中國95後正決定國際巨頭命運

出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜IC Photo

在北京西大望路的合生彙，國際化妝品大牌們正在上演圍繞年輕人的“無硝煙競争”。在一層之中，遍布蘭蔻、Chanel、迪奧、嬌蘭、GIVENCHY、嬌韻詩、ANNA SUI、Mac……從2021年開始這些品牌們為了吸引年輕女孩，絞盡腦汁：蘭蔻門店裝配了當場可以測膚的裝置，并更頻繁地推出小樣機活動；Chanel在推出了贈送史努比聯名紅包的活動，并針對到店年輕使用者增加了配送小樣；MAC把BLACKPINK成員Lisa聯名款産品放到顯眼位置，并給一些年輕女孩贈送Lisa照片……

作為北京東四環南部客流量最大的商業中心之一，這裡在疫情後成為了聚集95後、00後消費者的關鍵點位。從入駐的品牌不難看出這裡的“年輕味道”：泡泡瑪特、墨茉點心局、DLY Lounge清吧、誇特二次元、沉浸世界VR遊戲廳、海馬體照相館、KKV潮流集合店……這些圍繞年輕人的新消費項目迅速入駐于此，并構築出了年輕人消費生态。

被聚集的年輕人，進一步點燃了國際化妝品大牌們的“熱情”，而大牌也因年輕人“改變”。迪奧門店BA告訴虎嗅，2021年95後消費者到店占比明顯增高，而基層BA被要求格外注意與年輕消費者的溝通。“除了美妝護膚知識，95後消費者甚至會跟你讨論潮玩、動漫、王者榮耀。”這位BA甚至指出“門店顔值”的悄然之變：為了吸引年輕女孩，門店開始增設更多年輕帥氣的男BA。MAC的店員則表示，當Lisa聯名産品出現在門店後，95後女生到店客流激增，為了和這些年輕人“形成共鳴”，店員連夜聽了BLACKPINK專輯，并看了相關團綜。

在合生彙發生的事情并非孤例，疫情後化妝品世界正在發生一場由中國年輕人引起的“關鍵革命”，世界化妝品巨頭們意識到，市場規則已經進入“中國時刻”：得中國市場者得天下，而中國年輕人正在成為決定性力量。

2022年第一季度，随着資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際巨頭陸續公布2021年财報，中國市場已經成為疫情影響下最穩定、最具增長潛力的“兵家必争之地”。中國市場給排名前十的巨頭們貢獻了過去一年最多的銷售增量，也成為了這些巨頭增速最快的核心市場。來自南韓産業通商資源部的資料顯示，2021年中國市場依然是南韓化妝品最大的出口市場，中國市場貢獻的銷量幾乎相當于美國、日本、歐盟市場的總和。法國美容企業聯合會的統計顯示，2021年中國已經連續第二年成為法國美妝最大出口市場，以口紅為例，中國市場幾乎消化了法國出口口紅的三分之一。

不可忽視的是中國市場中的年輕人。綜合艾瑞咨詢、天貓、京東的研究資料，2020~2021年中國化妝品市場中，18~29歲使用者占比已經超過50%，其中以Z世代為代表的的95後消費者增速最快。年輕一代展現出的化妝品消費熱也超過以往，2021年Z世代護膚品與化妝品的單品購買頻次高達12次/年，在2021雙十一有接近42%的Z世代電商使用者購買了美妝護膚品。（Z世代：泛指1995年~2009年出生的群體，而最早的一波Z世代于2022年已經年滿27歲。在消費圈1995~2000年出生的“早期”Z世代被視為當下最具消費力的群體之一）

衆多國際大牌已經洞察到了中國年輕人蘊藏的市場機遇，比如歐萊雅。

在剛剛過去的2021年，憑借中國市場的高增速和Z世代年輕人旺盛的消費力，歐萊雅交出了一份被描述為“曆史性一年”的成績單：自1998年以來，歐萊雅實作了最快的增速，并于2021年成為世界十大化妝品集團收入榜之首。2021年歐萊雅北亞市場營收同比增長18.6%，其中中國市場增速亮眼——第四季度歐萊雅中國較疫情前的2019年同比增長超50%。在2022年2月公布的歐萊雅集團财報中，“雙十一”第一次寫入了報告——在雙十一期間，歐萊雅線上銷售額超過百億元。（歐萊雅北亞市場：涵蓋中國、日本、南韓三大國家市場，在歐萊雅内部被稱為“美妝黃金三角洲”）

“歐萊雅堅信年輕人是我們的未來。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞告訴虎嗅，中國對于歐萊雅不僅僅是一個持續增長的市場，歐萊雅在中國Z世代年輕人身上看到了較為明顯的個性特征，消費偏好與生活方式的變化。

95後來了

歐萊雅中國，上海總部。

2022年初，在這家有115年曆史的化妝品“百年老号”的中國總部中，關于元宇宙的讨論并不罕見。甚至你會在這裡聽到很多“時髦”話題：潮玩、NFT、國風二次元、電競、隻此青綠……

你還會在這裡見到00後，截至2022年3月，多位00後實習生已經在這裡工作數月。在中國市場的國際大牌團隊中，歐萊雅是較早成批量“起用”00後的公司。

在歐萊雅中國，為了友善工作，人們習慣用“5年為期”劃分消費群體，比如90後、95後、00後。在向國際總部彙報時，則會采用“Z世代”這個被國際消費研究者視為“中國年輕人關鍵符号”的名詞。

入華25年，歐萊雅發現自己需要學習新的“和年輕人打交道方式”。費博瑞告訴虎嗅，歐萊雅中國團隊，試圖通過Z世代年輕人所接受的方式、方法去建立新的共鳴，“我們希望和Z世代靠得更近。”

關注潮流話題和啟用年輕人才，是洞察中國年輕人的方法之一。歐萊雅北亞消費者中心項目總監藍挺元是公司内較早與00後實習生合作的管理者，她告訴虎嗅其所在團隊以90後年輕人為主，在2021年團隊引入了00後實習生，以求豐富對“年輕群體認知”。“她們的看法和我不太一樣，我們會讨論很多事，聊一些熱點事件或者營銷方案，00後總能帶來不同的想法。”

藍挺元是眼下歐萊雅中國的縮影。在歐萊雅效力十餘年間，她經曆了“多代”年輕人，而眼下以95後為代表的Z世代消費者，正在讓她和歐萊雅中國感到與衆不同。

“20年前，是千人一面，當時年輕人追求同一種美；10年前，是千人千面，年輕人開始追求個性化；今天是一人千面，每個年輕人都有多種人設、想多元化表達。”藍挺元坦承，這代年輕人的“多樣、多變”不僅增加了洞察其需求時的難度，也增加了營銷、供應鍊、研發每個環節的難度。

這種挑戰被擺在了每一個發力中國市場的品牌面前。有熟悉日本資生堂的人士告訴虎嗅，2017年開始中國已經是資生堂最大的市場，而幾乎從這一年開始，資生堂發現中國市場變得“更為複雜”——一批“購買力更強”卻“需求更分散”的年輕人開始崛起，而她們甚至在颠覆既有的管道模式：相比于線下世界，這代年輕人不僅更容易被線上内容影響心智，也更願意通過線上完成消費。而本土品牌完美日記也出現了相同的思考，完美日記聯合創始人呂建華直言“這代年輕消費者越來越難伺候了，她們的決策路徑更短。”

藍挺元的職責，讓她對95後格外關注——她需要提前洞察市場變化，并及時給公司提供關鍵政策，如果不能與年輕人同頻，後果不可想象。大約5年前，藍挺元所在的團隊已經開始研究95後消費者，那是疫情前，最早一批95後剛剛大學畢業。當時歐萊雅中國給藍挺元團隊提出的任務是對未來5~10年市場趨勢做出洞察和預判。

在歐萊雅中國，有多個團隊進行消費者研究或趨勢洞察，有的負責宏觀經濟研究，有的負責具體城市研究，有的專門研究抖音、B站、小紅書上的新趨勢。這背後的核心邏輯是，歐萊雅不想也不敢讓自己被潮流淘汰。一個關鍵細節是，歐萊雅中國所有全職員工都可以打開公司提供的智能軟體，并随時搜尋到任何一種成分、品類、化妝或護膚需求24小時内的最熱關鍵詞。

“市場瞬息萬變，速度至關重要。”藍挺元舉了一個有趣的例子，在歐萊雅全球範圍内，中國區的“資訊化”水準位居前列，“實際上我們中國區的資料分析、資訊化技術手段、市場洞察政策，反向影響了集團，并被集團作為新方案推向全球市場。”

從另一個角度而言，這也是圍繞年輕人的“激烈競争市場”倒逼出的一種轉型進化。一位歐萊雅中國的管理層人士告訴虎嗅，正常情況下，從發現需求到研發到最終把産品投向市場，歐萊雅中國需要1年到2年的時間，這個速度雖然比部分國際化妝品集團的中國團隊要快，卻慢于本土新品牌。“因為體量龐大，我們有着更複雜的流程體系，而本土小團隊可以更快度地反應。”

一位不願具名的業内人士告訴虎嗅，在2016~2018年，部分本土護膚、美妝品牌“爆炸式”崛起，其背後的核心原因是，相比于國際巨頭，這些新品牌有更快的“轉身速度”、對新管道媒介品類更寬容的接受度。“我們可以看到的共同現象是，本土品牌最早地擁抱電商管道、擁抱新流量投放、擁抱直播間、擁抱新品類，而國際巨頭因為較慢的反應速度和決策模式錯失了2年左右的時間。”

年輕人對護膚美妝行業帶來的影響甚至是質的。

一位曾在寶潔供職，并經曆了韓妝黃金時代，後來自己創業的美妝新品牌創始人告訴虎嗅，年輕人對行業的“重塑”主要展現在管道、品類、消費力、群體變化四大方面。“從管道上，電商成為了品牌不可或缺的端口；品類上，一些新品類和風口迅速崛起，比如彩妝、遮瑕膏、男士護理；消費力上，年輕人尤其是Z世代的消費頻次、購買力均大幅度提高；群體上，年輕男士開始成為關鍵力量。”甚至年輕人在倒逼美妝護膚行業加速“科技化”，歐萊雅全球創新科技孵化負責人Guive Balooch告訴虎嗅，千禧一代和Z世代在做出購買決定時，會特别關注和考慮科技成分。

對歐萊雅而言，這種需求側的“質變”，意味着供給側的調整，甚至是“骨架”層的進化。

有在歐萊雅供職超過10年的知情人士向虎嗅透露，2016~2020年歐萊雅中國區的收入在集團占比持續增長，這強化了集團層對中國市場的重視度。但在一些新興品類和新消費群體的增速上，歐萊雅的“情報”系統發現有落後于本土新品牌的趨勢。“中國區的業績在過去5年非常樂觀，但集團對中國市場的依賴度在加深，這意味着中國區需要貢獻更多、并在更快的時間内分擔更多的增長任務。”上述人士表示，2020年前後歐萊雅集團對全球各區域都下達了發力“電商化”發力“數字化”的訓示，而在中國市場對于新興群體的“挖掘”也是核心戰略，“嚴格來說，其實不止于年輕女孩，還包括了男士，老人、以及更多細分場景下的具體需求。”

該人士指出了一個關鍵細節。早在2015~2016年歐萊雅已經率先開始嘗試直播帶貨，甚至部分之後聲名鵲起的超級主播都源自歐萊雅BA體系，但礙于當時的決策機制，歐萊雅中國雖然看到的“市場趨勢”卻無法快速轉型，最終在直播帶貨崛起的最初幾年“晚嘗”紅利。

“大象”提速

2021年，歐萊雅中國完成了人事架構的大調整：中國、南韓、日本市場統一歸入北亞區，而中國區CEO兼任北亞總裁。

“權力大幅度下放到中國區，中國區的需求、洞察可以迅速反映到總部，中國區獲得了更大的彈性。”藍挺元對比了二十餘年前的歐萊雅中國，當時中國區隻能亦步亦趨地跟随全球總部——從産品到營銷，幾乎是總部規定一切。到了2000年前後，歐萊雅中國開始獲得了部分“本地化權力”，中國區成立了自己的研發創新中心，開始被允許研發一些本地化産品。此後，歐萊雅中國的“自由騰挪”空間逐漸變大，蘭蔻、巴黎歐萊雅等旗下核心品牌也開始把核心部門向中國區轉移。

但這依然是被“束縛”的起舞者，無論是産品研發還是營銷方案，中國區都需要向總部一一彙報并根據訓示工作，一些針對中國市場特有的需求，就算被及時反映到總部，也需要漫長的稽核評估流程才能形成方案——這導緻歐萊雅中國錯失部分良機。

兩個因素讓這種“束縛”的負面作用被放大，2018年之後，中國化妝護膚的線上市場爆炸式發展，而在當時的歐美市場别說直播帶貨，就算國内常見的電商模式+數字支付都尚未完全普及。此外，以95後為代表的Z世代消費者迅速崛起，他們有着更本地化、個性化的需求，對國貨國風有着天然的興趣，而圍繞他們的又是一群急于擴張的本土品牌。

疫情讓一切提速，随着線上逐漸成為關鍵管道、新流量世界開始成為關鍵“心智域”，歐萊雅中國急需變得更高效、更快速。2020年之後，歐萊雅中國的權限被逐漸擴大，直到2021年架構調整為止，歐萊雅中國已經成為集團旗下“最為自由”的核心市場之一。

據悉，目前歐萊雅中國不僅可以針對中國市場單獨設計産品，還可以單獨規劃營銷方案，甚至可以向集團“下單”，由集團提供針對中國市場的定制化内容。比如在2022年春節，歐萊雅集團根據中國區需求讓國際超模米蘭達可兒拍攝了拜年廣告。藍挺元舉了一個例子，來講述中國市場的“特殊性”，在歐萊雅的調研中，中國消費者是最喜歡在節日進行化妝品消費的群體，“中國消費者願意過的節很多，而在每個節慶中，都樂于消費，這在全球範圍内是少見的。”

藍挺元對比發現，2021年至今歐萊雅中國對于市場的反應速度已經明顯快于2018年前後。“權限變得自由，可以讓我們進一步根據本土市場進行本地化創新。”

95後消費者的崛起，讓這種“快反模式”從可選項逐漸變為必答題。天貓美妝新品牌負責人肖蘭告訴虎嗅今天Z世代消費者已經成為電商平台最重要的消費力來源，而他們需要更快速的更新疊代、更及時的需求滿足，“如果發現需求不能被快速滿足，他們會迅速轉向其他品牌，培養Z世代的品牌忠誠度并不容易。”

一個細節可以看出歐萊雅的提速。據知情人士透露，2021年雙十一之前，歐萊雅中國改良了物流和供應鍊體系，以確定在雙十一期間使用者可以在下單24小時内收到貨物。據悉，歐萊雅中國為了實作提速，大幅度“更新了”配送裝置，通過減少人力、增加智能機器來提高效率。

提速也出現在歐萊雅中國門店。2021年幾乎在所有門店中，你都能看到“肌膚診斷試裝”，通過這種産品，使用者可以在最快時間内完成膚質檢測，并基于此得到BA的推薦。歐萊雅北亞及中國研發和創新中心副總裁馬斯明告訴虎嗅，今天中國年輕的消費者更看重效率，而技術是提高效率的重要手段。

不過，面對更為個性化的95後消費者，僅有速度也是不夠的。藍挺元透露了歐萊雅中國的戰略關鍵：通過多樣的洞察手段，去了解年輕人的需求。比如疫情後，歐萊雅中國加大了線上拜訪的頻率——在疫情前，歐萊雅中國會定期制定研究主題并找到相應消費者入戶走訪，疫情後這一形式改為線上。而與之同時存在的，是歐萊雅的“社交聆聽”系統和線上圖書館，據悉在歐萊雅中國，根據不同員工級别會比對不同的權限，而這些權限對應着“圖書館”中不同的研究報告，這些報告涉及的範圍甚至遠超出化妝品本身，包含了經濟、文化、城市發展乃至年輕心理的各個方面。

以及，歐萊雅中國試圖讓自己從“形式上”也變得更年輕。以巴黎歐萊雅的代言人為例，多年以來該品牌一直以鞏俐為代言人，為了增加年輕、自由、奔放的調性，歐萊雅中國增加了00後藝人歐亞娜娜為代言人。而在旗下植村秀品牌上，歐萊雅中國特意請到了流量偶像王一博為品牌大使。

眼下，歐萊雅正考慮如何在2022年講出新的年輕故事，他們最新的動作是在廣州單獨成立了圍繞抖音、B站的團隊，并且擴大了直播陣容。值得注意的細節是，無論是直播主播，還是B站“UP主”歐萊雅都采用了第一方模式——直接簽約并以公司員工模式合作，據悉該團隊中95後員工占比較高。

而技術也正在成為歐萊雅中國發力年輕化的一種選擇。據馬斯明介紹，歐萊雅在第四屆進博會（2021年11月）期間推出了口紅列印機（YSL ROUGE SUR MUSURE 聖羅蘭美妝智能調色儀）而這款産品的核心目标正是為了解決個性化的訴求——智能化解決上千種唇色。而在今年CES展上，歐萊雅推出了一款名為Coloright的産品——一款搭載人工智能染發系統的裝置。

不過，歐萊雅中國也并未到了可以躺赢的時刻。

就在3月14日，歐萊雅旗下産品代言人鄧倫因偷稅事件被處罰追繳1.06億，一天後，巴黎歐萊雅撤下了微網誌上的宣傳物料。而在2月财報公開後，歐萊雅集團高管曾對中國市場能否持續保持“超高增速”表達了謹慎樂觀：“2021年下半年北亞尤其是中國市場的強勁需求有所放緩。與2019年相比，中國的增長仍然非常強勁，中期前景非常樂觀。”這就像是歐萊雅中國在2022年的發展注腳：歐萊雅需要在不确定性中，盡量找到更多确定性——比如牢牢把握95後年輕人。