《港灣商業觀察》陶原 王心怡
“在這個城市的機車圈子裡有一個梗：如果你有一個川崎H2的夢想卻實作不了，那你就買台小牛電動車吧。”摩友王成向《港灣商業觀察》解釋道，“很多網友都看過川崎H2R這款機車起步‘秒殺’F1賽車、甚至是戰鬥機的視訊。川崎H2被尊稱為‘陸地飛行器’，而大家喜歡把小牛電動車與其放在一起開玩笑，或許也是一種對小牛電動車速度的變相認可吧。”
01
小牛電動車還能快起來嗎？
在今年央視315晚會上，曝光了多家品牌電動自行車公然違規提速的亂象，小牛電動車（NIU.US）赫然在列。根據《電動自行車安全技術規範》強制性國家标準規定，電動自行車時速不超過25公裡/小時。而小牛電動自行車上海總代理孫經理卻表示：解碼是可以解碼，高配的車子能到40公裡/小時左右，低配的車子大概快也就30公裡/小時左右的樣子。《港灣商業觀察》就上述問題緻電小牛電動，公司方面表示，目前正在進行相關問題的内部核實。
另一位摩友王超稱自己為“兩輪交通工具發燒友”，過去十年來，各種品牌的電動車、機車買了賣，賣了又買，他坦誠道：“小牛電動車的平均價格屬于市場最高之一，但是銷量依舊火爆的核心原因，我認為就是一個字，快。”
王超進一步表示，“在《電動自行車安全技術規範》實施之前，我印象中甚至最早于2008、2009年左右，市場上的電動車都可以跑到35km/h左右，解碼提速也不是什麼新鮮事。但是規範實施之後，電動車普遍迎來大降速，這個時候小牛電動車的速度吸引了更多人的注意。我個人認為，小牛電動車的科技、創新、性能确實不錯，後續也釋出了MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等符合新國标要求的新車型，但是真正讓我個人願意掏出付款碼、接受其相對較高價格的，可能主要還是速度。”
王超眼中改變了電動車行業格局的《電動自行車安全技術規範》，釋出于2018年5月15日，并于2019年4月15日實施。到底是不是因為規範出台，競品多數降速而小牛電動車的速度吸引了更多消費者，或許每一個小牛電動車的使用者都有不一樣的答案，但是從小牛電動（NIU.US)披露的業績來看，2018年确實是小牛電動的關鍵年份。
根據東方财富資料，小牛電動分别于2017年及2018年實作營收7.69億元及14.78億元，同比增長116.84%及92.08%。也正是帶着連續兩年翻倍的高速增長，小牛電動于2018年10月19日敲鐘華爾街。而在小牛電動淨虧損約3.49億元的2018年，其全球銷量達到近34萬台，同比增幅近八成。2018作為小牛電動規模的爆發年，也是其迄今為止最後一個虧損年。
2019年至2021年，小牛電動連續實作40.5%、17.73%及51.56%的營收增幅，淨利潤也于2019年大幅扭虧為盈至1.9億元。或許受疫情的一部分影響，其2020年及2021年淨利潤的增幅并未達到營收的水準：分别為1.69億元及2.26億元。或許也正是意識到了行業的競争壓力，小牛電動2021年的營銷費用同比增長65.37%，而這一資料于2019年及2020年分别為21.79%及9.78%。
02
小牛迎來降價，利潤增速放緩
2021年的小牛電動，全年銷量首破百萬，同比大增72.5%至103.9萬輛，但創紀錄的銷量并未帶來亮眼的利潤增長，在小牛電動近期披露的2021年财務報告中，也對部分原因做出了解釋。2021年，小牛電動的營業成本大增53.4%至28.92億元，公司認為這一資料增幅的主要原因是産品銷量的上升。而21.9%的毛利率之是以相較2020年的22.9%有所下降，則是因為原材料成本上升及釋出一系列新産品導緻的産品結構變化。
另一造成小牛電動銷量破百萬、營收大增卻淨利潤微漲的因素，或許與其單車售價的下滑有關。根據2021年财報，小牛電動單車收入分别在國内及海外市場下滑8.8%及31.9%。若包括配件、耗材、服務等綜合來看，小牛電動2021全年平均單台售價由2020年的4062元下滑12.1%至3569元。
對此，香頌資本董事沈萌向《港灣商業觀察》解釋道：“電動車本身無論是供應鍊還是産品架構，都十分成熟、也很透明，是以在沒有技術研發和産品創新上的競争優勢下，企業之間隻有價格競争的唯一手段。”
針對2021年第四季度及全年财務報告，小牛電動CEO李彥可謂是意氣風發：我們非常樂于看到在經濟環境較弱的情況下，又一個季度國内、海外市場銷量各自增長49.2及155.8%的亮眼成績單。我們在中國銷售網進一步擴張，并在第四季度開了422家門店。我們期待随着發展戰略的執行、更多元化的産品以及銷售管道的擴張，我們的銷量及市場滲透率能在2022年繼續上升。
（圖檔來源：同花順）
然而，真實業績層面的銷量破百萬，與小牛電動的股價暴跌形成鮮明對比。根據《港灣商業觀察》統計，2021年全年，小牛電動股價跌幅為42.57%；以2021年3月15日至2022年3月15日計算，小牛電動股價下跌了80%，股價由高峰期的40多美元，跌至目前的8.330美元。
雖然公司股價在昨夜不跌反漲超8個百分點，但在被315晚會曝光後，小牛電動的2022年會有什麼樣的變化，或許隻有時間才能給予答案。
沈萌認為，315曝光的問題，隻是電動車産業各相關方預設的事實，而且解碼甚至是來自于消費者的要求，否則電動車企業并沒有解碼限速的需要。這次曝光後，未來可能電動車産業會減少解碼，但是對于消費者而言也很難放棄電動車。是以整體上對電動車行業的影響有限。談及昨夜股價的波動，沈萌進一步表示其原因：“一是美股投資者并不像A股和港股的投資者般過于敏感，二是中概股正好處于集體普漲的趨勢。”
03
1500餘條投訴：充電及故障問題頻頻
與此同時，值得關注的是，根據黑貓投訴來看，消費者對于小牛電動的投訴也超過千條。截至3月16日中午，小牛電動投訴量有1576條，已完成1143條。近三十天來看，小牛電動投訴量有42條，已完成18條，完成率不足一半。
《港灣商業觀察》查詢發現，消費者對于小牛電動的投訴主要集中在電池問題（無法充電，掉電，虛電）、中控發生故障（中控67故障代碼）、續航虛假宣傳、爆胎品質問題等。
（圖檔來源：黑貓投訴）
多位消費者質疑：購買前，銷售上也沒有任何告知，包括你們（小牛電動）官方天貓店鋪都沒有任何關于0度以下不能充電說明。
整體上看，随着今年央視315對于小牛電動車的曝光，加上衆多消費者對于産品的密集投訴，或将影響到公司今年的銷量增速。當然，也不排除，小牛電動或許還将進一步降價促銷。然而，“違規改速”的進一步影響到底對小牛電動車整體影響多大？仍值得市場密切留意。（港灣财經出品）