文創酒的兩條道路：向上走，向前走

文 / 呂代茜

在過去的幾年，“文創”從新鮮，到創意，甚至現在成為了“流量密碼”。它的出現并不是簡單滿足營銷的需要，也代表着人們對于品位、風尚等精神層面的訴求。瞭望智庫曾釋出報告預測中國網際網路六大趨勢，其中一條就包括文創，報告稱，“文創将成為新時代下的文化生産方式”。

以文化為素材的創造和創新，其獨特的生命力來源于消費者對于文化了解程度的加深。在倡導文化自信的今天，文創的爆火，甚至能窺見當下思潮。

放眼酒業，文創的形式以其獨特的設計理念和更貼近消費者的創意，正在被越來越多酒企采用。仿佛産品隻要具備“生肖款”、“紀念款”、“聯名款”這樣的關鍵詞，再疊加“限量”，就會成為市場端和收藏界的寵兒。

從目前的市場表現來看，文創與酒的關聯有着兩條截然不同的道路：一條是擁抱曆史，另一條則是親近現代。

文創向上，擁抱曆史

在擁抱曆史的道路上，已經有諸如茅台、五糧液、泸州老窖等頭部酒企帶來的成功案例。

早在1997年，茅台就于香港回歸之際，推出首款文創紀念酒，成為較早進入文創領域的酒企。之後茅台又以奧運、生肖、人物、節日等系列主題，推出200款文創産品。

茅台酒是技術與藝術的完美結合，茅台更要打造代表中國和中國文化的民族精品。

2019年，茅台制定了“文化茅台戰略”，釋出《“文化茅台”建設指導意見》和《“文化茅台”建設實施方案》，随後提出“茅台隻有不斷豐富和拓展文化内涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、關聯的凝聚力，永葆生命力和競争力 ”。

如何做好文化營銷是茅台集團面對未來市場的一大思考，文化茅台就是要在技術與藝術完美結合的基礎上賦予它更深厚的人文底蘊和人文導向，以更高的文化聚合力引領中國民族品牌實作文化自信、品牌自信。

“一歲一生肖，一酒一茅台”。自2014年開始，茅台集團開始推出生肖紀念酒，該系列也成為讓衆多藏酒人士傾心的白酒産品，同樣也是衆多白酒愛好者所熟知的文創産品。其中由國畫大師專門創作的生肖題材作品，具有深刻的文化内涵和極大的升值潛力。

以今年的壬寅虎年貴州茅台酒為例，集茅台文化、生肖文化、書畫藝術等文化元素于一身，堪稱白酒文化和傳統文化的完美結合。

對于熱衷高價值文創白酒的消費者而言，這些高價值、高稀缺性的文創白酒，除了飲用價值，收藏、饋贈甚至是拍賣也是其具備的重要價值。

而對于白酒品牌來說，高端文創白酒的開發是展現品牌實力、豐富品牌文化内涵、樹立高端品牌形象的一種形式。産品的限量性和稀缺性，有助于拉升企業品牌形象進而拉動市場熱度形成話題，是酒企開發高端文創白酒的目的，也是标品之外的有效補充。

文創向前，年輕永動

而另一條擁抱現代的路線，則需要更大膽地突破。它讓文創不僅僅是停留在與傳統藝術的結合上，而将年輕人喜愛的元素乃至生活方式都融入到文創酒的開發當中。漫畫、動畫、裝置藝術、影視、音樂、造型設計等更廣泛、更前沿的潮流和藝術形态都可以與酒結合，創造新的碰撞。

作為“新文創”的領頭者，騰訊提出文創類産品要具備“經典大IP、數字内容表達、年輕人二次創作、互動性”幾大要素，放之于酒業也同樣适用。

2020年，舍得酒業聯合完美公司推出的“沱小九國潮系列”是中國首款遊戲國潮文創白酒。在提煉時尚白酒文化核心的同時，融合了超級遊戲IP、國粹平劇等元素。

同時，沱牌定制的遊戲裝備也出現線上上遊戲中。在遊戲裡，可把新增的萌寵“沱小九”和腰飾“舍得葫蘆”穿戴上，讓角色技能翻倍，借助遊戲玩家思維，将全新玩法賦能于傳統白酒。

此次合作并非是流于形式的更改，而是縱橫線上線下，深入遊戲内外，貫穿了多場景多玩法，将傳統文化内涵進行現代演繹。既是對傳統的創意表達，也是對新時代載體的靈活運用。走出白酒的“年齡圈子”，觸摸年輕群體。

其實，除了推出酒類産品，白酒企業對于“文創”的運用實際上可以拓寬邊界，讓年輕人從認識到認同，從認同到認購和分享。

文創産品的内在價值，不會拘泥于産品本身，而是可以延展到産品以外的、更大的文化概念中。

走文創道路的最後赢家，一定是通過精準定位和合适的傳播方式，把品牌理念及價值傳遞到目标消費者心中的掌舵者。與前沿藝術互動創新，讓白酒更有文化魅力，突破文化為表象的層面，白酒文創依然是片廣大的藍海。

來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）