百度調整廣告業務，銷售架構變動瞄準四大行業

百度的移動生态業務調整已經挺進核心，銷售的架構的調整意味着整個新閉環的打通

文 | 《财經》記者 顧翎羽

編輯 | 謝麗容

3月21日，《财經十一人》獲悉，百度移動生态事業群組近日對銷售體系進行了一次全面調整。

移動生态事業群組承載着百度最重要的利潤來源廣告業務。這次調整将原有的由KA（大客戶）、直銷、管道分銷、行發代理組成的銷售體系，調整為九個部分，包括四大行業部，分别是大衆消費類、大健康類、内容消費類、商務服務類，以及配合行業銷售的四個部門。管道分銷部維持不變。

簡單了解，百度此舉改變了過去按照銷售部門的屬性來劃分客戶歸屬、界定服務模式的橫向結構，變為瞄準重點行業的縱向銷售體系。

這種調整有利于積累行業知識和調動行業資源，意圖很清晰：拓展其對行業垂類客戶的價值。

以2021年3月回港上市為節點，百度進入二次創業時期。百度内部目前已對二次創業的“三大增長引擎” 形成共識：以移動生态為代表的第一增長引擎，以智能雲為代表的第二增長引擎，以及以智能駕駛和小度、AI 晶片、百度地圖等前沿業務為代表的第三增長引擎。

移動生态（傳統意義上被了解的廣告業務）業務屬于第一增長引擎，它是百度的現金牛業務。百度希望代表其未來技術實力的第二、第三增長引擎能夠越來越強壯，這樣第一增長引擎的占比自然會越來越小。

根據财報，2016年百度廣告收入占總營收的90.1%，2017年降至84.9%，2018年降至80.1%；2019年降至72.9%，而到了2020年和2021年，這一數字快速下降至68.3%和65%。

百度集團執行副總裁沈抖向《财經十一人》表示，2022年百度戰略層對大的戰略判斷不會有明顯變化，公司發展會進一步趨穩。

他說，經過2020年、2021年的建設，百度看到了服務化領域的新機會，會繼續努力。要想做好服務化，就要對行業有更充分的認知、調動更多的行業資源。2022年，百度還會繼續不斷做一些組織和協同方式的調整，全面服務于服務化和人格化戰略，在這個基礎上拓寬入口。這是百度這次調整移動廣告銷售架構初衷所在。

百度此時調整銷售架構，其實也有外部因素的綜合考量。2021年，受疫情及宏觀環境等因素波及，線上廣告市場整體趨于緊縮。根據《2021中國網際網路廣告資料報告》，2021年，中國網際網路廣告市場規模較2020年增長僅為9.32%，增速較上年繼續下滑4.53個百分點，而百度的全年增速勉力維持在12%。這意味着廣告平台要更多在存量市場裡尋找增量。

當廣告主的流量購買成本不斷上升，在存量市場上必須跟消費者建立更深度的連接配接，這樣才能保證跟使用者之間價值共同體的存在。

2021年4月，百度釋出移動生态X＋Y戰略，“橫向開拓使用者規模，縱向深耕行業垂類的方式”。過去三年，圍繞廣告業務，百度推出了一系列的創新營銷産品和工具，例如托管頁、企業百家号、度星選等。百度釋出的官方資訊稱，這些産品目前已經成熟，可以根據不同行業客戶提供定制化的服務。

從這一角度了解，此次銷售體系架構的調整，落下了這個既定“閉環”上最新一塊戰略拼圖。

變與不變

百度副總裁趙強透露，此次調整不涉及任何裁員，也不涉及員工工作地點、薪酬福利變化，新團隊是現有員工組織架構的重新組合和調配，隻是彙報關系及對接客戶可能有變。

據《财經十一人》了解，此次調整不涉及原有的管道分銷體制，調整後的九個部分，包括四大行業部，分别是大衆消費類、大健康類、内容消費類、商務服務類；以及涉及代理商業務的管道生态合作部、涉及區域管道和政策中台的管道銷售發展部、提供營運的營銷服務聯絡中心、提供政策、監察、行研、資料基建的銷售管理部、提供市場、産品對接等職能的銷售服務部。

是以，要讀懂此次變革的深意，不妨将變與不變置于百度移動生态布局整體之中。

2018年，百度搜尋公司戰略轉型為移動生态事業群組。兩年後，“搜尋+資訊流”雙引擎支撐被正式确立。2021年4月，移動生态的負責人沈抖提出了移動生态服務化戰略更新。

百度移動生态沿“X＋Y”布局，百度App、智能小程式、百家号、百度直播、好看視訊等産品作為使用者在不同場景下的流量入口；而直播、電商、B2B、汽車、大健康等滿足使用者在不同垂類的縱向服務需求。

百度App則是這一切的核心。

百度App目前是中國最大的搜尋+資訊流應用程式。根據财報資料，去年12月，百度App的MAU同比增長了14%，達到了6.22億，創曆史新高。不過，鑒于百度并沒有披露更具參考意義的名額，如使用者時長和留存資料等，我們無從判斷百度App在母公司的地位是否發生了本質上的變化。

産品端變化正在發生。過去，在外界看來，百度App就像一個超級流量入口，為其他公司提供了尋寶洞。打開今天的百度App，搜尋框仍然在重要的位置上。當使用者輸入一個搜尋詞，比如“糖尿病”，最先顯示的結果是糖尿病的科普知識，包括概述、病因、症狀、就醫、治療、預後、日常和自測。

如果将頁面進一步下翻，你會看到百度百科的連結，以及線上問診通道百度健康，再往下，是多達上千頁的各種糖尿病的資訊搜尋結果。在被诟病得尤其厲害的醫療領域，百度搜尋不再在最前搜尋頁上顯示醫院推薦。取而代之的，是百度近幾年打造的醫療知識、網絡咨詢、問診等闆塊。

是以，現在的百度App是利用百度的AI能力，來自第三方應用程式及網站的流量直接引向封閉的内容生态系統，另一個流量去向，是引向具有類似于本地應用程式體驗的第三方内容及服務。

也就是說，百度試圖在移動搜尋同一平台上解決使用者多種需求，以擴大使用者規模和提升黏性。這就是移動生态閉環的流量變現邏輯。

現階段，百度已經搭建出生态和基礎設施的雛形。在2021年的财報電話會上，百度高層将移動生态所取得的成績歸功于過去三年中一直在努力的三個構模組化塊——百家号、智能小程式以及托管頁面。

根據百度官方資訊，過去三個季度，百度托管頁收入占百度核心線上營銷收入比例超過40%，百度小程式也超過74萬個。百度App“問一問”目前已覆寫來自19個垂直行業的超過4萬名答主，12月咨詢訂單量相比9月增長達60%。此外，百度健康的日遠端醫療咨詢量在四季度保持了大幅增長。

也就是說，對變化中的百度移動生态來說，現在隻是一個快速增長的起點，未來移動生态的競争力，還要取決于垂類賽道的競争力，也就是能不能提供高品質的内容和服務，讓使用者在閉環中獲得服務。

這比上一個階段更難。

基本盤的挑戰

2021年4月，百度實作二次上市。根據招股書，此次募集的資金中，約40%将用于進一步發展移動生态和多元變現。

目前，百度移動生态已經形成了多元變現模型，除廣告業務，百度還在通過網盤、電商等業務，實作會員、打賞、交易、商單等多元化收入。

一位網際網路行業資深人士曾向《财經十一人》評價，百度在移動生态上的這套戰略打法沒有問題，挑戰在于如何實施戰略路徑。“百度希望通過積累超過10年的AI能力和知識圖譜開發能力來完成流量變現閉環，同時通過開放平台來比對更加長尾的第三方内容及服務，路徑和準則的實施就顯得尤其重要，否則戰略會走形，路徑會偏離航線。”

從這一角度，此次變革，是符合百度移動生态整體戰略的。

在頭部的中國網際網路公司裡，廣告業務所占營收比例超過50%的不止百度一家，但百度所倚重的搜尋廣告正由于資訊分發管道改變面臨最大的挑戰。

《2021中國網際網路廣告資料報告》顯示，2021年，搜尋類廣告市場占比連續三年下滑，從17%滑落至11.9%；與此同時，視訊類廣告則繼續增長，市場占比已達20.4%，年增速也較上年進一步提高，達52.68%。

根據廣發證券的研究，搜尋行為表現出明顯向短視訊平台遷徙态勢，短視訊平台的使用者滲透率超過80%，對應的搜尋使用率超過65%，位居搜尋流量生态的第二。

此外，在公司層面，根據極光大資料近期調查顯示，百度系相關産品滲透率要明顯低于騰訊系和位元組系。

從本質上看，各方都是在競争線上注意力，百度的廣告業務也面臨來自兩者的強勢競争。但是，在流量為王的時代，位元組系的抖音和騰訊系的微信同時充當了母公司其他服務的分布管道，這種關聯性一直是百度所欠缺的。

近年來，百度戰略轉型時有高低起伏，最大的疑問從未改變：搜尋和廣告利潤能不能支撐AI變現所需的持續高投入？

2021年度一季度财報電話會上，百度創始人李彥宏曾立下目标：随着人工智能業務的增長，未來三年百度非廣告收入将超過廣告收入。受疫情、監管政策、市場需求減少等因素的影響，在這一過程中，百度還将持續承壓。在多個場合，百度高層提及廣告業務時均表示“謹慎樂觀”。

在針對此次變動接受媒體采訪時，沈抖表示，希望“廣告收入不下降，但是廣告收入占比下降。”他表示，“整個移動網際網路發展到現在，有點像一個孩子長到了18歲，這時候大機率不長身高了，但是他的知識和精神仍在不斷的豐富，對百度App來講也是同樣的道理。雖然DAU、MAU還在繼續增長，但是給使用者帶來的價值增長預期更高。”