本報記者 李豪悅
3月24日，寶潔因争議性内容沖上熱搜。據了解，“寶潔會員中心”公衆号此前釋出了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》的文章，内容列舉了女性多處身體部位不如男性幹淨的例子。
《證券日報》記者向寶潔求證，寶潔中國相關負責人對記者表示，“我們為寶潔會員中心賬号近期一篇文章的不當内容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經删除這篇文章，并嚴肅整頓該賬号的營運。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發生。”
事情發酵後，寶潔旗下的子品牌被網友悉數羅列，部分消費者紛紛發微網誌表示抵制。
西南證券研報介紹，寶潔公司是中國最大的日用消費品公司。寶潔官網也顯示，在中國有SK-II、玉蘭油、海飛絲、潘婷、佳潔士、護舒寶等二十多個品牌。
據寶潔2022财年二季報（截至2021年12月31日前3個月）财報介紹，公司包括美麗（頭發護理、皮膚和個人護理）、美容（剃須護理、電器）、保健（口腔護理、個人保健）、織物和居家護理、嬰兒女性和家庭護理五大業務和十大類别。
财報資料顯示，寶潔第二财季淨銷售額達到210億美元，市場預估203.5億美元；剔除收購和剝離業務交易以及外彙匯率影響的有機營收當季增長6%，高于預期。同期淨利潤為42.2億美元，同比增長10%。
值得一提的是，寶潔各類别的淨銷售額占比最高的是織物護理，達到22%，該類别在中國營運的品牌主要為碧浪、當妮和汰漬；女性護理僅占6%，在十個類别中排倒數第二，這一類别在中國營運的品牌主要為舒隐、丹碧絲和護舒寶。
雖然女性護理在寶潔整體業績中占比不高，但在中國女性護理市場，寶潔依然占據首要地位。中商産業研究院資料顯示，2021年“雙11”天貓、京東、拼多多等電商平台女性護理銷售前十的品牌，前四家都是外資企業。寶潔的護舒寶銷量第一，其次是蘇菲、高潔絲和樂而雅。
這也意味着，寶潔在中國擁有着龐大的女性使用者。但為何還會出現這樣的問題？
“寶潔這次被抵制是很正常的現象。因為從當下的環境看，這種舉動很容易觸怒中國消費者，尤其涉及性别問題。”盤古智庫進階研究員江瀚向《證券日報》記者表示，即便是巨頭，也會在營銷内容的把控上“失手”，一些自帶流量的營銷，其實有引起争議的風險。
事實上，近兩年因為陷入性别争議話題而道歉的品牌，不僅寶潔。
2021年2月，脫口秀演員李誕因在微網誌為女性内衣品牌Ubras帶貨，釋出了文案為“一個讓女性輕松躺赢職場的裝備”的微網誌。事後遭到北京市海澱區市場監管局的處罰。通報顯示其違反《廣告法》相關規定，文案内容低俗，有辱女性尊嚴。與此同時，内衣品牌Ubras也在事件發酵後迅速道歉。
此外，生活用品品牌全棉時代也在去年為了宣傳卸妝巾産品，釋出了一則内容為男性尾随女性的視訊廣告，引起女性使用者的抵制和不滿，最終也以品牌方道歉并删除廣告收尾。
“當下環境，對于品牌方來說，一定要考慮在營銷的同時洞悉整個市場的情況。既要明白營銷的特定閱聽人是誰，更要對整個市場的敏感度有所掌握，隻有這樣才能推動品牌的後續宣傳和發展。”江瀚補充道。
（編輯 喬川川）