文创酒的两条道路：向上走，向前走

文 / 吕代茜

在过去的几年，“文创”从新鲜，到创意，甚至现在成为了“流量密码”。它的出现并不是简单满足营销的需要，也代表着人们对于品位、风尚等精神层面的诉求。瞭望智库曾发布报告预测中国互联网六大趋势，其中一条就包括文创，报告称，“文创将成为新时代下的文化生产方式”。

以文化为素材的创造和创新，其独特的生命力来源于消费者对于文化理解程度的加深。在倡导文化自信的今天，文创的爆火，甚至能窥见当下思潮。

放眼酒业，文创的形式以其独特的设计理念和更贴近消费者的创意，正在被越来越多酒企采用。仿佛产品只要具备“生肖款”、“纪念款”、“联名款”这样的关键词，再叠加“限量”，就会成为市场端和收藏界的宠儿。

从目前的市场表现来看，文创与酒的联动有着两条截然不同的道路：一条是拥抱历史，另一条则是亲近现代。

文创向上，拥抱历史

在拥抱历史的道路上，已经有诸如茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企带来的成功案例。

早在1997年，茅台就于香港回归之际，推出首款文创纪念酒，成为较早进入文创领域的酒企。之后茅台又以奥运、生肖、人物、节日等系列主题，推出200款文创产品。

茅台酒是技术与艺术的完美结合，茅台更要打造代表中国和中国文化的民族精品。

2019年，茅台制定了“文化茅台战略”，发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》，随后提出“茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力 ”。

如何做好文化营销是茅台集团面对未来市场的一大思考，文化茅台就是要在技术与艺术完美结合的基础上赋予它更深厚的人文底蕴和人文导向，以更高的文化聚合力引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。

“一岁一生肖，一酒一茅台”。自2014年开始，茅台集团开始推出生肖纪念酒，该系列也成为让众多藏酒人士倾心的白酒产品，同样也是众多白酒爱好者所熟知的文创产品。其中由国画大师专门创作的生肖题材作品，具有深刻的文化内涵和极大的升值潜力。

以今年的壬寅虎年贵州茅台酒为例，集茅台文化、生肖文化、书画艺术等文化元素于一身，堪称白酒文化和传统文化的完美结合。

对于热衷高价值文创白酒的消费者而言，这些高价值、高稀缺性的文创白酒，除了饮用价值，收藏、馈赠甚至是拍卖也是其具备的重要价值。

而对于白酒品牌来说，高端文创白酒的开发是展现品牌实力、丰富品牌文化内涵、树立高端品牌形象的一种形式。产品的限量性和稀缺性，有助于拉升企业品牌形象从而拉动市场热度形成话题，是酒企开发高端文创白酒的目的，也是标品之外的有效补充。

文创向前，年轻永动

而另一条拥抱现代的路线，则需要更大胆地突破。它让文创不仅仅是停留在与传统艺术的结合上，而将年轻人喜爱的元素乃至生活方式都融入到文创酒的开发当中。漫画、动画、装置艺术、影视、音乐、造型设计等更广泛、更前沿的潮流和艺术形态都可以与酒结合，创造新的碰撞。

作为“新文创”的领头者，腾讯提出文创类产品要具备“经典大IP、数字内容表达、年轻人二次创作、互动性”几大要素，放之于酒业也同样适用。

2020年，舍得酒业联合完美公司推出的“沱小九国潮系列”是中国首款游戏国潮文创白酒。在提炼时尚白酒文化内核的同时，融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素。

同时，沱牌定制的游戏装备也出现在线上游戏中。在游戏里，可把新增的萌宠“沱小九”和腰饰“舍得葫芦”穿戴上，让角色技能翻倍，借助游戏玩家思维，将全新玩法赋能于传统白酒。

此次合作并非是流于形式的更改，而是纵横线上线下，深入游戏内外，贯穿了多场景多玩法，将传统文化内涵进行现代演绎。既是对传统的创意表达，也是对新时代载体的灵活运用。走出白酒的“年龄圈子”，触摸年轻群体。

其实，除了推出酒类产品，白酒企业对于“文创”的运用实际上可以拓宽边界，让年轻人从认识到认同，从认同到认购和分享。

文创产品的内在价值，不会拘泥于产品本身，而是可以延展到产品以外的、更大的文化概念中。

走文创道路的最后赢家，一定是通过精准定位和合适的传播方式，把品牌理念及价值传递到目标消费者心中的掌舵者。与前沿艺术交互创新，让白酒更有文化魅力，突破文化为表象的层面，白酒文创依然是片广大的蓝海。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）