《華夏酒報》記者 劉雪霞
随着短視訊平台的興起，直播已成為目前各大電商平台的主要銷售管道之一。
白酒頭部企業集體奔赴電商平台，知名酒商紛紛布局線上，短視訊的風口瘋狂席卷白酒領域。據統計，2023年，酒類線上市場規模超1200億元，銷售額同比增長超50%，線上賣酒成為衆家白酒品牌必争之地。
但另一方面，線上賣酒行業處于粗犷增長階段，存在部分假酒風波、竄貨商線上賣貨等亂象。白酒電商行業呈現出的兩面性，如何解決？
前不久，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式公布，将于2024年7月1日起施行。新條例明确強調“誰銷售誰負責”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。
管理規範明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業的強烈關注。未來，線上賣酒呈現什麼趨勢？本文結合近日方正證券釋出的《白酒行業報告：白酒線上化發展，酒水線上東風起，大浪淘沙始見金》（以下簡稱“報告”），全面剖析白酒行業的線上化發展态勢，探讨白酒線上擴容的驅動因素及未來發展趨勢。
市場規模超1200億元，
白酒線上持續擴容的四大驅動因素
近年來，在淘寶、京東等貨架電商增長放緩下，社交電商和直播銷售在中國市場快速崛起。在内容驅動下，電商零售行業實作了從“人找貨”變成“貨找人”的重要轉變，将被動營銷轉化為主動獲客。
就酒類線上營銷來看，其擴容趨勢确定性強，增速遠超其餘品類。根據魔鏡洞察資料，2023年線上酒類市場規模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。根據細分品類看，白酒/調香酒規模達900億元，銷售額同比增長77.7%。
報告分析，近年來，以白酒為首的酒類線上快速擴容的背後，是供給側的變化+需求側行為習慣的養成+平台側的扶持傾斜共同作用，具體而言，驅動力有以下幾方面：
供給端
酒廠對于産品線上銷售的态度趨于積極與重視，加深自營管道、專業營運團隊等合作模式。通過梳理主要上市白酒企業2019-2023年披露的線上銷售資料可以發現，自2020年以來，多數酒企線上銷售規模增速加快，2020-2023年線上銷售規模總和複合增速達27.3%，廠商态度由過往的謹慎排斥轉向積極重視。
酒企加強線上銷售過程中，普遍有以下幾種方式：全管道多元平台布局。通過京東、天貓、抖音、拼多多、快手等全管道平台銷售，如泸州老窖、汾酒、習酒等與京東、天貓等平台合作開設旗艦店，并與新華都、酒仙網等專業電商營運平台進行合作；發力社交電商，開拓内容直播增長曲線。抖音、小紅書等平台逐漸打造了以網紅為核心的強大内容生态系統，差別于傳統淘寶、京東等貨架電商，年輕人市場更強，酒廠通過簽約内容電商知名主播，或向專業營運平台供貨，銷售部分産品；自建電商直營平台。如茅台集團開設“i茅台”APP， 五糧液集團推出“五糧液新零售電商平台”，習酒推出“君品荟”等，憑借自身品牌力發力私域流量。
管道端
線下傳統管道“内卷”加劇，出于去庫需求+資金周轉需求，産品流向電商管道。從行業趨勢看，一方面，白酒行業自2016年後呈現“量減價增”的發展趨勢，同時，終端煙酒店數量在過去十年中快速增長，線下管道面臨存量競争，管道利潤變薄；另一方面，多年以來，廠商追求高周轉高增長需求+出台回款政策搶占經銷商資金，加速線下管道的庫存與資金周轉壓力。
在此背景下，經銷商出于去庫及加強資金回流的需求，部分線下經銷商存在産品轉向線上銷售的情況。
需求端
一是疫情培養消費者線上消費習慣，觸媒比例高升，電商仍處藍海空間。根據騰訊營銷洞察報告，商超和煙酒行仍為白酒主要的獲客管道，但消費者對于線上購買的意願在增強，有78%的白酒消費者表示願意在未來嘗試線上購買，線上市場具備潛力。
二是直播&進場零售等新模式興起，易于追求成本效益的消費者完成下單轉化。2021年以來，以抖音為代表的内容電商井噴式爆發，直播模式的“高流量+品銷合一”優勢為酒水商家線上化布局創造了更大契機。直播間配合平台補貼與達人互動，更容易轉化，尤其以低線下沉市場的中年核心群體的消費需求。
平台端
白酒具備強流通、大單品、高貨值等品類特征，自帶流量優勢，易于獲得平台政策傾斜，流量補貼助推銷售額快速增長。在流量稀缺的競争下，頭部電商平台積極推進“價格力”政策，助推品類銷售額快速增長。
從電商管道變化看，2019-2024年，京東、淘寶、抖音等電商平台陸續确立“低價政策”，并推出百億補貼活動。由于頭部白酒具備需求量大、價格透明、引流率高等特點，成為平台低價頻道選取的主力産品。
“誰銷售誰負責”，監管更嚴，
白酒線上直播誰能脫穎而出？
線上快速擴容的過程中，監管也在不斷加強，未來，線上賣酒發展趨勢如何？想在激烈的競争中脫穎而出，需要具備哪些條件？
趨勢一：平台監管趨嚴，營運商資質加強管理，行業加速淘汰出清。
在2020-2021年内容電商興起、酒類線上銷售起步階段，行業處于粗犷增長階段，相關稽核标準較松，存在部分假酒風波、竄貨商線上賣貨等亂象，但近年來，行業監管收緊的趨勢明确，主要展現在兩個方面：一是酒類店鋪經營門檻提升，亂價、假酒等違法經營處罰成本加大；二是規範品牌及貨源授權，直播間亂象嚴整，專業主播、授權營運團隊重要性凸顯。
此外，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》将于7月1日起實施，新條例明确對酒類直播銷售加強管理規範，明确強調“誰銷售誰負責”。系列新規、保證金提升的條例出台，對于酒類直播帶貨的門檻有所提高，明确“帶誰的貨，誰在帶貨”，即設計酒類直播帶貨的貨物來源和主播身份資訊需要明示等規範，對于行業中非官方授權、獨幕喜劇牌達人主播等進行限制。
行業的規範化、體系化發展，利好專業的授權營運團隊、正規貨品來源的頭部經營商，線上銷售門檻将持續提高。
趨勢二：内容電商興起，下沉市場增量空間潛力大，大衆口糧酒有望迎來發展風口。
從使用者城際分布看，内容電商興起有望幫助酒類銷售挖掘下沉市場需求。根據相關資料統計，2023年抖音/快手酒水消費來自三線及以下城市使用者占比分别為48.78%和63.35%，下沉市場使用者豐富。此外，“線上賣酒不等于隻賣低價酒”，從價格區間看，由于存在茅五泸等名品高貨值大單品拉動貨值，千元左右價位段銷售額占比較高，抖音919元以上價位段占比達36.84%。刨除高貨值影響，單從走量角度而言，内容電商價格帶集中于兩檔，一是50元-150元左右的單瓶裝，二是200元-400元左右禮盒裝。
分析發現，主流走量價格帶貼近居民大衆化消費價格帶，禮盒裝等設計适應電商年貨節等需求，部分名品高端口糧酒望迎接風口，在百元以下未出現壟斷性單品階段（玻汾體量偏大，其餘較為分散），主播講解+名酒廠授權+成本效益選擇下，高端口糧酒的價格帶迎合目前内容電商的快速發展趨勢。
趨勢三：品牌将持續集中化演繹，其中，團隊能力強、資金實力雄厚、有過往優秀營運合作案例、品牌資源強的營運商将深化商業模式護城河。
從品牌集中度看，直播電商的銷售模式為中獨幕喜劇牌提供更多機會，相較于線下品牌集中度偏低，但随着監管趨嚴及行業規範性發展，品牌及營運商均将持續集中化演繹。
監管的加嚴、品牌的集中均是對營運商資質的考驗，從競争要素角度考慮，中間營運商需要具備：
一是強資金實力。承接授權旗艦店合作需簽訂任務考核标準，等同于傳統管道大商，對資金運轉有一定要求；
二是有過往優秀營運合作案例。線上上銷售仍處于新興發展市場過程中，酒廠仍處初步探索、逐漸重視階段，過往與其他品牌的合作經驗将成為名酒廠合作的敲門磚；
三是品牌資源強。全國名酒授權數量有限，且酒類銷售基于信任機制，供應鍊優勢成為中間營運商的核心壁壘；
四是中背景營運團隊能力強。線上銷售不同于傳統管道，對于資料處理分析的需求更高，網際網路邏輯下需要營運團隊具備專業素養， 對使用者及銷售資料精準把握。
可以預見，行業新規的施行，将對包括白酒在内的直播電商行業産生深遠的影響，具備上述條件的商家，将乘勢線上擴容發展，受益行業規範化、集中化出清趨勢，迎來新一輪的發展。