2021年5月25日晚，理想汽車新款理想ONE正式上市，新車主要基于現有使用者的問題回報，在動力、座椅、能耗及輔助駕駛能力方面進行了多方面更新，NEDC綜合續航裡程達到1080km，WLTC綜合續航裡程為890km。新車在2021年6月1日正式開啟傳遞。這則消息相信對于每一位關注理想品牌的“準車主”或經銷商人員都是重點關注的，舊款還是新款，成為購車人和銷售人員之間的博弈。
汽車投訴網上，就有這麼一位車主，在理想新車釋出前夕的22日購了一台舊款理想ONE，坦言銷售人員沒有直示理想新車即将釋出，有誘導顧客購買庫存車的嫌疑。車主補充，在提車時間的選擇上，銷售人員還誘導其提前至22日提車。是有意讓車主錯過理想的新車釋出，還是理想有意推銷庫存車呢？理想的營銷這一塊，我們來講一講。
單一車型可持續發展？
在理想釋出的2021年第四季度及全年财務報告裡，理想2021年第四季度共傳遞了35221輛理想ONE車型，而在2021年全年，共傳遞了90491輛理想ONE，已經直逼年銷十萬輛的大關。值得一提的是，理想ONE車型在2021年11月和12月以及今年1月的傳遞量分别為13485輛、14087輛、12268輛，已經連續三個月傳遞量破萬，創下了超30萬價位的中國品牌豪華車型新的傳遞記錄。
銷量的火熱帶來可喜的利潤，2021年第四季度，理想汽車的收入總額為106.2億元人民币，較2021年第三季度的人民币77.8億元增加36.6%，而與去年同期相比更是上漲了156.1%。在毛利潤方面，2021年第四季度理想汽車的毛利潤為23.8億元人民币，較2021年第三季度的人民币18.1億元增加31.3%，這些資料在造車新勢力裡面是足夠威風的。
一台車，讓李想賣出了一百億的規模，他的成功，源于他對研發大量的資金投入。年報資料顯示，2021年理想研發費 為32.9億 币，較2020 的11.0億元增 198.8%。研發費 增加主要是由于研發人員增加以及公司新産品的開發。疫情之下，理想的研發資金與雇傭人員不減反增，截至2021 年 12 月 31 日，理想汽車共有員工 11,901 人。但實際上，為了補齊短闆投入的研發費用和人員成本上升導緻理想汽車2021年淨虧損達3.21億。這樣的成果，卻擋不住李想渴望在2022年，2023年複制“理想ONE”銷量王朝的憧憬。
産品、技術、顧客三者孰輕孰重？
财報後面，李想也釋出了電話會議的内容，主要回答公司新産品和戰略規劃。
1.理想 X01 将于二季度釋出，三季度傳遞，2023 年理想汽車會推出 2 款高壓平台的超快充純電車型；
2. 目前已在有序擴充産能，北京和常州兩所工廠的累計規劃年産能 500,000 台，雙班生産下可以達到 750,000 台；
3. 理想汽車在研發端會長期保持 10％ 以上的投入；
這三點表明李想也是想通過新車型X01複制理想ONE的成功，更新更好的技術會運用在未來的新車型上，是否意味着理想已經放棄舊車型了呢？這對老車主或者已經買了舊款車型的消費者來講，并不友善。
未來李想其實困難重重。根據《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》規定，從2023年1月1日起，購買插電混動車（含增程式），不再發放專用牌照額度，更早前北京也釋出類似通告，這意味着，理想在最發達一線城市和牌照資源最匮乏的兩個裡面，沒有優勢；而在未來理想規劃裡，增程式汽車依然存在，失去兩個特級城市的”支援“，理想未來如何，值得斟酌。
另一方面，李想特别強調了最終目标，“即通過智能化技術的應用，在輔助駕駛的幫助下，讓理想的汽車在全生命周期中的事故率相比傳統燃油車降低80%。”。顯然，李想意識到了“理想自燃事件”帶給理想的不利影響，對安全變得極為重視，并且結合這次财報，新目标裡的市場就是「20萬以上家庭用車的市場」，基于深耕家庭使用者路線的市場戰略，理想要達到20％ 到25％ 的份額。理想ONE雖然很成功，隻是如今在家庭使用者這個盤子上，理想隻占到了2個點多一點。
穩住“家庭使用者”，對客戶負責的态度是大前提。除了這次經銷商人員隐瞞理想新車的上市計劃，誘導顧客之外，之前理想汽車在斷軸問題，也曾經用過“硬體更新“來代替召回。如果說軟體通過OTA進行更新，還能說得過去，但車輛斷軸問題，如何把控呢？理想汽車希望通過對硬體更新來躲過國家有關部門備案召回，這一招也會讓很多消費者因為錯過相關資訊，而繼續承擔斷軸的風險。後來迫于社會輿論，理想最終選擇了向政府部門備案，并正式對理想ONE進行召回。
從客戶角度來說，如果之前确實有銷售顧問隐瞞了消息，那理想汽車該負的責任還是應該付。有之前特斯拉“許女士濟南維權”的前車之鑒，理想或許可以和消費者開誠布公地進行溝通，并盡量将相關溝通透明化，讓全社會能夠了解事情的進展，才能将一次錯誤的影響降低到最低。
未來擺在理想面前的挑戰還有很多，在與蔚來、小鵬等車企的競争中，三者同屬新能源價格較高的C端市場，單月銷量也有破萬的成績，但這是在三者車型基本沒有競争（定位、驅動方式）的方式下産生的，未來頭部品牌在價格區間和車型定位上開始慢慢發生交集：小鵬定位中大型SUV的G9，和理想ONE、蔚來ES6的閱聽人部分重疊；理想即将上市的L9或許會跟蔚來ES7碰碰拳頭，可以預見，2022年新能源汽車頭部品牌之間的産品競争将愈發激烈。或許在這個大環境下，更激烈的競争，有利于理想來真正提高産品力。