全屋智能拯救智能電視？

真正重要的不是電視機，而是電視機上播放的内容，中國人民看電視的習慣，是數十年的基礎設施和内容建設培養出來的，這是一筆極為寶貴的社會資源财富，其商業邏輯在此基礎上才得以成立。網際網路時代之前，電視作為傳播效率最高的媒介，曾帶來異常深遠的影響，但是到了今天，其内容的局限性卻讓消費者很難找到必須看電視的理由了。

從黑白到彩色，從模拟信号到數字信号，從720P到4K，從單聲道到全景聲……自誕生以來，電視數次在視覺和聽覺方面的大步邁進，使得硬體技術已經接近天花闆，變革已轉向智能化。可以說，智能電視與傳統彩電已經是兩個截然不同的物種了，雖然它們保持着相似的形态和家庭生态位，但功能和承載的内涵已經在某個時刻分道揚镳了。

其中最明顯的例子就是手機廠商紛紛入局智能電視，小米、紅米、華為、榮耀和OPPO等，無一不是在智能家居領域有野心的玩家。在筆者看來，手機廠商的智能電視之争已經上升到另一個次元了。

配圖來自Canva可畫

手機廠商搶灘智能電視

從樂視開啟智能電視時代以來，截至2021年第二季度，大陸智能電視的整體滲透率達到53.3%，可以說，智能電視在國内的發展已經處于成熟水準了。

但目前看來，大屏内容生态已經無法滿足消費者的需求了。随着時間碎片化、生活原子化及老人上網等趨勢的蔓延，以年輕人為代表的消費群體似乎越來越不需要智能電視了，以至于在市場基本飽和後，其總體出貨量開始連連下滑。

奧維雲網資料顯示，2021年上半年，中國電視品牌TOP7合計出貨量隻有1464萬台，同比減少16.1%，有線電視的實際使用者數量也在縮水。根據國家統計局資料，2015-2019年，2.39億、2.23億、2.20億、2.14億和2.12億戶。TCL在2019年公布過的一組資料也顯示年輕人打開電視的頻率越來越低：2017-2019年，電視機的日開機率從70%下降到了30%。

相對的，2020年全國制作電視節目時間328.24萬小時,同比下降5.02%。與此同時，短視訊卻在大量收割這些消費者空閑下來的時間，就連中老年人也逐漸被快抖吸引走。資料顯示：截至2021年12月，大陸短視訊使用者規模9.34億，使用率90.5%，人均單日短視訊時長達到87分鐘。

這種因基礎的物質條件變化而變化的市場環境，使得電視的數字化與智能化浪潮陷入尴尬境地：技術在進步，但是需求在縮水，緻使産能無法落地。于是，“電視”這種事物要麼消亡，要麼發展為新的事物——智能電視很幸運，其轉型的契機正是萌芽于2012年的“全屋智能”，這也是手機廠商入局智能電視的根本原因，它們看到了商業價值。

就智能電視本身來說，其商業價值可一分為二：一種是來自消費者的，另一種是來自消費者集聚後産生的。簡言之，前者是硬體收入，後者是增值收入。硬體決定智能電視的成本價格以後，消費者對内容的需求，以及消費者集聚産生的注意力資源，構成了企業的第二道和第三道盈利憑證，但具體應該給它定什麼價格，還是要由企業的商業政策決定。

無論網際網路時代前後，商業廣告的邏輯起點都是集聚社會資源（資本化）後售賣（貨币化）。在這個過程中，社會資源的資本化和貨币化與消費者“熊掌與魚（低價與無廣）不可兼得”的取舍之間的互相博弈，使得智能電視出現兩條基本路徑，即高價與平價。

二者在入局的手機廠商裡，讓人立刻就想起來的，是小米與華為。在下面的叙述中，我們将前文所述的那種博弈簡化為“硬體價格與廣告多寡的抉擇”的模型，進而讨論高價路徑與平價路徑的特點。

華為智慧屏看重場景滲透

華為的旗艦産品總給人以高價的印象，事實上也的确如此，其智能電視旗艦“華為智慧屏V98”售價29999元，雖然價格相較于其他品牌如三星、索尼等同尺寸産品低很多，但在一衆跨界而來的手機廠商中間，已經算是“奢侈品”了。原因在于，華為不止需要智能電視本身的利潤，還需要用它來培養新的使用場景和使用習慣。

雖然彩電行業整體處在低谷期，但根據奧維雲網資料，2021年中國智能電視正在以65英寸為分界線由小尺寸逐漸向大尺寸進化，其中65英寸智能電視市場佔有率達到21.8%，同比增長3.9%。也就是說，“大屏”或是某種趨勢，那麼在數字化和智能化背景中，重新思考基于大螢幕的功能和使用場景就成了重中之重。

在“全屋智能”的思路打開以後，智能電視已經變成完全不同于以往傳統彩電的事物了。從原理上講，華為基于硬體和Harmony OS，強化了智能電視娛樂中的公共屬性和社交屬性，同時加強了物聯網在其中的應用，使其能在硬體層面實作不同功能的關聯，主要服務對象是“消費者”，重新強調人在家庭生活中的重要性。

基于這種“人本思想”，智能電視從使用場景到互動方式，都已經在軟硬體的加持下，有了全方位的更新。在華為的設想中，智能電視是全屋智能中影音娛樂系統的核心，包括但不限于沉浸式家庭影院、大屏K歌和AI健身——這也是華為早早就将智能電視稱作“智慧屏”的原因。

毫無疑問，提供的服務越多，可供收取費用的增值項目就越多。華為智能電視除了最基本的影視庫需要根據不同的平台收取不同收費外，AI健身、K歌功能和通話服務都需要另行購買。

但是，華為在智能電視中添加的廣告或許會在提供上述服務時，破壞消費者的使用體驗。《2021年智能電視開關機廣告調研報告》顯示，被調查者中有59.09%最看重“是否有開關機廣告”，有72.73%對開機廣告表示“一秒都不能忍”。是以，華為在後續完善全屋智能的過程中，應當重新思考“廣告”與“增值服務”之間的辯證關系。

小米側重成本效益

小米系産品一直是高成本效益的代名詞，如2021年8月10日，小米在秋季新品釋出會推出新品“小米電視6 OLED”，其“55英寸4999元、65英寸6999元”的首發價格大幅拉低了OLED電視的行業最低價，再次坐實“價格屠夫”的稱号，掀起了OLED電視的又一輪“價格戰”。

與華為相比，成本效益是小米的生命線，因為其最基本的商業邏輯是“大量獲客後盈利”。其過程具體如下：首先，使用成本效益極高的硬體大量獲客。這個硬體往往是小米系手機，是以大多都深度綁定MIUI系統，截至2021年12月31日，MIUI全球MAU達到5.09億，同比增長28.4%，小米AIoT平台連接配接裝置數4.34億，同比增長33.6%。

其次，依靠較為便利的物聯網生态，吸引消費者入坑其他高成本效益的AIoT硬體，如手環、音響和智能電視。從小米财報中得知，擁有五件及以上連接配接至小米AIoT平台裝置（不包括智能手機、平闆及筆記本電腦）使用者數達到880萬，同比增長40.4%，與此同時，小米電視出貨量逆勢增長，達1230萬台，已連續3年全國第一。

最後，依靠其他增值服務完成盈利的閉環。但在這樣的商業邏輯下，必然出現兩個結果：一是高銷量，二是低毛利。一錘子買賣使得小米智能硬體的毛利水準明顯低于同行，但資本市場的壓力又要求小米必須尋求利潤的上漲，這些智能硬體數量如此龐大，那就更需要一個“水庫”來釋放盈利的壓力，是以添加廣告、收會員費等“增值業務”對小米有天然的吸引力。

這樣的商業行徑隻在表面，即價格層面對消費者友善，在購買行為結束後，消費者立刻就感受到“高成本效益”背後的代價，黑貓投訴上關于“小米電視”共有3450條結果，相對應的是“智慧屏”的346條結果——在經曆整改後，小米智能電視終于能夠用“傳回鍵”退出廣告了，全部産品中隻有一款OLED螢幕的小米電視沒有廣告。

不得不說，小米電視雖然使用高成本效益獲得了暫時的輝煌，但智能電視與其他智能硬體間的關聯還是不如華為的harmony OS。在智能電視行業整體處在衰退期的當下，手機廠商相較傳統玩家沒有技術上的優勢，那就不得不從側面突圍。全屋智能是好的方向，小米在這方面也是布局頗深，是以小米應當基于智能家居重新思考“人”與“物”的關系。

最後必須指出的是，“高價路徑”和“低價路徑”這兩個名詞并不能完全闡釋其内涵，實際上隻是對不同商業政策顯著特征的描述。便宜不代表一定有廣告，OPPO旗下4款頗有成本效益的智能電視均沒有廣告；同理，昂貴也不代表一定沒有廣告，小米旗下的“透明OLED電視”售價49999元，但同樣有開機廣告。隻能說有廣告的不一定便宜，沒有廣告的通常貴。

全屋智能拯救智能電視？

如果說早期智能電視的推出是為了搶占客廳經濟以便搶占流量，那現如今，其更是成為了智慧家庭場景布局的重要一環，越來越多的被看作是智能控制中樞，“圍繞智能電視，可以建構完整的智能家居生态鍊，進而打造場景化生活服務”。于是問題來了：有多少消費者願意用自己的隐私和注意力資源換取生活的便利？如果願意，那麼廣告應當侵入到什麼程度？

這個問題表面上是消費者對自身隐私的認識和對自身權益的取舍，以及智能電視廠商對使用者使用體驗與廣告收益之間的平衡的問題，但實質上是“誰來支付費用”的問題。

短期來看，高價與平價兩條路徑，會由“誰來支付費用”決定發展得更順利。簡單來講，就是在建構全屋智能的應用場景中，消費者購買高價智能電視的意願高漲，支付了比廣告主更多的費用，那麼智能電視廠商為了保護收益就不能不想辦法提升使用者的使用體驗；相反，相關企業就會保護已有的廣告收益，購買平價智能電視的使用者就必須接受廣告的進一步泛濫。

3月15日，中消協釋出了“2020-2021年度消協組織維護消費公平十大典型案例”，其中就包括了關于智能電視的相關問題。截至3月14日，黑貓投訴平台有關電視的投訴就多達33858條，其中關于開機廣告、虛假宣傳和自動扣費的投訴占七成以上，且大多發生在近兩年——可見消費者其實是厭煩無休止的廣告的，但廣告不會以個人意志為轉移。

長期來看，社會資源資本化與貨币化将加大加深，買賣雙方之間的沖突也會進一步發展，因而智能電視的兩條路徑會并存。前文已經說過，無論網際網路時代前後，商業廣告的邏輯起點都是集聚的社會資源（注意力資源）的資本化與貨币化，隻不過今天的智能電視廠商同時整合了音視訊資源，因而有權分潤廣告收益。

在這個過程中，消費者始終希望以小的代價獲得多的服務，但不同消費者的支付能力是不同的，在這種差距中，商業廣告也就有了生存空間。由此可以判斷，隻要還有貧富差距，那麼以智能電視為代表的“内容+廣告”型商品，就會以高價和低價兩種面貌繼續存在。

綜上所述，牢牢占據客廳生态位的智能電視，雖然在“全屋智能”設想中屬重要一環，但其實并不因整體變化而徹底改變，廣告該有還是會有。簡言之，在“便利+隐私+安全”的全屋智能三角模型中，廣告與低價是相悖的，隻不過依照各企業商業化政策的不同，廣告會因花錢多少而增減。

文/金融外參，ID：jrwaican