“網紅車”，是伴随汽車行業新消費、新營銷的興起而誕生的産物，也是車企從工程師思維向使用者思維轉變的重要标志之一。一個品牌如果能擁有一款網紅車，意味着擁有了話題熱度，擁有了品牌認知，擁有了使用者粉絲，因為網紅之是以紅，在于其獨一無二的鮮明個性化辨別，配合數字化傳播，進而在短時間内獲得大量關注與讨論，催生出流量經濟。
是以，存量競争、買方市場、移動網際網路、疫情影響，幾大因素疊加之下，原先由品牌知名度帶動明星車型的營運理念，迅速向現象級網紅車拉動品牌認知的思維轉變。讓明星車取代品牌沖在最前面，已經成為車企産品定位與營銷傳播的新風向。
在這一背景下，從2020年開始，各大車企打造或者希望打造成網紅車的産品層出不窮。而這些網紅車反映到終端銷量上，有沒有達到應有的預期呢？《童濟仁汽車評論》選取三類代表網紅車型，從它們的産品定位、市場競争、銷量走勢進行分析。
為什麼這些車是網紅車？
從消費者的感覺來看，網紅車通常都具備以下條件的若幹項：顔值高、體驗好、獲得感強、有個性。
而從産品規劃的角度來看，使用者思維下的産品，通常都需要有基于消費洞察後的精準産品定位、清晰且具備消費動能的細分人群、富有人文關懷的産品力、符合移動網際網路特點的營銷傳播。
是以，結合消費者與産品規劃兩方面考量，我們将網紅車分為三類：
基于新品類的需求創生，代表車型為宏光MINIEV、坦克300；
基于新體驗的獲得感增強，代表車型為影豹、好貓、海豚；
基于新價值的功能補全，代表車型為賽那。
而且，身為網紅車必不可缺的，就是流量。以上車型，無一不是極具民間高度自發的話題讨論。這些車型上的每一個細節産品點、每一次營銷舉動，都會被置于放大鏡下觀察。是以，這些車型上市之後的銷量走勢，對于其它想要進軍同一細分市場，或是同樣想要創造出話題車型的品牌而言，都具備參考價值。
網紅車一：基于新品類的需求創生
新品類，也就是從前從未有過、難以辨識需求真僞的車型細分市場。這類車型，帶有很強的探索性，在沒有真正投放市場并進行消費傳播之前，沒有人會知道它能否成功。但是，一旦這款新品類車型命中了主流人群潛藏在内心深處的需求本質，那麼它就可以享盡屬于先行者的消費紅利，即便再進入的跟風者緊随其後，想要超越的難度也呈幾何倍數增長。
宏光MINIEV和坦克300是這類網紅車最典型的案例。
宏光MINIEV的前身是在柳州地區試點推廣的寶駿E100、E200，起初隻是為替代二輪電動車和低速電動車進行的産品定義。但是，當五菱開始希望将柳州模式向全國範圍推廣時，發現這類短途微型電動車，頗受城市年輕人的喜愛。于是，五菱在依然比對極高成本效益的基礎上，将宏光MINIEV定位成為具備潮創單品屬性的代步車，并且通過高流量、圈層化的傳播途徑，徹底奠定了代步車市場的上司者地位。
自2020年中上市以來，宏光MINIEV僅用2個月破萬、3個月破兩萬、4個月破三萬，2021年月均銷量超過32,000輛。即便後來的模仿者衆多，但是宏光MINIEV的銷量不僅沒有被動搖，而且通過不斷的特别版車型改款、IP合作、事件營銷、使用者共創，始終保持着話題熱度，将網紅屬性轉化為明星屬性。
相比之下，另一款同樣主打代步車市場，同時期推出但是定位更加高端的寶駿E300，銷量一直平平。除了在設計上更加個性導緻輿論兩極分化較大之外，偏高的價格也是讓其消費群體偏離代步車閱聽人的重要原因。換言之，三四萬可以買代步車，但是六七萬、七八萬大家還是更想買一輛正兒八經的“車”。
不過，在去年下半年寶駿E300的垂直疊代車型KiWi EV上市後，整個營銷思路發生了轉變。KiWi EV的定位，不再是一輛純粹的代步車，而是一輛走時尚、輕奢路線的大件飾品，尤其是針對女性使用者的一系列設計、改裝、聯名，很大程度上拉升了産品的話題度。在重新定位之後，即便價格上沒有發生太多變化，但是KiWi EV對于目标人群的滲透更深，銷量相比E300也有了較大提升。這可以看作是五菱在代步車市場，将宏光MINIEV産品營銷定位思路的再更新。
如果說宏光MINIEV已有先行試水實踐，那麼坦克300的不确定性則更強。越野車是個小市場，但是坦克300把越野與智能、豪華相融合，價格定位于主流合資SUV市場的做法，在當時來看是一件略有冒險的行為。從兩個細節不難發現長城汽車的謹慎：一是将坦克300先行放于WEY品牌下孵化，而是坦克300越野版的配置價格思路仍然保守，沒有完全突破價格的桎梏。
但是，整個2021年坦克300成為輿論讨論熱度前三的車型，訂單始終供不應求，銷量幾乎隻取決于産能，成為所有同價位乃至高價位SUV的潛在競品。究其原因，是這款車型同時抓住了越野愛好者、潮流市場人群、個性需求人群以及無偏好人群，讓本來小衆的硬派越野SUV變得極具普适性，讓花20萬買車的人無形中裝了50萬的bi。
而在坦克300的成功之後，坦克500便可以放開手腳，徹底擺脫價格的限制，盡可能用好材料、上新技術，甚至敢于去直接争奪原本屬于豪華品牌的潛在使用者。當然，消費的回報也是正面的，坦克500收獲的是大量的訂單與極高的輿論熱度，而且已經沒有人再去讨論這輛車究竟賣多貴了。
是以，這類網紅車，沒有曆史案例可供參考，在推出之前消費者也想象不到、無法表達類似的需求。隻有基于對需求本質，甚至是人性的洞察，并且勇于傾注資源去探索，才有可能成功。一旦成功，換來的将是競争對手難以攻破的壁壘。
網紅車二：基于新體驗的獲得感增強
新體驗，特指對于某個目标群體。比如10萬元級别的轎車消費者，也想要體驗原本高幾個價格段才能享受到的運動感；比如10萬元級别的電動車消費者，也想要獲得高品質、高顔值、高技術含量的原生設計産品。
影豹想要抓住前者，而歐拉好貓、比亞迪海豚則是志在後者。
10萬級的運動家轎，影豹并不是第一個，但影豹也許是把運動感強化放在優先級最高的那一個。賣得更貴的領克03，它的“運動”是用錢堆出來的，是無法被其它品牌複制的。而影豹在廣汽傳祺家轎領域薄弱的情況下，更像是一種絕境突圍。
但是，影豹賭對了，它在一衆主流形态自主家轎中成為一個非主流，在一種非主流的運動車之中又是最主流的存在。即便身為運動轎車，影豹沒有任何賽道文化可言，但就是靠着“殼”，靠着瞄準一群預算略有吃緊，但又對造型個性化、動力性能等有所要求的家轎消費者，影豹在上市的第四個月，它達成了銷量破萬。也許放在主流家轎市場，這個成績并不算突出，但對于之前已在家轎市場邊緣化的廣汽傳祺而言，已算是翻身之作。同時，影豹的目标消費者規模，同樣會因為一款好産品而逐漸擴大。
相比之下，10萬級電動車則是一片徹頭徹尾的藍海。說是藍海，并不意味着随便一款産品都能輕松成功。恰恰相反，是因為無人做好才是藍海。是以，好貓和海豚的月銷量達到萬輛級别，才格外引人關注。
在10-15萬元價位中，海豚與好貓是最先進入主流消費群體的電動車，也是最先對同價位燃油車形成滲透與疊代的電動車。除了尺寸之外，海豚與好貓在三電技術、智能化、設計、個性等方面，都與更高價位的電動車無異，是電動車硬體門檻降低的直接受益者。
事實上，兩者的銷量增長如此同步（從去年三季度開始快速增長），除了供應鍊跟上釋放産能外，也意味着兩者之間并非競争關系，而是攜手擴大主流電動車市場佔有率的共同體。特别是當10萬元合資燃油車市場開始走下坡路時，這兩款電動車的出現，又讓被抑制的消費需求得到了釋放。
在這兩款話題度很高，甚至是很多消費者“二選一”的産品身後，其它品牌暫時還沒有能在影響力、銷量、整車品質上跟随的同類電動車。尤其是當2022年缺芯、缺電池、電動車成本高度承壓的情況下，兩款産品的後續表現，決定因素并不在市場終端，而在于對前端制造供應鍊與整體成本的把控。
而且，在今天電動車方興未艾的格局下，如果好貓與海豚站穩了市場，對于歐拉和比亞迪兩個品牌在主流純電動車市場的進一步拓展，都将樹立對競品更高的準入門檻。
網紅車三：基于新價值的功能補全
不可否認，今天的主流合資品牌在消費心智占領這件事情上，已經落後于活躍的頭部自主品牌。但是，豐田也許是一個難得的例外，而賽那無疑就是2021年豐田最具有話題性的車型。
論産品力，賽那是一台非常适合于高端大家庭的多功能、全場景家用車，也應當是符合今天一二線城市家用車增購趨勢的産品。況且，豐田在MPV市場也一向有着極強的品牌慣性與消費粘性。與别克GL8在30-40萬元價格段偏向公商務使用的屬性相比，與尺寸更小的奧德賽/艾力紳相比，賽那完全可以憑借更純粹的大家用屬性，占有一席之地，甚至是高端家用MPV的必選項。
隻不過，賽那上市初期瘋狂的加價，一定程度上掩蓋了出色的産品力，也讓對賽那的讨論，集中于“加幾萬才能快提車”這件哭笑不得的事情上。但是，随着賽那加價潮的回落，随着首批加價不敏感使用者、租賃公司、改裝公司等特定使用者的訂單消化完畢後，賽那終究會回到它應有的價格體系上。隻要做到這點，賽那的産品力和豐田MPV的影響力，也足以讓它有着可期的銷量。
繼傳遞首月不足千輛後，今年1月和2月賽那的銷量都達到了4,000輛附近，這個成績與奧德賽/艾力紳的銷量接近。另一方面，一直以平行進口模式銷售的海外版SIENNA直到國産賽那上市後都還保持不錯的銷量水準，今年1月甚至出現過銷量破千輛的傳遞高峰。這種國産車型與平行進口車型的潛在關聯，在主流合資品牌中，也是豐田獨有的優勢。
考慮到一汽豐田的姊妹車GRANVIA也将在今年上市，豐田在30-40萬元的高端MPV市場，隻要能将價格體系維持在合理的區間裡，就有極大可能将輿論上的網紅變成銷量上的網紅，因為賽那/GRANVIA在細分市場中所帶來的新價值，精準命中了潛在消費者的功能訴求。
寫在最後
網紅車之是以稱為網紅車，是因為大家願意讨論它；而大家願意讨論它，某種程度上就意味着這款車型具備了不可替代性。這種不可替代性，可以來源于品類的再造，可以來源于進階别體驗的普及，也可以來源于對價值的填充。
是以，産品力是一款車型成為網紅車的根本，但卻是必要不充分條件。而充分條件則是，任何一款從話題度到銷量再到口碑的網紅車，一定是順應數字化時代的大背景，通過為冰冷的機器賦予更多溫暖的人文屬性，進而激發細分消費人群新動能的産品。