“网红车”，是伴随汽车行业新消费、新营销的兴起而诞生的产物，也是车企从工程师思维向用户思维转变的重要标志之一。一个品牌如果能拥有一款网红车，意味着拥有了话题热度，拥有了品牌认知，拥有了用户粉丝，因为网红之所以红，在于其独一无二的鲜明个性化标识，配合数字化传播，从而在短时间内获得大量关注与讨论，催生出流量经济。
所以，存量竞争、买方市场、移动互联网、疫情影响，几大因素叠加之下，原先由品牌知名度带动明星车型的运营理念，迅速向现象级网红车拉动品牌认知的思维转变。让明星车取代品牌冲在最前面，已经成为车企产品定位与营销传播的新风向。
在这一背景下，从2020年开始，各大车企打造或者希望打造成网红车的产品层出不穷。而这些网红车反映到终端销量上，有没有达到应有的预期呢？《童济仁汽车评论》选取三类代表网红车型，从它们的产品定位、市场竞争、销量走势进行分析。
为什么这些车是网红车？
从消费者的感知来看，网红车通常都具备以下条件的若干项：颜值高、体验好、获得感强、有个性。
而从产品规划的角度来看，用户思维下的产品，通常都需要有基于消费洞察后的精准产品定位、清晰且具备消费动能的细分人群、富有人文关怀的产品力、符合移动互联网特点的营销传播。
所以，结合消费者与产品规划两方面考量，我们将网红车分为三类：
基于新品类的需求创生，代表车型为宏光MINIEV、坦克300；
基于新体验的获得感增强，代表车型为影豹、好猫、海豚；
基于新价值的功能补全，代表车型为赛那。
而且，身为网红车必不可缺的，就是流量。以上车型，无一不是极具民间高度自发的话题讨论。这些车型上的每一个细节产品点、每一次营销举动，都会被置于放大镜下观察。所以，这些车型上市之后的销量走势，对于其它想要进军同一细分市场，或是同样想要创造出话题车型的品牌而言，都具备参考价值。
网红车一：基于新品类的需求创生
新品类，也就是从前从未有过、难以辨识需求真伪的车型细分市场。这类车型，带有很强的探索性，在没有真正投放市场并进行消费传播之前，没有人会知道它能否成功。但是，一旦这款新品类车型命中了主流人群潜藏在内心深处的需求本质，那么它就可以享尽属于先行者的消费红利，即便再进入的跟风者紧随其后，想要超越的难度也呈几何倍数增长。
宏光MINIEV和坦克300是这类网红车最典型的案例。
宏光MINIEV的前身是在柳州地区试点推广的宝骏E100、E200，起初只是为替代二轮电动车和低速电动车进行的产品定义。但是，当五菱开始希望将柳州模式向全国范围推广时，发现这类短途微型电动车，颇受城市年轻人的喜爱。于是，五菱在依然匹配极高性价比的基础上，将宏光MINIEV定位成为具备潮创单品属性的代步车，并且通过高流量、圈层化的传播途径，彻底奠定了代步车市场的领导者地位。
自2020年中上市以来，宏光MINIEV仅用2个月破万、3个月破两万、4个月破三万，2021年月均销量超过32,000辆。即便后来的模仿者众多，但是宏光MINIEV的销量不仅没有被动摇，而且通过不断的特别版车型改款、IP合作、事件营销、用户共创，始终保持着话题热度，将网红属性转化为明星属性。
相比之下，另一款同样主打代步车市场，同时期推出但是定位更加高端的宝骏E300，销量一直平平。除了在设计上更加个性导致舆论两极分化较大之外，偏高的价格也是让其消费群体偏离代步车受众的重要原因。换言之，三四万可以买代步车，但是六七万、七八万大家还是更想买一辆正儿八经的“车”。
不过，在去年下半年宝骏E300的垂直迭代车型KiWi EV上市后，整个营销思路发生了转变。KiWi EV的定位，不再是一辆纯粹的代步车，而是一辆走时尚、轻奢路线的大件饰品，尤其是针对女性用户的一系列设计、改装、联名，很大程度上拉升了产品的话题度。在重新定位之后，即便价格上没有发生太多变化，但是KiWi EV对于目标人群的渗透更深，销量相比E300也有了较大提升。这可以看作是五菱在代步车市场，将宏光MINIEV产品营销定位思路的再升级。
如果说宏光MINIEV已有先行试水实践，那么坦克300的不确定性则更强。越野车是个小市场，但是坦克300把越野与智能、豪华相融合，价格定位于主流合资SUV市场的做法，在当时来看是一件略有冒险的行为。从两个细节不难发现长城汽车的谨慎：一是将坦克300先行放于WEY品牌下孵化，而是坦克300越野版的配置价格思路仍然保守，没有完全突破价格的桎梏。
但是，整个2021年坦克300成为舆论讨论热度前三的车型，订单始终供不应求，销量几乎只取决于产能，成为所有同价位乃至高价位SUV的潜在竞品。究其原因，是这款车型同时抓住了越野爱好者、潮流市场人群、个性需求人群以及无偏好人群，让本来小众的硬派越野SUV变得极具普适性，让花20万买车的人无形中装了50万的bi。
而在坦克300的成功之后，坦克500便可以放开手脚，彻底摆脱价格的限制，尽可能用好材料、上新技术，甚至敢于去直接争夺原本属于豪华品牌的潜在用户。当然，消费的反馈也是正面的，坦克500收获的是大量的订单与极高的舆论热度，而且已经没有人再去讨论这辆车究竟卖多贵了。
所以，这类网红车，没有历史案例可供参考，在推出之前消费者也想象不到、无法表达类似的需求。只有基于对需求本质，甚至是人性的洞察，并且勇于倾注资源去探索，才有可能成功。一旦成功，换来的将是竞争对手难以攻破的壁垒。
网红车二：基于新体验的获得感增强
新体验，特指对于某个目标群体。比如10万元级别的轿车消费者，也想要体验原本高几个价格段才能享受到的运动感；比如10万元级别的电动车消费者，也想要获得高品质、高颜值、高技术含量的原生设计产品。
影豹想要抓住前者，而欧拉好猫、比亚迪海豚则是志在后者。
10万级的运动家轿，影豹并不是第一个，但影豹也许是把运动感强化放在优先级最高的那一个。卖得更贵的领克03，它的“运动”是用钱堆出来的，是无法被其它品牌复制的。而影豹在广汽传祺家轿领域薄弱的情况下，更像是一种绝境突围。
但是，影豹赌对了，它在一众主流形态自主家轿中成为一个非主流，在一种非主流的运动车之中又是最主流的存在。即便身为运动轿车，影豹没有任何赛道文化可言，但就是靠着“壳”，靠着瞄准一群预算略有吃紧，但又对造型个性化、动力性能等有所要求的家轿消费者，影豹在上市的第四个月，它达成了销量破万。也许放在主流家轿市场，这个成绩并不算突出，但对于之前已在家轿市场边缘化的广汽传祺而言，已算是翻身之作。同时，影豹的目标消费者规模，同样会因为一款好产品而逐渐扩大。
相比之下，10万级电动车则是一片彻头彻尾的蓝海。说是蓝海，并不意味着随便一款产品都能轻松成功。恰恰相反，是因为无人做好才是蓝海。所以，好猫和海豚的月销量达到万辆级别，才格外引人关注。
在10-15万元价位中，海豚与好猫是最先进入主流消费群体的电动车，也是最先对同价位燃油车形成渗透与迭代的电动车。除了尺寸之外，海豚与好猫在三电技术、智能化、设计、个性等方面，都与更高价位的电动车无异，是电动车硬件门槛降低的直接受益者。
事实上，两者的销量增长如此同步（从去年三季度开始快速增长），除了供应链跟上释放产能外，也意味着两者之间并非竞争关系，而是携手扩大主流电动车市场份额的共同体。特别是当10万元合资燃油车市场开始走下坡路时，这两款电动车的出现，又让被抑制的消费需求得到了释放。
在这两款话题度很高，甚至是很多消费者“二选一”的产品身后，其它品牌暂时还没有能在影响力、销量、整车品质上跟随的同类电动车。尤其是当2022年缺芯、缺电池、电动车成本高度承压的情况下，两款产品的后续表现，决定因素并不在市场终端，而在于对前端制造供应链与整体成本的把控。
而且，在今天电动车方兴未艾的格局下，如果好猫与海豚站稳了市场，对于欧拉和比亚迪两个品牌在主流纯电动车市场的进一步拓展，都将树立对竞品更高的准入门槛。
网红车三：基于新价值的功能补全
不可否认，今天的主流合资品牌在消费心智占领这件事情上，已经落后于活跃的头部自主品牌。但是，丰田也许是一个难得的例外，而赛那无疑就是2021年丰田最具有话题性的车型。
论产品力，赛那是一台非常适合于高端大家庭的多功能、全场景家用车，也应当是符合今天一二线城市家用车增购趋势的产品。况且，丰田在MPV市场也一向有着极强的品牌惯性与消费粘性。与别克GL8在30-40万元价格段偏向公商务使用的属性相比，与尺寸更小的奥德赛/艾力绅相比，赛那完全可以凭借更纯粹的大家用属性，占有一席之地，甚至是高端家用MPV的必选项。
只不过，赛那上市初期疯狂的加价，一定程度上掩盖了出色的产品力，也让对赛那的讨论，集中于“加几万才能快提车”这件哭笑不得的事情上。但是，随着赛那加价潮的回落，随着首批加价不敏感用户、租赁公司、改装公司等特定用户的订单消化完毕后，赛那终究会回到它应有的价格体系上。只要做到这点，赛那的产品力和丰田MPV的影响力，也足以让它有着可期的销量。
继交付首月不足千辆后，今年1月和2月赛那的销量都达到了4,000辆附近，这个成绩与奥德赛/艾力绅的销量接近。另一方面，一直以平行进口模式销售的海外版SIENNA直到国产赛那上市后都还保持不错的销量水平，今年1月甚至出现过销量破千辆的交付高峰。这种国产车型与平行进口车型的潜在联动，在主流合资品牌中，也是丰田独有的优势。
考虑到一汽丰田的姊妹车GRANVIA也将在今年上市，丰田在30-40万元的高端MPV市场，只要能将价格体系维持在合理的区间里，就有极大可能将舆论上的网红变成销量上的网红，因为赛那/GRANVIA在细分市场中所带来的新价值，精准命中了潜在消费者的功能诉求。
写在最后
网红车之所以称为网红车，是因为大家愿意讨论它；而大家愿意讨论它，某种程度上就意味着这款车型具备了不可替代性。这种不可替代性，可以来源于品类的再造，可以来源于高级别体验的普及，也可以来源于对价值的填充。
所以，产品力是一款车型成为网红车的根本，但却是必要不充分条件。而充分条件则是，任何一款从话题度到销量再到口碑的网红车，一定是顺应数字化时代的大背景，通过为冰冷的机器赋予更多温暖的人文属性，从而激发细分消费人群新动能的产品。