作者丨羅 超
責編丨崔力文
編輯丨别 緻
在變革來臨的時候，先發優勢固然重要，但笑到最後才是王道。
前些天，在與某一新勢力的員工交流時，不由自主地聊起了“未上先火”的理想L9。
在他看來，理想對市場與産品的把握有着自身的獨到之處，這種獨特性也直接投射到了理想L9之上。
而在分析完一波理想L9的産品優勢後，他也不禁感慨道：
“理想，赢了……”
01
理想L9，赢在哪裡？
是的，作為理想的第二款車型，亦是核心的旗艦SUV車型，理想L9從立項之處便一直備受關注。
在理想ONE取得現象級的市場表現之後，人們更加期待，“過慣苦日子”的理想如何利用現有資源的優勢，進行高效精準地系統整合與優化，進而延續理想ONE的輝煌，并引領理想實作銷量與品牌的多元度躍遷。
上月初，理想在官方管道開始連續釋放理想L9的産品亮點，可就是這種看上去相當正常的宣發手段，卻出乎意料地引起了市場以及行業的巨大反響。
無論是标配兩顆高通骁龍8155晶片的計算平台、創新的5屏互動設計，還是旗艦級的音響系統、座椅配置，又或是自研的增程電動系統、智能駕駛系統，僅憑幾張渲染圖，在沒有實車的情況下，每一次的官方劇透都會掀起一陣有關産品的激烈讨論。
即便是後排儲物格裡存放的那兩個奶瓶似乎都成了衆人關注的焦點。不得不說，理想L9以最經濟的方式取得了令大多數人都豔羨的宣發效果。
隻是，當我們津津樂道地吃着理想L9的“瓜”時，也應該看到，與理想ONE如出一轍，理想L9本身也是複雜的。
針對理想L9的熱議，表面上是理想營銷模式的勝利，可深層次裡潛藏的秘密，是理想對中國市場的了解與考量。
這種了解與考量展現在多個層面，首先是在産品定位上。
毫無疑問，理想L9的目标很明确，那便是将目光聚焦到家庭使用者，試圖在更高階的價值次元再次複制理想ONE的成功。
如今，在聲勢浩大的轉型浪潮，如何找尋并形成明确且清晰的品牌标簽是每個人的“必答題”，無數人在這條路上上下求索卻始終難以如願。
理想的優勢在于，在理想ONE的摧城拔寨下，理想強勢為自己樹立起“家庭用車”的品牌标簽，鮮明而有效。
可以看到，無論是小鵬G9、蔚來ES8等新勢力車型，又或是領克09、寶馬X5等傳統車型，都沒有如此聚焦地定位核心使用者群體，這種卡位營銷的政策也為理想L9争取到了關鍵的生存土壤。
理論上，理想L9與同級同價新能源車是沒有直接競争關系的，這便是憑借獨特的品牌标簽，開辟全新細分市場的直覺收益。
另外，盡管理想L9立項時便是直接對标奔馳GLS、寶馬X7等一衆豪華車市場中的“狠角色”，但必須承認，這種對标更多是停留在産品尺寸以及品牌打造上。
不管是目标客戶還是價格體系上，兩者之間的交叉集有限，仍存在較大的差異性。換句話說，理想L9敏銳的觀察到了傳統豪華領域的價格空檔，并采用“以大打小”的産品政策搶占市場佔有率。
其實，隻要稍微觀察一下，不難發現，理想L9 45-50萬元的價格區間，恰恰位于頭部豪華品牌主流中型SUV與中大型SUV的價格中間地帶，也是BBA們防禦力最薄弱的區域。
而面對同價位的豪華車型，理想L9則在産品體驗上果斷發力，占據産品力高地，形成“以高打低”的局面，進行差異化競争。
換句話說，理想L9幾乎在市場中沒有同級競争對手，它所要做的就是錨定能夠接受全新的汽車品牌、願意嘗試創新科技的家庭使用者，帶動理想進入一個全新的細分市場、價值區間，提升品牌形象和品牌溢價，拉動企業的經營效益。
當然，僅僅是産品定位的勝利是遠遠不夠的。按照李想的觀點，理想L9做的不僅是僅出行工具，更是家庭生活空間。
“為家庭打造”這五個字看上去輕描淡寫，但其中不光必須有内部高效的生産制造機制支撐，更需要有行之有效的使用者思維指導。
B站上有位前汽車研發工程師UP主是這麼評價理想的：理想用三流的零配件經過三流的技術組裝，變成二流的産品，然後賣一流的價格。
言語之間，除了質疑之外，也流露出對李想的商業模式以及使用者思維的敬佩。
确實，理想一直以來就不是一個擅長天馬行空的“孩子”，但是在命題作文裡逐字逐句的“摳字眼”，抓細節，理想絕對算得上是行業的标杆。
上月底，李想在微網誌上針對産品天地門的取舍進行了詳盡的技術讨論與體驗分析，俨然就是一副資深産品經理的模樣。
實際上，連李想自己也說，今天的他20%—40% 角色是車的産品經理，60%—80% 的角色是一個組織的産品經理。
他可能缺乏了一份癫狂的“夢想家”氣質，但不可否認，他是一個優秀的産品經理，一個沉穩且敏銳的商人。
類似于喬布斯、馬斯克般的“夢想家”少之又少，但在汽車圈内裡，像李想這樣的熟悉産品每個細節的上司人也不多見。
李想曾在文章中寫道：“我們是一個擅長做選擇題的組織。一個目标和三個要求是我們做選擇題的根本，而且使用者和企業的目标都要分析。”
在産品落地過程中，理想也會把家庭使用者們的需求按照優先級排列，引導使用者在選擇中取舍。
比如，在增程技術實力差與續航裡程焦慮裡，你優先選擇哪個？不如人意的駕駛感受與車内尤其是後排空間的舒适度，你優先選擇哪個？對于一個“奶爸”而言，這其中的答案不言自明。
回歸到理想L9産品上，在去年Q4的财報電話會上，李想提到：對 X01 車型而言，我們一方面能夠滿足使用者在理想 ONE 車型上實作不了的需求，另一方面我們會打造出來一些全新的需求，這是今天市面上所有新能源車型都沒實作的。
打造使用者難以表達，卻适用、想用的産品點是理想打造産品的一個核心理念。
足夠充裕的車内空間、足夠舒适的乘坐感受、大範圍的儲物空間、智能化内置娛樂系統，這些“奶爸”車型的産品點，其他車型并不是沒有嘗試過，但大都不夠徹底，導緻無功而返。
理想L9正是在充分了解這種需求的基礎上，從多個角度盡可能地滿足的同時放大實際的體驗感受。有人質疑，這是不是在“堆配置”？
毫不客氣的說，是！
可當自主品牌紛紛陷入“配置内卷”時，如何有效地“堆配置”是一門大學問。目前行業中，諸多有先進技術加持的新品總是會闖入一個怪圈之中，那便是技術的工程師赢了，但産品與企業都輸了。
這樣的産品變革并不要求過多的技術實力以及工程能力，反而對設身處地的使用者思維以及快速有效的市場反應機制提出了更高的要求。
02
理想L9，不輕松
按照李想的規劃，2022年，理想的銷量目标為20萬輛，相當于要實作121%的同比增長。
這其中，理想L9必然要擔負重要的銷量任務。事實上，上月中旬，理想汽車管理層也表示，理想L9的穩态預期在單月1.5萬輛。
問題是，盡管理想L9在使用者邏輯、産品定位、系統工程等方面都表現不俗，但展現在市場終端層面，恐怕不會太過一帆風順，1.5萬輛的單月銷量目标也不會輕易達成。
實際上，從目前的市場環境來看，2021年豪華中大型SUV銷量排行榜中，三大車型月均銷量不過4,000輛左右，蔚來ES8也徘徊在2,000輛左右。
除此之外，最大的問題就是，從30萬元的價格區間，跳脫至50萬元之後，理想ONE建構的價值認知能否支撐起品牌的躍遷。
在理想ONE的價值區間内，使用者的選擇方式是建立在實用性與成本效益之上，反而不會對理想的品牌力、服務體系甚至是社交價值提出過高的要求。
可一旦價格區間來到50萬，在産品力之外，其餘的品牌附加屬性需求将會成倍增長。
更何況，原本“孤獨”領跑的理想ONE不經意間回頭會發現，身邊已經站滿了蓄勢待發的競争對手們。
傳統車企“全面混動”的呼聲已經喊得震天動地，新勢力們迅速布下重兵，理想賴以生存的技術路線以及生存土壤都在遭遇層層沖擊。
尤其是傳統品牌，經過多年的摸索，它們已經逐漸找尋到一條明晰的發展軌迹，以高端市場為目标，以“電動化+智能化”為手段，在雄厚的資本儲備以及強大的成本控制能力保駕護航之下，将迸發出所有的初創公司難以望其項背的轉型加速力。
領克09、摩卡DHT-PHEV、小鵬G9、自遊家NV等車型蠢蠢欲動，沖着理想奔湧而來，細分市場的風正在越刮越冷，當傳統勢力們龐大的身軀開始轉動，新勢力們猛烈的産品攻勢産生自有慣性，那麼理想L9勢必也會成為衆矢之。
是以，如何利用有限的資源最大限度地完成服務體系布局，如何再次以精準的産品政策帶動品牌形象的突破，如何在内部架構上建起一套新的營運機制……
這都是考驗理想長久運轉下去以及理想L9“破局”的核心能力。
此時此刻，理想L9還能否繼續保持并擴大從0到1驗證期所建立的體系優勢便顯得尤為重要。
而這其中一個關鍵點在于，理想全力追趕的輔助駕駛系統能否在理想L9上實作華麗轉身，為理想開啟全新的智能化局面，擺脫技術跟随者的品牌形象。
可以看到，近兩年來，理想在大力招攬技術人才，試圖實作AD進階輔助駕駛系統的全棧自研，包含自動駕駛的軟硬體，自研感覺、規劃、決策算法，以及研發自動駕駛實時作業系統Li OS和開發工具鍊，理想L9搭載的AD Max智能輔助駕駛便是最新的直接表達。
但輔助駕駛全棧自研本身就是個豪賭，成本高風險高，收益巨大，此前2021 款理想 ONE 吹向了“沖鋒号”，那麼硬體拉滿的理想 L9 勢必要完成突破，而這過程中成本與代價是擺在理想面前最現實的問題。
公司戰略組織的初步建構、産品價值的深度探索、技術體系的垂直開發、服務能力的持續提升……這條價值鍊上的任何一個環節隻要稍有差池，理想都會萬劫不複。
《從0到1》裡說，在變革來臨的時候，先發優勢固然重要，但笑到最後才是王道。
理想L9，赢了？為時尚早。
羅超
這裡是A.K.A Chaos
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