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文｜新熵，作者｜于松葉，編輯｜月見
“淘寶直播一哥”李佳琦及其背後的MCN機構美ONE，正在大舉探尋淘寶直播以外的商業路徑。
近日，李佳琦直播間官方小程式“所有女生會員服務中心”（簡稱“所有女生小程式”）出現了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程式的商品連結，美ONE開始在淘寶生态外自建了一個小平台，為其他電商平台或品牌小程式導流。
更早前，美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗艦店，售賣奈娃家族IP周邊商品，可以看作美ONE在電商方面邁出的重要一步。 作為淘寶頭部MCN的美ONE，長久以來被認為和淘寶緊密綁定。實際上，美ONE放在淘寶這個“籃子”裡的“雞蛋”的數量，始終随自身在淘内地位的變化而變化。
當淘内形勢不利于李佳琦時，美ONE就會“出淘”，從其他平台尋求流量爆發。 早在直播帶貨元年的2019年，當時薇娅和李佳琦對淘寶第一主播地位争奪進入了白熱化階段。
彼時業内盛傳，薇娅利用粉絲優勢，拿到“全網最低價”，進而用“便宜一進制錢”戰略擠兌李佳琦，當時美ONE的政策便是将李佳琦的曝光重心向抖音和小紅書傾斜。 後來事實證明，李佳琦的“半出走”政策是明智的，2018年至2019年間，抖音和小紅書為李佳琦帶來了巨大曝光，為李佳琦打下了堅實的粉絲基本盤。
李佳琦的粉絲流量最終也成功導入了淘寶直播間，并直接與薇娅抗衡。 2021年，雪梨和薇娅先後折戟，李佳琦似乎又坐穩了第一主播寶座。但淘内淘外生态卻在發生翻天覆地的變化，美ONE再次不安分起來。
如今直播電商渾水再次被攪動，美ONE再次帶着李佳琦，在不确定中尋找着确定。
“超級主播”變身“超級平台”
近期美ONE的重要動作，便是讓李佳琦直播間在淘外發揮導流作用，從主播身份變身帶貨平台。 例如，所有女生小程式最近增加了“精選好物”功能，除了可以點選購買商品，小程式還支援跳轉至第三方平台或品牌官方小程式下單，如京東好物街、蘭蔻、阿瑪尼等小程式。
所有女生小程式是美ONE于去年3月推出的用于服務李佳琦直播間粉絲的微信小程式，主要有直播預告、淘寶訂單轉換、許願瓶、積分兌換等功能，本身是為了輔助李佳琦直播間公衆号和粉絲群，打造李佳琦直播間的沉澱私域流量池。
非淘系電商平台和品牌小程式商品連結在所有女生小程式的出現，意味着美ONE有了電商化、平台化的業務趨勢。但「新熵」發現，所有女生小程式内，來自京東好物街的商品上線不久即下線，目前僅剩來自蘭蔻、阿瑪尼官方小程式的3款化妝品。
而阿瑪尼的兩款商品雖然标注了“會員價”“佳琦會員專享”字樣，但就價格來看，所有女生小程式内價格并無優惠，和阿瑪尼官方小程式價格一樣。美ONE雖已經釋放出了探索多元業務的信号，但電商平台化的試水目前似乎還仍處在初級階段，并未展示出使用者端的吸引力。
對于品牌和商家而言，李佳琦直播間，某種意義上早已是“小嚴選平台”。過去兩年，超級頭部主播李佳琦的直播間，也顯現出了超強的背書能力和品牌宣傳能力。 花西子、潤百顔、玉澤等品牌，均是通過在李佳琦直播間的頻繁吆喝，打開了産品知名度，有的已經成為賽道内的頭部品牌。
強大的背書能力，讓李佳琦直播間的平台化越發明顯，許多品牌和商家發現，與其将目光落在整個淘寶直播，不如直接找李佳琦直播間合作，以獲得有效曝光和轉化。 但随着美ONE和淘寶的關系越發開放，美ONE便沒必要過度在乎淘寶的感受，而是需要在淘寶生态之外開拓新的領土。
淘寶直播造就了李佳琦，李佳琦也成全了淘寶直播。但從當年李佳琦“出淘”，從抖音和小紅書攫取流量增長，可以看出淘寶并不轄制MCN的站外發展，反而樂于見到MCN去站外攫取流量的行為，因為淘寶主播在站外吸引到的流量，最終依然會回流至淘寶。
基于同樣的思路，後續謙尋、如涵、宸帆等淘寶頭部MCN均入駐抖音等平台。但也有機構，在站外平台另起爐竈，簽約達人并開設直播間，如明星戚薇，便是謙尋在抖音的簽約達人。 由于淘寶直播對頭部MCN的控制力有限，如今，淘寶不再單純依賴平台MCN去站外攫取流量，而是開始親自下場做MCN。
淘寶再壓一根稻草
近期有媒體獲悉，阿裡巴巴-天貓達人團隊正在招募抖音、B站、小紅書等站外平台的達人，從業人員也明确表示“主要是做站外達人營運和孵化，在其他平台做達人投放，然後把他們引流回淘寶直播”。
當下，淘寶親自下場做MCN，意味着入駐MCN對淘寶的重要程度在未來有可能大幅削弱。在這種态勢下，MCN也不能“在一棵樹上吊死”，必須盡可能多地開辟新的增長曲線。
淘寶下場做MCN，是導緻美ONE探索新業務的“最後一根稻草”。
美ONE決定“出淘”的根本原因，在于如今的淘内淘外的巨大變化。 過去的一年，淘寶疲态盡顯。2022年年初，阿裡巴巴集團中國數字商業闆塊分管總裁戴珊釋出内部信，宣布包括淘寶天貓兩大業務在背景層面全面融合等重大調整。
戴珊在内部信中強調道“國内電商領域的競争也是前所未有的激烈”，點出了此番調整的背景，即在電商争鳴的背景下，大淘寶不得不采用更加短平快的架構模式。
在淘寶生态内部，淘寶帶給品牌的加成也大不如前。最明顯的例子是淘系品牌的沒落，如今提起網紅品牌，人們會意識到它們多發迹于李佳琦直播間和小紅書。在淘寶生态内，已經不可能再出現一個由平台推薦流量造就的一個“韓都衣舍式”品牌。人們對品牌的認識和選擇，需要直播帶貨這樣的場景工具來支撐。
為了重振淘寶對品牌的加持力度，淘寶直播也給予了品牌直播更多扶持。但品牌們面對電商行業的新巨變也紛紛“出淘”，在抖音快手等平台開設直播間。此外，品牌們還借助小程式和APP，搭建自己的私域流量池，避免被任何平台拿捏。
品牌在哪裡，機構就在哪裡。當品牌們紛紛多管道下注，美ONE若繼續在淘内死磕，無異于将外溢的商家資源拱手讓人。此外，淘寶直播不斷扶持店播和中小主播，進一步去頭部化的動作，也倒逼美ONE和李佳琦未雨綢缪，拓展新的業務。
淘寶自身的直播流量，也在悄然被外部對手蠶食。電商領域的對手拼多多、京東等平台紛紛入局直播帶貨，抖音、快手兩大短視訊平台的直播帶貨和電商業務也在平穩鋪開，騰訊也在通過微信視訊号開展直播帶貨業務，間接達成電商野望。
尤其是抖音、快手和微信，分别通過短視訊和社交這兩大使用者黏性極高的利器滋養直播帶貨業務，讓作為直播帶貨先行者的淘寶直播倍感威脅。 由此，也可以了解為何即便是在淘内吃盡流量的謙尋，也要簽約明星（戚薇）在抖音做直播，并将其送至抖音頭部主播之列。
甚至連謙尋推出的主播教育訓練課程，也将抖音直播帶貨列為重點學習内容。 總的來說，淘寶的大環境已經無法滿足美ONE的成長需求，美ONE必須“走出去”。
美ONE離開舒适圈
離開淘寶這個舒适圈，去淘外開拓新業務，美ONE的優勢便不再明顯，即獨立主播數量不足，過度依賴李佳琦。 巧合的是，在去年12月20日薇娅被封殺的兩天之後，李佳琦時尚助播團官方微網誌釋出了宣傳片，表示助播團更新，“正式開啟2.0階段”。
說明從這個時候開始，美ONE已經想到了扶持助播團上位，以分散李佳琦的個人流量。這一舉措，不僅僅是在薇娅、雪梨被封殺事件後為機構上了一道雙保險，也是在李子柒狀告老東家事件後的防患于未然。
李佳琦點贊助播團2.0階段宣傳片
不同于微念對待李子柒，美ONE始終都有意避免利用李佳琦個人IP開拓新的商業版圖。
早在2019年，李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。雖然李佳琦曾于2021年回應稱“因為還沒有準備好，當能力更強的時候，會花更多時間在産品創造上，去做自己的産品。”
但更真實的緣由不難推測，一是一旦李佳琦有了個人美妝品牌，便有“裁判”上場比賽之嫌，二是一旦李佳琦和李子柒一樣，和美ONE發生糾紛，品牌歸屬問題仍會讓美ONE頭疼不已。
美ONE雖然沒有對李佳琦個人IP進行開發，但沒有放棄開發李佳琦的延伸IP，例如奈娃家族。 官方資料顯示，奈娃家族是由李佳琦的五隻比熊為原型衍生出的原創萌寵IP，由奈娃等5個卡通形象組成。這意味着，奈娃家族這一IP是原創卡通角色，并不等同于現實生活中李佳琦的5個寵物，即便是日後李佳琦想和美ONE分道揚镳，美ONE也可以繼續持有奈娃家族這一原創IP的所有權。
公開資訊顯示，奈娃家族商标為上海妝佳電子商務有限公司所持有，而該公司是美ONE和李佳琦共同持股的公司，美ONE為大股東，持有51%的股份。
李佳琦直播間小程式以“所有女生會員服務中心”命名，而沒有以“李佳琦直播間會員服務中心”命名，看起來也是美ONE防止李佳琦個人IP過于根深蒂固的展現。 “去李佳琦化”似乎還在悄然進行。
自今年1月13号起，李佳琦幾乎就不再坐鎮前兩個小時的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播時間由每天5小時左右縮減到每天3小時左右，即8點至11點。11點之後的兩個小時，依然是助播們的主場。這也意味着，李佳琦的直播間，大部分的時間都不是李佳琦直播了。
在“去李佳琦化”的同時，美ONE的電商業務早已策馬揚鞭。2021年6月，NEVER’SFAMILY奈娃家族天貓旗艦店上線，店内售賣奈娃家族這一IP的T恤、小風扇、手辦等自有商品。目前該店鋪粉絲數為23.5萬，共有37件商品，爆款産品月銷量達9000件以上。 近期所有女生小程式在電商方面的試水，意味着美ONE想在淘寶生态外開拓電商可能。
目前，所有女生小程式還有很多功能雖然可見，但是點選後提示“暫未開放”，例如我的砍價、我的拼團等。由此可見，對于做電商、做平台，美ONE起碼有了初步的思路。
所有女生小程式内尚未開放的部分電商功能
雪梨早就建了直播間小程式雪梨劇透社，雪梨被封後，粉絲還一度轉移到小程式購買商品。可見，超頭主播和機構在淘外做電商，并非美ONE的首創。 但無論是雪梨劇透社還是所有女生小程式，本質都是在服務會員使用者的基礎上，附加少量的、機構可以承受的電商業務。機構的電商業務一旦攤大，則不得不考慮是否會得罪淘寶。 “出淘”的美ONE和李佳琦，注定如履薄冰，既要想辦法在淘外博得更多的利益，又要巧妙地維持和淘寶之間的關系。