先别着急給視訊号下定義

圖檔來源@@視覺中國

文｜新眸，作者｜葉靜，編輯｜桑明強

今年的微信公開課上，視訊号站到了C位。

這并不是騰訊第一次重金押注短視訊。4年前，短視訊熱潮席卷網際網路，抖音、快手各自占山為王，騰訊重新開機了微視并改裝上線，并一口氣推出了10幾個短視訊業務，包括速看視訊、MOKA魔咔、閃咖、MO聲、下飯視訊、貓餅、yoo視訊等，但後者個個像扶不起的阿鬥，不久就在江湖上銷聲匿迹，至于活躍在一線娛綜的微視，也不溫不火。

類似“騰訊做不好短視訊”聲音此起彼伏，當時騰訊的短視訊産品并沒有獲得大衆親睐。就在這個背景下，紮根微信的12億使用者，視訊号采取了冷啟動的方式，進行悄悄内測。

和大衆認知有所偏離的是，微信推出視訊号的初衷，意在通過一個新的短内容媒體功能，補全微信生态中的短闆。背靠微信本身的能量場，僅上線半年後，視訊号便有了突破，張小龍本人也在朋友圈Mark了一下。

到了今年，視訊号的動作更加密集，陸續直播了西城男孩和五月天的演唱會，緊接着又上線首個付費觀看NBA的直播間，幾次在微信中刷屏。這讓在短視訊落跑多年的騰訊，隐約找到了解法。

先發，受制于人

短視訊市場初露風口，要追溯到2013年。

心理學研究研究證明，“生動性偏見”會讓人對有視覺顯著性特征的資訊，更加敏感。短視訊行業的陡然爆火，不外乎三個原因：生活節奏加快，孵化出碎片化時間的快餐效應；自媒體繁榮加劇了傳受雙方的互動需求；傳統圖文無法滿足移動互聯快速更疊的眼球經濟。

4G的到來，智能手機得到普及，移動網際網路裹挾着流量紅利，催生出最早一批的短視訊APP。2013年1月，小影上線，提供濾鏡、BGM、海報等多種視訊剪輯素材；8月，新浪微網誌内置秒拍應用；剛轉型短視訊的快手也在夏天迎來了宿華；除此之外，微拍、微錄客、美拍等短視訊應用也開始了拉力角逐。

在這個背景下，傳統的内容生産方式被颠覆，人們的觸媒習慣改變，自帶“短、平、快”特征的短視訊，逐漸成了多數玩家的香饽饽。

這個機會，騰訊自然不會遲到。

當年9月，騰訊釋出了微視，考慮成本因素和标準化，微視主打8秒視訊，使用者可以用微信、QQ和QQ郵箱賬号登陸，同時支援分享短視訊到微信聊天和朋友圈等騰訊系社交平台。

在騰訊内部，微視很受偏愛，馬化騰曾以“Pony”的使用者名開号，先後上傳了4條短視訊，截至當年12月，就積累了12萬粉絲。背靠QQ、微信當時共近12億MAU的導流、邀請大批中外明星和KOL站台，加上2014年春節期間的拜年視訊億次收看，微視一時風光無限。

但是，成也流量，敗也流量。

追溯微視的出身，由前騰訊微網誌CPO高自光立項，但後者離職後，微視就由騰訊微網誌團隊接手負責。彼時的騰訊微網誌已被戰略放棄，團隊内部正軍心渙散。在當時，“流量競争轉向内容競争”的說法成了業界共識，馬化騰在接受采訪時，也承認了把内容作為制高點的重要性。

在這種情況下，微視被匆忙擺到了戰略高地，團隊沿用了過去的騰訊微網誌打法，邀請大V明星們站台、狂砸硬廣和PGC戰略，但流量帶來的高光時刻也暗埋危機：一旦流量紅利消退，沒有過硬的内容支撐和規模的粘性使用者，即便再多的投入，也相當于飲鸩止渴。

2014年春節期間，微視熱度達到頂峰後，明星大V們更新頻次開始下跌，緊接着，新視訊和使用者的活躍程度随之下滑，到了下半年，騰訊決定停止對微視的投入，負責人邢宏宇也選擇離開，微視無奈延續了騰訊微網誌的命運。

耐人尋味的是，兩年後，短視訊市場卻迎來一波高峰，活躍使用者達到5000萬人。那一年，快手的鐵子已經遍布東北，技術流在抖音開始萌芽，火山、西瓜、梨視訊等也相繼上線，等到2018年騰訊回過頭來重新開機微視4.0時，卻已是“起了個大早，趕了個晚集”。

意外之喜

在外界看來，視訊号更像是騰訊争奪短視訊市場重要的一步棋。

網際網路已經形成一種共識：一個産品的使用者越多，停留時間越長，商業空間也就越大。位元組、騰訊、阿裡、百度之間的紛争，本質上是注意力之争，對于使用者時間的攫取。

抖、快的爆火，間接動搖了微信長期占據使用者最長時間的地位。根據QuestMobile調研資料，2017上半年，騰訊系APP時長總占比為54.3%，之後三年連續下滑，反觀位元組，從2017-2019年的時長占比增長率超過220%，與此同時，以抖、快為首的頭部平台基本完成了流量積累，正加速商業化程序。

此消彼長間，騰訊錯過了黃金三年。雖然重新開機了微視，但日前各大應用商店略顯尴尬的下載下傳量，已經被抖、快遠遠甩在身後，之後朋友圈上線的視訊動态，也沒能翻起大的浪花。

2019年“微信之夜”上，張小龍也多次提及短視訊，“當朋友圈的半小時刷完之後，使用者就會去找别的地方消遣，短視訊是其中最多的選擇。”去年的公開課上，他認為從消費和個人表達角度，下一個十年内容領域的主題是視訊化表達。

視訊号的誕生，仿佛變成了一道必答題，社交與短視訊融合互動，以此彌補了微信生态裡的另一個空缺。

根據某第三方視訊号一周年熱門榜單的資料統計，排名前50的賬号中情感類占36%，音樂類、生活類、教育類和搞笑類各占10%左右，美食類和旅遊攝影類占比較少。媒體資訊内容與娛樂生活民生等闆塊共舉，可以看出，視訊号并不是一個閱聽人局限、針對特定群體和調性的短視訊平台，而更傾向于一個普适性的内容廣場。

接着回歸到視訊号的功能面來看。

第一個版本的視訊号功能比較單一，僅搭建了一個類似公衆号的ID體系，内容表現也隻是一個簡單的資訊流，混合了關注、朋友匿名點贊，和系統推薦的内容，可以承載視訊内容、直播以及小程式等，推薦内容的品質也欠佳。

是以，自2020年視訊号上線以來，視訊号就一直處于不斷疊新的狀态。

相較于微信生态裡的其它産品，視訊号覆寫了微信生态衆多流量入口，如搜一搜、看一看、話題标簽、推薦等公域入口；朋友圈、個人名片頁、私聊群聊、微信狀态等私域入口。2021年，視訊号與公衆号首頁完成打通，視訊号PC端上線，也豐富了企業微信、微信紅包等展示場景。

巧合的是，那一年正值直播帶貨元年，也是電商領域争奪的風口。視訊号與有粉絲與流量基礎的公衆号進行互相引流，加上微信支付的便捷，微信利用自己的完整生态形成了商業閉環。在理想狀況下，微信中原有的私域流量KOC如微商群體等，可以把視訊号與朋友圈結合起來，把私域流量轉化為公域流量，基于視訊号的社交推薦算法，進行使用者的私域裂變。

在這個邏輯下，視訊号内也湧入了大量創作者。

後來者，能否居上？

去年微信公開課上，“視訊”出現了143次，“視訊号“58次，“直播”40次，視訊号在微信的地位也越來越重。

如果我們把視訊号看成是短視訊産品，就不可避免地要把它與抖、快對比。

根據《視燈視訊号榜單》系列顯示，時事新聞、軍事類、育兒類、烹饪類視訊占據榜單前列大部分。這與微信原生使用者更為廣泛有較大關系。

從“抖音，記錄美好生活”到“在快手，擁抱每一種生活”，視訊号一開始的slogan是“人人皆可創作的平台”，當然，這并不是說視訊号沒有定位。如果說抖音是年輕人富有娛樂調性的歡樂場，快手偏向記錄低線城市的真實生活，那麼視訊号的理想狀态，應該是“國民化創作平台”。

基于本身生态社交推薦機制的視訊号，對視訊内容的豐富度要求會更高，也正如張小龍所言，“再小的個體，也有自己的品牌”。

但通過田野調查多名短視訊年輕使用者發現，“視訊号上好多視訊我都在抖音刷過了”、“沒有新意”等回報，反映了視訊号缺少“原生大V”，内容重複度高、高齡化的窘境，加上缺乏平台流量支援，“工具化”的定義局限，草根視訊難以出圈。

是以，無論從視訊号的主要使用者，還是之後的西域男孩、五月天、NBA等“回憶殺”操作來看，視訊号似乎已經意識到自己更受中老年歡迎，冥冥之中将主要陣地偏向了中年及以上層面。正如前言，它最初是被作為普适工具，而現在，與它的調性越走越遠。

真正在視訊号受益的，反倒是那些利用公衆号、小程式等工具，或者在其它平台已經積累一定粉絲量的部落客們。因為視訊号直播有預約功能，正在進行的直播出現在關注欄，直播連結能夠轉發到朋友圈和微信群，視訊内容既呈現在“訂閱号”，也獨占“看一看”的一個完整版面。相比之前用第三方軟體進行直播需要提前多天宣傳，視訊号的觸達率更高。

不同于抖音沒有粉絲也能通過購買機制，擴大曝光，視訊号的最大特點是“私域+公域“，這對于普通部落客來說，依然是個痛點。一方面，這意味着視訊号能做到更加垂直地觸達，最終可能走向小衆的“圈層文化“；另一方面，在轉化形式上，視訊号直播中除了購買商品，也有可打賞主播的微信豆等正常政策，另外添加的公衆号連結也能作為知識付費的引流闆塊。

如何借助微信這艘巨輪，建立更具國民性的短内容平台，成了視訊号被賦予的期望，未來視訊号會成為平台還是工具，依然值得打上一個問号。