深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 鄒帥 唐亞華
編輯 | 黎明
一年一度的央視3·15之錘再度落下。
其中，僞造口碑問答、篡改報道标題、操縱搜尋結果、抹除負面報道的口碑營銷，一經曝光就引發網友熱議。
具體來說，有第三方機構号稱能夠幫企業打造品牌、搜尋、口碑的閉環。其做法竟然是，雇傭水軍冒充真實使用者自問自答，并且大量刷贊，使得該問答排在搜尋高位以誤導使用者；通過上萬個關鍵詞的設定，使用者搜尋時，相關企業的資訊始終排在前面；對一些企業的批評性報道，口碑營銷公司直接讓其變成“404”無法檢視。
這一系列操作背後，是為了謀利的第三方機構。他們可能通過大批量人為操作、利用平台漏洞營運，甚至非法入侵伺服器等手段，招攬客戶，賺取頗豐的收益。這中間，被誤導、被隐瞞甚至被欺騙的，隻有不明真相的使用者。
律師指出，企業和第三方機構是侵犯消費者知情權的始作俑者，搜尋引擎或内容平台也因其監管、稽核的疏忽可能需要承擔連帶責任。
你看到的口碑都是刷出來的
我們常常會遇到這樣的情況：當你迫切地想要了解某種産品、某款食品，甚至某個學校、某個機構的口碑，你打開搜尋引擎輸入關鍵詞，卻隻能得到幾條相似的結果。所謂相似，一是顯示結果相似，二是好評相似。
央視3·15晚會曝光的案例中，搜尋引擎和口碑網站等呈現出來的搜尋結果、使用者評價、文章資訊，看似可以信賴，但卻是被人暗中操縱的。比如，在搜尋引擎中搜尋“靠譜國小”，出來的結果大多是被預設好的幾家學校名稱。這就是結果相似。
再是好評相似。搜出來這幾家名字之後，我們看到的評價往往都是“靠譜”“值得信賴”“在這方面還是很不錯的”“自從孩子在這裡學習之後，我覺得他更加懂事了”等等誇贊話術，很少見到中性的評價，負面評價就更難遇見了。
這是一個詭異的現象。明明看起來是真實使用者在提問，而且問題都是“有什麼靠譜的學校啊？”“求推薦附近的靠譜學校！”但偏偏就是一條差評都看不到，有的好評甚至長篇累牍，看似誠意滿滿，讓人難辨真假。
深燃對上述現象進行了測試。在某搜尋引擎輸入“面膜”，第一頁共有15條搜尋結果，其中前三條中，兩條連結到電商平台，一條是某面膜品牌的廣告。再往下劃，内容也基本都是各大面膜品牌的官網以及商品連結，還有一條似是而非的問答：敷面膜有用嗎？深燃一直翻到10多頁，并未擷取到使用者讨論的有效資訊。
來源 / 視覺中國
總的來說，你在搜尋引擎上試圖了解某種東西，得到的主要有三種結果：一是明确的、清晰可認的大量廣告；二是反反複複出現的那幾個結果；三是分不清真假的使用者誇贊。
這種現象詭異，但确實已經不新鮮了。簡單說，刷好評、刷口碑的現象，以各種各樣的方式，入侵普通使用者日常使用的各大平台。背後的操縱者使盡渾身解數，為你建起了一個“資訊繭房”，裡面隻有他們想讓你看到的消息。
據黑貓投訴平台搜尋結果顯示，涉及刷好評、刷單、種草、水軍的有效投訴超過3萬件。其中，購物平台評論區、内容分享社群也是重災區。
搜尋引擎、電商平台、内容分享社群變了味兒，使用者可以被輕易地告知什麼是好，什麼是壞，卻很難同時知曉什麼是真，什麼是假。而這一團迷霧的背後，都是有專業機構在暗箱操作。
3·15晚會上點名了提供口碑服務的公司，它們所從事的工作就是為了形成上述的詭異現象：去差評、留好評、隻讓平台靠前展示幾種結果。
天眼查App顯示，涉事企業深圳英邁思資訊技術有限公司成立于2008年10月，由深圳虎步科技有限公司和深圳市創意投資集團有限公司共同持股。風險資訊顯示，該公司涉及多條法律訴訟，案由多為計算機軟體開發合同糾紛和侵害計算機軟體著作權糾紛。
有意思的是，英邁思擁有10餘家分支機構，其中5家已登出。
據英邁思旗下主要産品犀牛雲的官網介紹，該公司有“營銷三劍客”，包括企業雲網站（品牌營銷）、網赢戰車（搜尋營銷）、口碑系統（内容營銷）三款産品。該網站宣稱，通過這“三劍客”，可以為企業擺脫第三方平台内的流量卡脖子隐患，建立企業自己的私域流量池。
除英邁思之外，上海珍島網絡、四川刻羽、上海牛推、上海頂匠、天津企航也都在此次3·15晚會曝光的名單之上。上海頂匠的工商資訊也暗藏玄機，該公司成立于2018年5月，2020年年報顯示，其社保繳費人數為6人。
如何操縱口碑？
這類被點名企業，究竟在提供什麼服務？它們是如何操縱企業口碑的？
先是“初階服務”，“自問自答”+刷贊，營造企業好口碑。3·15晚會中提到，英邁思上海分公司從業人員表示，網民在問答、百科、論壇等尋求幫助時所看到的問題和答案，很多都是由他們這樣的口碑公司冒充真實使用者做出來的。據多家口碑公司介紹，所謂冒充真實使用者，要麼是用公司提前準備好的虛拟賬号完成，要麼是雇傭水軍，用素人賬号回答。
該從業人員展示了剛剛完成的客戶服務案例，裡面将問題和回答都提前拟好。例如，問題是“元宇宙地産投資有潛力嗎？”，對應的答案就是“虛拟地産投資正值火熱，XX平台是目前國内為數不多的普惠性NFT體驗平台。”一問一答，将XX平台不動聲色地推到大衆面前。
水軍，相對而言還是比較傳統的刷口碑方式。上述公司還有“高階服務”，名為萬詞霸屏。
上海頂匠資訊科技有限公司從業人員稱，這項服務就是為客戶公司做關鍵詞，當使用者在網上搜尋這些關鍵詞的時候，客戶公司的名字都會排在前面。以一家國際學校為例，頂匠為其做了15萬個關鍵詞，如“品牌校區”“靠譜國小”“附近國中排名”等。
這其實就是所謂的SEO（Search Engine Optimization），也叫搜尋引擎優化，是企業常用的一種營銷手段，原理就是将該企業的排名在搜尋引擎中靠前展示。據網友分享，相對而言萬詞霸屏的費用低，排名上升快，對于企業來說是一個成本效益很高的選擇。
程式員金歌表示，使用SEO本身沒有問題，問題在于怎麼使用。這也指向了被3·15點名的英邁思等公司的問題，它們對于SEO存在濫用和過度使用的情況。
某大廠技術人士劉江也持相同觀點，“萬詞霸屏屬于一種惡意SEO。”他解釋，搜尋引擎的機制是根據某個頁面和使用者搜尋關鍵字的比對度來展示搜尋結果。
“萬詞霸屏實作的一種方式是，通過Python等技術手段每天自動生成大量含有這些關鍵詞的文章，讓搜尋引擎相信這個網站是跟使用者搜尋的關鍵詞高度相關的，自然就把搜尋權重提上去了。”程式員安然告訴深燃。
深燃在犀牛雲官網中看到，有一個專門的闆塊名為“紫虎霸屏”，介紹中說，紫虎霸屏通過AI機器人向全球的搜尋引擎、B2B平台、自媒體平台釋出超過30萬條企業品牌資訊、企業産品資訊、企業新聞資訊，按釋出條數付費，平均每條内容收費低至9分錢。
值得注意的是，據介紹，紫虎霸屏可以免費幫助企業對不超過1萬個搜尋關鍵詞進行優化。效果也是顯而易見的，官網中表示，可以讓企業在百度、搜狗、360、神馬、手機百度等全中文搜尋引擎的前3頁獲得關鍵詞排名。
自問自答刷好評也好，濫用SEO提升排名也罷，其共同點還是給企業做包裝。除此之外，上述口碑公司還提供一種服務，為企業掩蓋“黑曆史”。
來源 / 3·15晚會截圖
據幾家口碑公司介紹，404處理是常用的手段之一。四川刻羽雲資訊技術有限公司上海辦事處從業人員介紹，404就是把客戶企業的負面新聞用404網絡錯誤屏蔽掉，實際上該新聞還是存在，隻不過使用者看不見。英邁思也有同樣操作，從業人員舉例，他們服務過一家企業，就是将該企業拖欠工資等負面新聞做了404處理。
“所謂404，就是浏覽器去通路網頁的時候，伺服器告訴浏覽器說你要通路的網頁我沒找到，一般就是被删除了。”劉江向深燃解釋。
安然表示，404處理的方式很簡單，就是對于那些本來安全設計就有漏洞的網頁，讓URL（統一資源定位器）重新定向到自己的404頁面上，或者是攔截請求做了改寫等等。“不過這些都是應該利用那個網頁本身的漏洞，如果網頁安全性夠高，是不太能被篡改的。一般來說大廠的連結不太會被篡改，代碼檢查裡會有安全掃描，但是黑客無所不能，隻能說防不勝防吧。”
劉江還給出了其他的404處理方式。“從使用者通路的通路上看，就是‘使用者的裝置’、‘營運商（網絡服務提供商）’、‘被通路網站’這三種。一種是内部人自己删，一種是技術手段攻入網站伺服器删除，後一種涉嫌非法入侵計算機系統。”
此外，還有篡改負面新聞的标題，例如将“你覺得XX是個什麼樣的公司？”改為“什麼樣的公司才是好公司？”不難了解，原标題是定點精準詢問XX公司的情況，而改後的标題是開放性問題，下面的回答就更像是路人發表的客觀評價。
我們可以這樣了解3·15點名的幾種違規手段。自問自答類似于電商刷好評，萬詞霸屏可以算作是惡意SEO，而将負面新聞做404處理，就說明一定存在兩個事實：有劣評、要掩蓋。無論哪種形式，目的都是為了誤導使用者，幫助企業瘋狂營銷甚至“洗白”。
虛假口碑泛濫，誰該擔責？
很多人關心的是，肆意杜撰優質問答，操縱搜尋頁面顯示優先級，并抹除負面資訊，這樣瘋狂的口碑營銷行為在法律上該怎麼定性，事件的各參與方應該承擔什麼責任？
首先來看平台。文淵智庫創始人王超認為：“搜尋引擎、内容平台等應該對此負一定的責任。企業和第三方營銷機構在它們眼皮子底下做小動作，很有可能是因為利益問題，三方合謀的結果。”在他看來，經由企業操縱後的結果，沒有平台推薦，流量比較小，對企業的影響也很小。而且，“如果僅僅依靠水軍，平台可能很容易就能識别所謂的刷口碑行為。”
确實，這樣大範圍非個例的刷口碑、删負面新聞的行為，很容易讓人聯想到是企業、第三方服務商、平台之間有共同的利益訴求而作出的行為。
劉江則認為，企業自身問題最大，第三方營銷機構是個“槍”，搜尋引擎是無辜的。他的理由是：“搜尋引擎有正規的廣告投放管道，如果企業想提高排名，平台更希望他們直接投放廣告，而且，萬詞霸屏這樣的操作，搜尋引擎沒有什麼收益，反而影響使用者體驗。”
事實上，多年來，平台和“搜尋引擎優化”之間的鬥争一直存在。首例涉“搜尋引擎優化”不正當競争糾紛案就發生在2021年4月。據北京日報報道，海澱法院審理了百度公司狀告深圳一優網絡科技有限公司不正當競争糾紛一案。
原告百度公司稱，其是營運者，每年投入大量的技術人員、伺服器、帶寬等資源，以保證百度自然搜尋結果的客觀公正，而被告宣稱提供“搜尋引擎優化”服務，通過以人工或機器的方式點選目标網站，制造虛假的使用者需求，欺騙搜尋排序算法，使目标網站排到搜尋結果首頁，破壞百度公司服務的正常運作。目前這一案例尚未公布審判結果。
北京至普律師事務所合夥人李聖指出，搜尋引擎作為網際網路平台應該加強自身監管，《民法典》規定，“網絡服務提供者知道或者應當知道網絡使用者利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡使用者承擔連帶責任”。如果平台收到使用者的投訴後，未進行進一步的核實或删除、屏蔽、斷開連結等必要措施，此種情況下，平台需要對于損失擴大部分與相應公司承擔連帶責任。
來源 / unsplash
接下來是涉事企業。無論如何，涉事企業肯定是最大利益相關方。因為在公開網站上的言論、報道，直接影響公司的口碑、業務的推進和公司的盛衰興亡。
李聖表示，企業營銷的底線是不能欺騙，不能違法。依照《消費者權益保護法》的規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。涉事企業、第三方所謂的口碑營銷機構明顯侵害了消費者的知情權。
要知道，沒有産品和服務作支撐，企業的口碑隻能是空談。
對第三方機構來說，謀利是主要的訴求。李聖指出，口碑營銷并無錯，成立這樣的機構也無可厚非，但其經營行為必須在法治範圍内，不能虛構事實、隐瞞真相，不能以非法手段獲利，所謂惡花不能結出善果。
“今年的3·15晚會，揭示了一些不良商家自诩‘精準營銷’，實則突破了《民法典》《消費者權益保護法》《個人資訊保護法》《資料安全法》以及《刑法》等在内的法治底線，侵害到私人領域，侵害到社會公衆利益，甚至侵害到國家的利益。”李聖說。
以上種種，受益的是多方，受到傷害的是使用者。所謂的口碑營銷，幹擾使用者準确擷取資訊，擾亂了正常的資訊市場，也影響了使用者體驗。甚至，如果有的企業釋放的是假的、有危害的資訊，還很容易坑害群眾，或者助長違法犯罪行為。
李聖提醒，使用者在遇到此類情況并出現糾紛時，可以按照《消費者權益保護法》《電子商務法》《民法典》等，與商家、電商平台、搜尋企業協商，或者通過訴訟維權，也可以通過12345市民熱線反映，或者直接向工商、網信部門舉報投訴。
不過，法律是最後一道防線。在此之前，在資訊龐雜的網際網路時代，使用者要擦亮眼睛，多方比對，不輕信網絡資訊，謹慎作出選擇。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中劉江、安然、金歌為化名。