極米困中求變

圖檔來源@視覺中國

文 | 金融外參

據相關行業資料統計，2021年全國智能投影市場（不含雷射電視）銷量達到了480.3萬台，同比增長29.0%，市場銷售額達到116.1億元，同比增長32.2%。而在這種高增長的背後，一方面是以Z世代為代表的年輕人消費觀正在發生轉變，越來越多的消費者将智能投影儀視為電視之外的另一個選擇，近年其價格也随着規模擴大和成本下降而下降。

另一方面，是斷斷續續的疫情也催生出了線上觀賽、遠端辦公和線上教育等新的使用場景，使用場景的多元化帶來更多需求的同時，也在持續提高消費者對智能投影的認知。

但總的來看，2022年中國智能投影市場将保持穩健的發展節奏，多重因素都在促進消費者釋放需求：在政策層面，國家号召增加内容供應；在供給層面，主流品牌加速産品疊代，新入品牌不斷為市場增添活力；在供應鍊層面，國産化正有條不紊地推進；在産品層面，核心名額持續更新。

而市場發展中的變量則在于，在今天這樣疫情不斷反複、世界政治局勢不斷惡化的環境中，經濟發展和消費者情緒的不确定性大大提高了。另外，DLP晶片的供應情況和未來不可預知的變化，仍讓人感到不安。在這樣變動的市場環境下，以極米為首的主流國産智能投影廠商正在不斷探索如何劈開荊棘、翻過壁壘向前發展的新道路。

産業局勢有喜有憂

極米面對的市場環境是較為複雜的，這是在中國消費電子起步晚、發展快的大背景下，由先入局的國外品牌掌握技術優勢和先發優勢，後進國産品牌不得不趁着投影儀“由商轉民”的東風，從側面“突圍”導緻的。

首先，從整體來看，國内投影儀産業鍊發展态勢良好，在産品布局、全管道、全場景觸達和供應鍊國産化等各方面均有進步。資料顯示中國智能投影銷量在2015年突破50萬台，2017年突破100萬台，2015-2021的年複合增長率高達52%。在技術疊代和消費更新的趨勢下，智能投影市場未來成長潛力極大，但對極米來說卻要面對愈發激烈的競争。

其次，智能投影儀的主流技術也在發生巧妙的格局變化，目前看來LCD将在出貨量方面成為主流。極米是堅定的DLP支援者，但因為近年DLP晶片的短缺，緻使LCD投影趁機發力，僅2022年1-2月，前者市場佔有率就由42%萎縮至36%，後者市場佔有率則由58%增長至64%。

同時，兩大技術流派的競争局勢也各有特點：DLP投影市場局勢已經明朗，極米、堅果、當貝占領絕對份額，2021年CR4合計份額達到78.1%，較去年增長7.1%，其中極米獨占四成以上；而LCD投影市場依舊處于混戰階段，2021年CR4合計份額達到43.5%，但因為LCD投影價格較低，品牌忠誠度難以建構，是以品牌排位相較DLP投影品牌變動更為頻繁。

最後，國内品牌與國外品牌可能将繼續維持，分别占據中低端和中高端不同價格生态位的現狀。國内投影儀市場按照産品價格可分為高中低三檔：國外品牌因為長期浸淫投影儀市場，占據高端市場的主流；國内品牌則占據了低端和中端市場的主流，其中低端以LCP産品為主流，中端以DLP産品為主。

這一方面是因為國産廠商選擇走DLP和LCD技術路線，必然受到國外優勢廠商如TI、EPSON的專利限制和技術壓制；另一方面是因為國産廠商選擇從藍海的消費級市場“彎道超車”，就必須降低售價，并迎合消費者的需求。這樣的現狀就使得國内廠商一邊追求技術進步，一邊謀求彎道超車。

極米面對的三重困境

在劇烈變化的市場中“一邊追求技術進步，一邊謀求彎道超車”，實際上是個“變中求變”的過程，這對極米在技術發展、市場把握、品牌宣傳和消費者認知上都提出了極高要求，是以極米承受着來自各方面的壓力。

首先，極米要面對上遊供貨不足的問題。目前極米的主流消費級投影裝置都采用了DLP投影技術，而DLP投影技術的核心專利都掌握在美國德州儀器公司（下稱“TI”），在2021整個半導體行業都缺“芯”的态勢預計還将持續，甚至劣化的情況下，這極有可能導緻極米所需的核心部件無法及時供貨，毫無疑問這不利于其生産經營。

其次，晶片出貨量降低直接導緻了中國投影儀市場的變動，即低價的LCD投影儀正在蠶食中等價位的DLP投影儀的市場佔有率。這種情形導緻極米在迅速增長的LCD投影市場中無法分得一杯羹，其最低價的極米NEW Play特别版售價1799元，但與動辄千元以下的LCD投影儀相比，在價格上就無法形成競争。

緊接着，極米要面對頭部品牌焦灼的競争局勢。在整個智能投影儀市場中，LCD投影格局變化最快，雖然産生了最大的銷量，但市場認知并不強烈；國外一線大牌如索尼、愛普生等占據高端市場，素有口碑，但鮮有人光顧；中堅力量是中端DLP投影，形成了以極米、堅果和當貝遙遙領先的市場格局，說起極米通常都帶着另外兩個，某種程度上來說三者實際上是綁定在一起的。

也正是因為如此，極米雖然高居DLP市場佔有率第一，且遙遙領先，但仍無法獲得絕對的護城河。根據極米的招股書得知，其直接材料成本占營業成本的比例超過96%，以2019年為基準，當機關平均成本上升1%，對應淨利潤就會下降約17.37%。是以一旦發生上遊供應商價格波動或研發方向偏離市場等變動，極米的領先優勢就可能大打折扣。

最後，極米還要面臨消費者認知不足的問題。與電視相比，消費者對投影儀的認知還遠遠不夠，這其中既有該品類曆史較短的原因，也有廠商為競争而刻意營造誇張話術的原因。這導緻大量消費者對投影儀的概念還是迷茫的：購買前如何分辨産品與産品之間的細微差別，購買後如何恰當地使用投影儀等等，這些都是限制極米發展的因素。

極米破局的三闆斧

對于極米來說，産品、管道和品牌是破局的關鍵，其中産品是根本，管道是命脈，品牌則需要建立在二者的基礎上。總結起來，極米在競争中面臨的最大難題是，在相同的技術路線中無法“彎道超車”，隻能以“細微”的優勢擊敗所有對手。是以，産品疊代、管道建設和品牌管理就是極米破局的三把斧。

作為國内DLP投影市場的龍頭，極米在技術方面被上遊供應商和國外品牌壓制，但好在面對消費級市場，以極米為代表的中國智能投影品牌非常重視消費者的使用體驗，而使用體驗并不全由硬體決定，其中對作業系統的優化、對成像系統的調校等細節都決定使用體驗，這也是彎道超車的機會，這就形成了極米“上遊無專利，下遊有優化”的技術特點。

即便存在TI和其他廠商的專利壁壘，“上遊”的技術研發依舊沒有捷徑可言，必須實打實的投入進去。早在2014年時，極米就成立了光學實驗室；2019年極米科技實作了光機技術自主化并逐漸開始量産，2021年時自研光機占比已達到90%。

但在“下遊”，其基本邏輯是消費者使用體驗越好，對産品和品牌的忠誠度就越高。面向消費者的技術研發有兩條路徑：一是針對使用場景進行優化，目的是開機即用，如“六向全自動校正技術”、“全局無感對焦技術”、“熱失焦動态補償技術”、“一拍畫幕對齊技術”等，基本上能夠解決斜射和移位等普通消費者在使用時會遇到的情況。

二是針對易用性進行優化，為此極米在畫面清晰度、畫面純淨度和畫面色彩表現上下了功夫，這些内容無法直接展現在智能投影的包裝和宣傳頁上，但卻極為考驗投影廠商對色彩調校、光路設計這些“内功”。除此之外，極米自研的系統也派上了用場，既整合了部分内容資源，又為消費者提供熟悉的操作界面。

與此同時，在品牌管理上，極米不得不下大力氣。首先是在産品設計上保持精緻，以差別于其他低端産品；其次是與哈曼卡頓合作，幾乎所有的極米投影儀上都帶有“harman/kardon”辨別，雖然聯名早就是正常操作，但仍能與其他品牌顯示出一些差異化，同時也能起到刺激消費者的購買欲望，但這效果具體有多強就無從得知了。

最後極米還在保證線上管道安全穩定的基礎上，繼續推進線下管道建設。具體來說，線上下管道中，極米主要通過136家直營店及經銷商（截至2021.6.30）進行銷售，但這個數量對一個年出貨量上百萬的廠商來說還是太少。畢竟實體店的環境，對消費者認知的建立不是線上一兩張宣傳圖和幾個測評視訊就能比的。

AIoT浪潮下的危與機

中國智能投影市場作為新興市場，在快速增長的同時危機并存。

“危”主要源于自身。由于标準和規範還不到位，部分品牌為了吸引消費者眼球，采取了不合規的宣傳方式。這些都是智能投影廠商包括極米在内，面對激烈競争時通過專業的儀器和測量方法形成了一套避重就輕的“話術機制”，如誇大參數和混用概念，導緻産品核心參數虛高和文字遊戲等問題。

還有一些取巧的方法，例如：因為使用了小尺寸DMD和低功率LED燈泡，是以不得不增加紅綠色來提升亮度，進而犧牲了畫面的整體表現；因為光學設計能力弱，或者說直接采購了公版光學模組的成品光機，進而無法保證對比度，不得不調整gamma值，使對比度“看”起來高，導緻暗部沒有細節，亮部卻有了多餘的細節……

對于那些新入坑的消費者而言，糟糕的購物體驗和使用體驗可能會直接摧毀他們對投影儀的信任，最終不利于行業的長遠發展。

而“機”，來自外部。目前大陸現存“投影儀”相關企業共1.2萬家，而極米是消費級投影細分賽道下，唯一一家跑出來的上市公司。極米是中國傳統IC廠商中智能化和數字化轉型的典型代表：有深度耕耘的細分賽道，有幾項核心優勢，研産一條龍，重營銷、強品牌，但商業模式靈活不足，且自身發展受限于市場整體規模，是以向外擴張的可能性很低。

從整體上來看，智能投影儀是顯示生态圈的一員，在智能電視的銷量連續四年下滑、智能投影儀連連增長的情況下，作為大屏，它既是智能電視便攜性和移動性不足的補充，又是使用場景差別于智能電視的平替。

而這對于全屋智能的大方向來說，智能投影儀成為極具競争力的備選方案，在AIoT浪潮的驅動下，大廠或許會在将來拿出更具競争力的整合方案。從這個角度講，極米作為龍頭企業不可能獨善其身，最好的選擇是共同成立子品牌如小米與光峰的合作，在不失掉品牌個性的基礎上共同發展。