實是有它的獨特性。整個它的造型已經形成了自己獨特的風格，我覺得這也是未來很稀缺的資源。因為在電動車時代，我覺得最寶貴的就是獨特性。這個獨特性必須去識别，去制造和創造，包括捷豹路虎獨特的這種造型基因肯定也是。未來來看，實際上，如果都要是能夠找到這樣的一個獨特的這種造型基因的話。對各品牌也不太容易，因為造型雷同，可能也是一個通病。光靠這種三電，包括這種自動駕駛，包括車聯網的這些東西。我感覺未來差異性不足、不強。是以我覺得我們認為捷豹路虎的優勢在于它有獨特的品牌基因，品牌個性，這樣的話，未來的這種在市場上，這種底牌就更大一些。

劉世瑜: 我問個問題，馬總。進入存量市場時代，由賣方市場轉變為買方市場，以前可能是賣産品，後來是賣産品賣品牌，現在可能又要賣産品，要賣品牌，還要賣服務。現在服務這塊可能顯得越來越重要，像蔚來打造的服務品牌，這種都已經看到了他在市場上的這種成功。我不知道馬總在咱們這個服務這塊有沒有新的打算，或者說打造一些新的有特色的服務，來為咱們這個品牌這個加持一下？

馬振山: 豪車這塊對服務還是比較看重。我比較了一下，整個這種豪華車服務的客單價要比量産車要高，這樣的話必須提供與此相比對的這種服務的内涵，否則的話，客戶也會有意見。從這塊兒來看，我們從去年年底開始，我們推了一個叫要免費取送車、代步車的政策。核心是讓客戶在服務的過程中更加能夠便利，更加貼心，更加的舒适。我們全網也在推，而且效果還不錯，我們也比對了一些相應的預算。這樣的話把客戶的一些抱怨，通過代步車，取送車也好，通過這種服務的形式去規避客戶的抱怨，切實解決。

我們有的店做的也非常優秀。我們在深圳的一家捷豹路虎店，做的就非常好，他們的主題是面向女性客戶。整個休息區都是與女性客戶為主題，從顔色、色彩包括服務的内容，全是以女性為主，非常有特色。各位老師有機會去深圳可以跟我發微信，我協調參觀一下。就深圳市路豹，他這個集團也是賣勞斯萊斯，老闆也是非常細膩。是以我覺得整個店，一定要做的有個性，就是不能太雷同。因為豪華車的客戶，他需要一對一的定制化或特性化這個服務。他們甚至有專門女性車主的停車位，包括他們的電梯，都是粉色的，有座椅的，這樣的相關的物件，包括休息室有spa，包括美容按摩這樣服務，我覺得都非常有特色。做出了與衆不同。是以我覺得就是豪華車一定要了解客戶群體的需求。

自2020年3月疫情開始起，捷豹路虎持續為客戶提供免費上門取送車服務，2022全國截止目前累計完成65000餘單上門取送車。先說這些，總之我們還是想鼓勵有特色的這樣的一個服務的設定，然後我們在全網去推廣。這樣有生命力，因為服務領域做管理的話，硬推有的時候不一定接地氣。往往在實踐中發現好的，我們在推廣這樣的話，推廣的可行性更就越強，就說這些。

範文清: 馬總您好，我有兩個問題，第一個就是剛才您也介紹了，就是受疫情的影響，捷豹路虎現在采購上也遇到了一些問題，特别是華東這一塊，那您現在這些問題有沒有就是影響到我們的生産環節，那終端市場會不會在今後一段時間在車輛傳遞上或者價格上受到一些沖擊，這是一個問題。第二個，也是剛才您提到的，就是現在原材料價格上漲的情況也是比較突出，特别是這個在新能源産業鍊這一端，那您覺得這個特别是對新能源汽車來說，現在這種價格的這個不斷的上漲，會不會對今年這個新能源汽車的發展受到一些沖擊，謝謝馬總。

馬振山: 華東這個地方供應鍊的問題應該也是這幾天比較突出的，這輪本土疫情還是對整個上海地區的生産還是産生了幹擾。是以說我們現在也在看，看整個這種疫情發展和防控要求，按照政策指導有序開展生産。如我之前所說，零部件供應還是比較緊張，現在也是一個件，一個件搶，是以現在也是有很多變數，這是第一。

第二，就是新能源漲價這個事，确實是今年新能源廠家都在漲價，因為整個産業鍊在漲價，晶片都在漲，是以我覺得可能從需求端和供給端都要思考這個問題。整體來講，我有一種感覺，我連續觀察了五年的整體市場。上上下下，實際上還是圍繞兩千萬左右市場在轉。是以仔細分析來看，從需求包括後續的人口購買力的人口的接續性來看，我明顯感覺到購買力的不足，實際上就造就了産生了就是整體市場是沖高動力不足。然後，再加上新能源的這種内部結構的轉換，是以說從需求來講，我感覺市場還是很弱的，特别是這次，整個疫情下來之後，我的感覺對終端的銷售是很大的打擊。包括整個這種即使疫情快速恢複的話，經曆恢複還需要周期，就是從需求端。

供給端的來看，實際上生産能力都夠，但是原材料一漲價的話，實際上必然帶動銷售售價的漲價，實際上這種漲價其實還是不利于新能源市場的快速發展。因為一台車的整個電池還是需要各種稀缺原材料還是比較大。總體來講，在一個變動的環境下，對需求端，對供給端，都是不利的。特别是今年的疫情，都是不利的，是以我感覺今年整體市場我不會像年初那麼樂觀。是以，還得是過緊日子，整個各個體系都得過緊日子。

李鴻武: 各位老師，尤其跟馬總這個營銷大咖，我覺得每次跟馬總交流都能夠受益匪淺，得到很多新的點。那首先，馬總我們這次做全V座談會，還有幾個目的，一個目的當然是想看看老朋友，看看您在上海這個漩渦中心怎麼樣，現在一看還是狀态一如既往，非常充沛，而且坐鎮辦公室，這樣我們也就放心，這是個很重要的。第二個，因為您是營銷老兵，也是我們乾梁彙的常務理事，實際上這次連線，也不是說是針對這個捷豹路虎品牌，實際上更多的是像您剛才談了很多對于供給端，對于生産制造端的一些判斷，實際上我們認為您是專家，對于未來的營銷端，生産端供給端的一些判斷和看法，我們想把這個東西整理總結之後，供很多其他企業或者營銷人來參照的。

是以，我覺得，第一個，剛才馬總也介紹，在上海雖然是在疫情這麼嚴重的情況下，但是基本上從常熟到浦西，到浦東，這幾個地方三處辦公還是有條不紊，有序的在工作。第二個，其實去年年底，跟馬總做過一些交流，在深圳，其實馬總剛才說的那個深圳店，我是去過的，也是第一次看到捷豹路虎對于女性客戶的服務，對于品質等一系列新的動作，尤其包括上門送車，線上APP的一些應用，可以說是把一些數字化，以工具的角度來說，運用的非常不錯的一些點。是以我覺得總體來講，我認為對于未來的捷豹路虎品牌還是有一定的信心，我覺得這個信心來源于什麼，來源于一些産品品質，來源于對豪華的了解，包括剛才那個馬總說了，未來捷豹路虎在豪華這塊重新的定位，對于設計來引領整個豪華定位的概念。第三，我覺得雖然馬總剛才說對于市場的判斷沒有年前那麼樂觀，但是基本上還是大勢，還是或者是主流，還是認為未來的豪華市場還是有一定的這個增長空間的。其實年前馬總判斷過是35%，但是其實這個疫情也是不可抗力，是以我覺得這幾點來講，還是有一定的信心。

包括捷豹路虎對于客戶服務，對于使用者營運的判斷，其實我上次在深圳的時候，馬總第一時間去了華為。我記得去了華為去調研，他們在産品經理端，在和使用者溝通端的機制，也對我們做了交流，是以我覺得這些，都是向好的層面，但是也有困局，就是像剛才馬總說到的，終端，成本，這些東西我覺得也是一些不可抗的東西，那現在來講隻能是盡力去保障，去維護去把最好最大的的成績和效果做到最高。再一個就是剛才馬總說了，店頭，4S店，包括終端，他們的慣性非常大，還是基于以前的一些廣告，傳播的一些形式，現在全員皆兵，怎麼做好私域流量，我覺得可能也是需要對所有的營銷人和現在所有的品牌要去補足的一課。因為馬總以前說過，數字它是工具是手段，它不是目的，如果是在疫情情況下，又要求動态清零，這種情況下，從店頭到終端到品牌到主機廠到工廠數字化的應用，我覺得這種把它做為手段和工具怎麼運用好，可能是一個很重要的課題，以上馬總這些，是我一些比較淺薄的一些看法，好，謝謝馬總，謝謝各位老師。

馬振山: 鴻武總結很全的，實際上我回應一下鴻武的剛才說的數字化，數字化實際上很多汽車企業我覺得了解偏了。以為有了數字化，我車也能多賣，然後我錢能少花。但是很多的慘痛的案例來講，這種可能比較單純的，簡單的看着數字化都吃了大虧。數字化解決的是什麼問題，實際上是通路問題。比方說我們能夠快速觸達客戶，我們能快速找到客戶，能夠有效性，簡便性，但是實際上，營銷這個東西實際上核心是傳播。實際上通路解決了，實際上還解決如何溝通什麼内容的問題。是以說不能說數字化一轉型，就什麼都能解決，這不可能。是以現在來看，很多這個品牌也走了誤區。是以這也是我關注的一個點。數字化必須要有，但是數字化絕對不是核武器。因為它隻是解決了高速公路，計程車上跑的人，跑的貨，跑的車，相當于内容，就說這些。

蘇雨農: 好的，謝謝馬總，您作為常年浸淫數字化領域的實踐者，您講的剛才這幾點其實是非常重要的，我們也深受教益，我也看到您這邊其實工作的安排也是非常的繁忙，而且咱們這邊的辦公區估計過幾天也進入居家的階段，估計您有很多的工作需要布置，那我們今天第一場的交流，就先到這裡，馬總非常感謝您。