除了超級主播，NEVER親爹和“老李頭”之外，李佳琦最近又多了一重新的身份——在美腕出品的新綜藝《所有女生的主播》裡，他化身九位新人主播的職業導師，參與教育訓練、考核和點評等各個環節。
作為一檔聚焦直播電商行業的職場綜藝，《所有女生的主播》延續了此前美腕出品的“所有女生”系列綜藝的“電子榨菜”屬性。之前的兩季《所有女生的offer》就被稱為“下飯神器”。
自制綜藝的成功提供了PGC内容和電商行業結合的可能性：除了晚上定時定點觀看李佳琦的直播之外，綜藝裡李佳琦的幕後工作對于觀衆而言同樣具有吸引力。
最近上線的《所有女生的主播》，則是一次具備冒險基因的新嘗試：一方面，李佳琦從故事的主角，變成了陪伴新人主播們成長的朋友和導師；另一方面，職場綜藝本身已經是一個成熟的類型，如何做出新意，讓它擁有“美腕出品”的鮮明标簽，同樣是一道難題。
目前節目已經播出過半，将在本周三迎來大結局。從播出結果來看，自制綜藝正在為美腕帶來更多想象力：之前是作為李佳琦IP的延伸，這次則是為打造新主播矩陣的傳播助力。是以和其它同類綜藝不同，在美腕的生态裡，職場綜藝是作為方法，而非目的本身。
其他職場綜藝是内容到内容的循環，而“所有女生”系列連接配接着内容、商品和人，他們既是美腕搭建電商生态的催化劑，也為直播電商的内容進化提供了有效的研究樣本。
職場綜藝的内生視角
沒有藝人觀察團，也沒有殘酷的淘汰機制，一切故事都發生在美腕真實的公司内部日常工作中。《所有女生的主播》就這樣在職場綜藝的賽道裡，擁有了獨特的标簽。
在節目總制片人金純看來，行業屬性的不同，決定了氣質的不同。相比其他職場綜藝從行業外進入的視角，《所有女生的主播》的觀察從内部出發，依據直播行業的屬性和特點，來設定環節并選擇所要呈現的内容，進而打出了差異化标簽。
差異性最重要的表現是賽制，不同于一般職場綜藝需要過五關斬六将才能獲得入職offer的設定，節目采用了“非淘汰賽”形式，他們之間并非僅僅是競争關系，更是共同成長的夥伴。這一基礎模式決定了節目更傾向于還原新人主播的真實成長狀态，而不是一味地制造故事沖突。
在賽制的基礎上，讓節目能夠依托公司内部的原有生态，生長出更接地氣的職場内容。新人主播們正式入職後所要經曆的種種過程，以及他們在此過程中的成長和心态變化，都在《所有女生的主播》裡得到完整呈現。
《所有女生的主播》的錄制地點就設在公司，節目腳本也根據主播們實際需要做的工作、參加的會議等而設計，在所有部門的通力配合下，成功地将整個節目程序完全嵌入到了美腕的工作日常中。
幾乎美腕内部的所有部門都參與到了這個項目當中，這也是節目最終能夠收獲成果的重要原因。但對于真實的要求，同樣為節目制作了帶來了不小的挑戰。
雖然過程很艱難，但卻帶來了更好的節目效果。對于參與其中的主播們來說同樣如此，營造一個足夠真實的職場環境，能夠讓他們“忘掉”錄影機的存在，自然地表達自我，展現最真實的情感和狀态。
更重要的是，當主播們和觀衆都不再将其看做是一場“真人秀”，而是一次真實的職場教育訓練時，節目對行業底色的呈現也就愈加清晰。
節目中反複強調了美腕對主播專業度的要求。在第二期的内購會直播考核中，李明謙因為太專注于調動直播間氣氛，玩了一個不合時宜的梗，李佳琦就在複盤會上直接指出，這樣會影響他在觀衆心裡的專業度。同樣的，記錯産品成分、搞混機制、提及敏感詞等很小的錯誤，在直播間的場域都是不被允許的。
李佳琦也多次在節目裡展現了“嚴格導師”的一面，他會一針見血地指出大家在工作中所面臨的問題，并且提出改進的方向。這種“榜樣式”的引導不僅為新人主播們的成長提供了不小的助力，也讓觀衆們感受到了什麼才是“主播界的天花闆”。
雖然并不是專門制作綜藝的公司，但美腕在《所有女生的主播》的制作思路上，契合了當下觀衆對職場類真人秀的根本需求——對于一檔職場綜藝來說，能讓觀衆直覺地感受到“真實、溫暖且真誠的職場”，或許比一切包裝都重要。
主播綜藝，怎麼做才好看？
在真實性的原則之下，如何讓節目本身更具備“綜藝感”，留住更多觀衆，同樣是不能忽視的問題。對于職場綜藝來說更是如此，100%還原日常工作流程會讓内容稍顯枯燥，但太多設計又會讓觀衆感受到明顯的“劇本痕迹”，進而破壞真實的職場氛圍。
這也是節目在前期策劃時遇到的第二個難題。在第一期開篇，新人主播們陸續入職，彼此認識之後，接到了第一個任務，雖然這個過程也不乏很有綜藝感的片段，但仍然缺乏能夠多角度展現選手性格的刺激性事件。
亮點出現在第一期後半段的“模拟直播”，新人主播們在參觀佳琦直播時突然被要求“上播”，且他們和觀衆都不知道這是一場“模拟直播”時，信任的狀态和觀衆當下的感情都是即時而真實的。在選品會上表現很好的賀賀不太适應鏡頭，看似很有經驗的琛琛和羊盒組又遇到了配合上的問題，這些真實的狀态都被記錄了下來。
這個點子是李佳琦在策劃會上提出來的，迅速得到了所有人的贊同。“直播的形式本身符合我們節目的調性，而且模拟直播這種對選手來說很重壓的環境，有助于他們狀态的激發，同時也能直覺地看到他們的不足。”
李佳琦的“靈光乍現”，也為節目後續的環節設計提供了靈感，即“圍繞直播過程本身會發生的故事，制造選手們能夠産生化學反應的場景和事件”。第二期的内購會PK、第三期的線下銷售考驗、第四期的offer争奪戰等等，都是圍繞這一靈感而誕生的設計。
雖然有一些規定的情境和重要事件，但每位主播在其中的表現和發揮是完全不受任何幹擾的，都是“各憑本事”，很多情節上的反轉都是由此誕生，也會發生很多出人意料的故事。
在節目環節以外，參與其中的“人”才是節目能否成功的核心。而《所有女生的主播》更大的觀看價值，也來自對電商行業中人的價值挖掘。
對行業的真實再現，是了解主播價值的前提。《所有女生的主播》對于新人主播們的考驗循序漸進，從内部選品會，到模拟直播，再到線下接觸顧客和品牌方。這些環節設定展現了美腕對于直播電商行業和主播這個職業了解的深刻了解。
比如第三期的線下銷售環節，表面上看與“電商主播”這一線上銷售的職業關聯不大，但核心卻傳達了銷售要“以人為本”的理念，李佳琦也在節目中提到，隻有線上下與每一位顧客真實接觸過，了解顧客的需求，并産生共情，才能在直播時有更好的發揮。
“成長”是了解主播的下一個關鍵詞。在選擇新人主播時，除了李佳琦在第一期提到的“熱愛、堅持、專業”這一基本要求之外，節目更傾向于展現的是那些有成長空間的主播，希望他們能在通過在美腕接受到的教育訓練，和螢幕前的所有女生一起成長。
九位新人主播中，既有宋嘉琪、周祿這些從未接觸過直播的“小白”，也有像霹靂烏賊、琛琛這樣已經有成熟經驗的人。每個人都想在美腕突破自己的瓶頸，比如想要繼續深耕香水賽道的霹靂烏賊，希望找到自己風格的琛琛，想完成線下銷售到線上直播轉變的周祿等等。
主播們在一次次教育訓練和考核中的進化，構成了節目的主線故事。随着節目的推進，很多觀衆都找到了自己的“one pick”，會為了他們的成長感到欣慰，也會對他們受到的壓力感同身受。
在第三期的線下銷售環節中，廖主涵因為業績不佳而情緒急躁，後來在李佳琦的指導和安慰下，重新找回狀态，這種職場人真實的情緒波動，讓很多人産生了代入感；第一天線下銷售時業績墊底的丘丘，在第二天找到了适合自己的銷售風格，實作了“逆風翻盤”時，觀衆們也都會為他的成長而感到開心。
同時，金純還提到，在選擇這九位新人主播時，節目組也盡可能地挑選性格不太一樣的人。“我相信收看這個節目的閱聽人也各不相同，是以我們希望每個人都能在這九個人身上看到自己的影子，或者是感受到某種能量。”
在第一期幾位主播見面時，“E人圍在一起聊天，I人坐在角落沉默”的畫面，就引起了很多彈幕的共鳴。而在節目過程中，每位新人主播的性格都愈加清晰，也有了能讓觀衆記住的、鮮明的标簽。
不可否認的是，李佳琦仍然具備着獨一無二的内容号召力，很多觀衆打開《所有女生的主播》是也因為李佳琦。在節目中，他的角色同樣重要，不僅是每個人的導師，更需要以身作則，盡可能地為所有新人主播提供更有用的成長建議。
但随着節目的進行，新人主播們也逐漸被大家所認識和讨論，周祿有了“銷冠”的外号，廖主涵和李明謙的“守住錢包”CP也深受觀衆喜愛；他們彼此之間也越來越熟悉，更像是并肩作戰的好朋友，并是以産生了很多新的化學反應。就像旺旺、阿成等人出現在節目中時，彈幕都會像認出老朋友般熱烈地讨論一樣，美腕正在尋找并打造着更多能夠讓觀衆産生情感連接配接和信任感的主播。
“内容+電商”的新解法
從《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，綜藝是美腕對于内容營銷的了解的一扇視窗。
如果回顧李佳琦的成功路徑，會發現内容是不可忽視的重要驅動力。
在李佳琦跨平台出圈的過程中，社交媒體上的短視訊切片提供了不小的加成。“oh my god”“買它！買它！”等熱門梗出圈之後，經常出現在直播間的萌寵NEVER也擁有了自己的IP，微綜藝《奈娃家族的上學日記》成為陪伴很多觀衆的治愈系内容。
《奈娃家族的上學日記》
之後美腕開始嘗試更深度内容的可能，綜藝《所有女生的offer》是以誕生。去年，這檔綜藝的第二季的豆瓣評分達到8.3分。在節目中，李佳琦化身直播間消費者的“嘴替”，他會在談判時向品牌方提出，消費者比起贈品更願意接受直接降價、會對比往年的雙十一和618價格機制，甚至考慮到小樣的數量要符合拼單消費者的人數。
從最早出圈的抖音切片，到主打“愛與陪伴”的奈娃系列内容，再到傳遞“理性消費、快樂購物”的《所有女生的offer》，内容一直是連接配接消費者和美腕主播的紐帶。
這些節目都源于使用者的需求，大家希望在觀看直播以外，能夠更了解直播間外李佳琦的真實狀态。《所有女生的主播》則展現了美腕自制内容對觀衆需求新的洞察。
比起《所有女生的offer》這樣更聚焦在産品機制、電商屬性更強的節目，美腕想尋找的是更能夠展現直播間與觀衆情感連結的内容形态，于是就誕生了《所有女生的主播》。
美腕希望能打造類似“所有女生的快樂家族”的概念，以李佳琦、旺旺、慶子和這些新主播為主角，将“所有女生”生活相關的方方面面與美腕本身的業務線相結合，産出系列化内容。《所有女生的主播》隻是開始，以此為起點，打造主播們與觀衆的連結，是美腕下一步的重點。
而無論是李佳琦還是快樂家族，内容都是紐帶。比起短期流量，美腕一向更注重培養直播間及主播們和消費者之間的信任感。這種信任感的搭建，必然離不開内容，不單單是獨立的綜藝節目或是短視訊上傳播的切片，直播間發生的故事、諸如《李佳琦小課堂》這樣的欄目以及向使用者傳遞的價值觀和理念都是内容的一部分。
内容既傳遞情感，也培養認知。《所有女生的主播》有更深層次的行業思考。目前主播這個職業距離大衆“既親近又遙遠”，雖然很多人都習慣于通過觀看電商直播來購物，但大家其實并不了解成為一名主播需要具備的素質，以及“優秀主播”之是以稀缺性的原因。
作為行業面向大衆的一個切口，《所有女生的主播》也在嘗試将一些行業議題納入讨論中，比如“如何去定義好主播？”“網際網路營銷師應該給消費者帶來怎樣的服務？”等問題，希望能夠引發大衆對于這個行業的新思考。
直播行業在經過了多年的發展後，到了尋求高品質增長的階段。卡思學苑創始人李浩曾告訴毒眸：“當直播電商逐漸走向成熟，圍繞‘貨’的競争逐漸被拉平，内容角逐将被提升到新高度，越是頭部的主播，越應該重視内容對于帶貨的杠杆作用。”
歸根到底，直播電商的根基仍然是能夠吸引使用者停留的内容。自2014年底成立以來，美腕已經轉型為一家内容驅動的新型電商公司。《所有女生的主播》代表着美腕已經将觸角伸向了更豐富内容形态，并且找到了其與電商業務的結合點，這對全行業而言也是一種有價值的探索。
這些内容雖然不直接産生商業價值，但美腕作為和消費者之間的橋梁，足夠優質的内容能夠提升使用者的信任感，産生陪伴感和更深層次的情感紐帶，進而和直播電商生态完成有機結合，這是一條難走卻正确的道路，也是美腕一直堅持的長期主義戰略。