《华夏酒报》记者 刘雪霞
随着短视频平台的兴起，直播已成为当前各大电商平台的主要销售渠道之一。
白酒头部企业集体奔赴电商平台，知名酒商纷纷布局线上，短视频的风口疯狂席卷白酒领域。据统计，2023年，酒类线上市场规模超1200亿元，销售额同比增长超50%，线上卖酒成为众家白酒品牌必争之地。
但另一方面，线上卖酒行业处于粗犷增长阶段，存在部分假酒风波、窜货商线上卖货等乱象。白酒电商行业呈现出的两面性，如何解决？
前不久，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式公布，将于2024年7月1日起施行。新条例明确强调“谁销售谁负责”，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。
管理规范明显加码的《条例》引起白酒直播电商行业的强烈关注。未来，线上卖酒呈现什么趋势？本文结合近日方正证券发布的《白酒行业报告：白酒线上化发展，酒水线上东风起，大浪淘沙始见金》（以下简称“报告”），全面剖析白酒行业的线上化发展态势，探讨白酒线上扩容的驱动因素及未来发展趋势。
市场规模超1200亿元，
白酒线上持续扩容的四大驱动因素
近年来，在淘宝、京东等货架电商增长放缓下，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。在内容驱动下，电商零售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销转化为主动获客。
就酒类线上营销来看，其扩容趋势确定性强，增速远超其余品类。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%。
报告分析，近年来，以白酒为首的酒类线上快速扩容的背后，是供给侧的变化+需求侧行为习惯的养成+平台侧的扶持倾斜共同作用，具体而言，驱动力有以下几方面：
供给端
酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。通过梳理主要上市白酒企业2019-2023年披露的线上销售数据可以发现，自2020年以来，多数酒企线上销售规模增速加快，2020-2023年线上销售规模总和复合增速达27.3%，厂商态度由过往的谨慎排斥转向积极重视。
酒企加强线上销售过程中，普遍有以下几种方式：全渠道多元平台布局。通过京东、天猫、抖音、拼多多、快手等全渠道平台销售，如泸州老窖、汾酒、习酒等与京东、天猫等平台合作开设旗舰店，并与新华都、酒仙网等专业电商运营平台进行合作；发力社交电商，开拓内容直播增长曲线。抖音、小红书等平台逐步打造了以网红为核心的强大内容生态系统，区别于传统淘宝、京东等货架电商，年轻人市场更强，酒厂通过签约内容电商知名主播，或向专业运营平台供货，销售部分产品；自建电商直营平台。如茅台集团开设“i茅台”APP， 五粮液集团推出“五粮液新零售电商平台”，习酒推出“君品荟”等，凭借自身品牌力发力私域流量。
渠道端
线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，产品流向电商渠道。从行业趋势看，一方面，白酒行业自2016年后呈现“量减价增”的发展趋势，同时，终端烟酒店数量在过去十年中快速增长，线下渠道面临存量竞争，渠道利润变薄；另一方面，多年以来，厂商追求高周转高增长需求+出台回款政策抢占经销商资金，加速线下渠道的库存与资金周转压力。
在此背景下，经销商出于去库及加强资金回流的需求，部分线下经销商存在产品转向线上销售的情况。
需求端
一是疫情培养消费者线上消费习惯，触媒比例高升，电商仍处蓝海空间。根据腾讯营销洞察报告，商超和烟酒行仍为白酒主要的获客渠道，但消费者对于线上购买的意愿在增强，有78%的白酒消费者表示愿意在未来尝试线上购买，线上市场具备潜力。
二是直播&进场零售等新模式兴起，易于追求性价比的消费者完成下单转化。2021年以来，以抖音为代表的内容电商井喷式爆发，直播模式的“高流量+品销合一”优势为酒水商家线上化布局创造了更大契机。直播间配合平台补贴与达人互动，更容易转化，尤其以低线下沉市场的中年核心群体的消费需求。
平台端
白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流量优势，易于获得平台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。在流量稀缺的竞争下，头部电商平台积极推进“价格力”策略，助推品类销售额快速增长。
从电商渠道变化看，2019-2024年，京东、淘宝、抖音等电商平台陆续确立“低价策略”，并推出百亿补贴活动。由于头部白酒具备需求量大、价格透明、引流率高等特点，成为平台低价频道选取的主力产品。
“谁销售谁负责”，监管更严，
白酒线上直播谁能脱颖而出？
线上快速扩容的过程中，监管也在不断加强，未来，线上卖酒发展趋势如何？想在激烈的竞争中脱颖而出，需要具备哪些条件？
趋势一：平台监管趋严，运营商资质加强管理，行业加速淘汰出清。
在2020-2021年内容电商兴起、酒类线上销售起步阶段，行业处于粗犷增长阶段，相关审核标准较松，存在部分假酒风波、窜货商线上卖货等乱象，但近年来，行业监管收紧的趋势明确，主要体现在两个方面：一是酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大；二是规范品牌及货源授权，直播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸显。
此外，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于7月1日起实施，新条例明确对酒类直播销售加强管理规范，明确强调“谁销售谁负责”。系列新规、保证金提升的条例出台，对于酒类直播带货的门槛有所提高，明确“带谁的货，谁在带货”，即设计酒类直播带货的货物来源和主播身份信息需要明示等规范，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。
行业的规范化、体系化发展，利好专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商，线上销售门槛将持续提高。
趋势二：内容电商兴起，下沉市场增量空间潜力大，大众口粮酒有望迎来发展风口。
从用户城际分布看，内容电商兴起有望帮助酒类销售挖掘下沉市场需求。根据相关数据统计，2023年抖音/快手酒水消费来自三线及以下城市用户占比分别为48.78%和63.35%，下沉市场用户丰富。此外，“线上卖酒不等于只卖低价酒”，从价格区间看，由于存在茅五泸等名品高货值大单品拉动货值，千元左右价位段销售额占比较高，抖音919元以上价位段占比达36.84%。刨除高货值影响，单从走量角度而言，内容电商价格带集中于两档，一是50元-150元左右的单瓶装，二是200元-400元左右礼盒装。
分析发现，主流走量价格带贴近居民大众化消费价格带，礼盒装等设计适应电商年货节等需求，部分名品高端口粮酒望迎接风口，在百元以下未出现垄断性单品阶段（玻汾体量偏大，其余较为分散），主播讲解+名酒厂授权+性价比选择下，高端口粮酒的价格带迎合当前内容电商的快速发展趋势。
趋势三：品牌将持续集中化演绎，其中，团队能力强、资金实力雄厚、有过往优秀运营合作案例、品牌资源强的运营商将深化商业模式护城河。
从品牌集中度看，直播电商的销售模式为中小品牌提供更多机会，相较于线下品牌集中度偏低，但随着监管趋严及行业规范性发展，品牌及运营商均将持续集中化演绎。
监管的加严、品牌的集中均是对运营商资质的考验，从竞争要素角度考虑，中间运营商需要具备：
一是强资金实力。承接授权旗舰店合作需签订任务考核标准，等同于传统渠道大商，对资金运转有一定要求；
二是有过往优秀运营合作案例。在线上销售仍处于新兴发展市场过程中，酒厂仍处初步探索、逐渐重视阶段，过往与其他品牌的合作经验将成为名酒厂合作的敲门砖；
三是品牌资源强。全国名酒授权数量有限，且酒类销售基于信任机制，供应链优势成为中间运营商的核心壁垒；
四是中后台运营团队能力强。线上销售不同于传统渠道，对于数据处理分析的需求更高，互联网逻辑下需要运营团队具备专业素养， 对用户及销售数据精准把握。
可以预见，行业新规的施行，将对包括白酒在内的直播电商行业产生深远的影响，具备上述条件的商家，将乘势线上扩容发展，受益行业规范化、集中化出清趋势，迎来新一轮的发展。