導讀：長城汽車（601633.SH），從一家鄉鎮企業發展成為自主車企第一梯隊，并誕生5個品牌、3條新能源技術路線，值得肯定。但它成為投訴榜上的常客，是否是因為跑得過快、沒注意腳下？不過長城汽車現在停不下來了——在新能源汽車滲透率持續上升的背景下，燃油車占大頭的它，沒有退路。
“歐拉好貓，最會欺負女人的車”、“女人的錢真好騙”、“歐拉，你長點‘芯’吧”……這些，是來自歐拉車主的“哭訴”。
歐拉，長城汽車（601633.SH）旗下的一個品牌，原本定位于“全球最愛女人的汽車品牌”，如今卻變成“會欺負女人的車”，令人唏噓。歐拉車主的控訴，緣于“晶片與宣傳不符”。
從2021年第四季度開始，就有歐拉車主反映，自己購買的“好貓”車型出現車機卡頓嚴重、無法安裝應用程式、CarPlay無法連接配接、手機語音播放無聲音等問題，甚至連地圖、倒車影像功能都無法正常使用。車主随後發現，車輛晶片是2016年釋出的4核英特爾A3940車機晶片，并非宣傳的高通最新釋出的8核高性能8155車機晶片。
歐拉好貓實測晶片：4核英特爾A3940 圖源網絡
财熵注意到，最近幾個月中國汽車消費網統計的汽車投訴量，長城汽車均位列前茅。
2021年11月-2022年2月汽車投訴榜 資料來源：中國汽車消費網 财熵制表
在長城汽車衆多被投訴的車型中，歐拉好貓在2021年11月、12月均“榮登”榜首。投訴問題主要是“晶片與宣傳不符”。
長城汽車旗下的“國民神車”哈弗H6，更是投訴榜常客，主要是“新車啟動不了、轉向系統故障”、“車機導航版本低、B柱異響”等問題。據黑貓投訴網一位車主反映，其2020年12月買的第三代哈弗H6，買車之後車載導航軟體從未更新過，經常當機，存在路線規劃不正确等問題。
哈弗H6的投訴 圖源黑貓投訴網
中國道路發展較快，地圖長時間不更新将給出行帶來不便。更新地圖本是一件很簡單的事情，但哈弗H6卻遲遲不能解決，有點說不過去。
不僅哈弗H6、歐拉好貓，财熵了解到，即使是長城汽車旗下的高端品牌WEY，也存在多項品質問題。一位VV5車主反映，新車不到一年去保養，出現變速箱漏油嚴重的情況；一位VV7車主反映，車子怠速狀态時發動機抖動，并會偶然出現失速，在行駛中踩下油門不提速。
頗具玩味的是，在2019年3月的央視《對話》節目中，格力電器（000651.SZ）董事長董明珠說“中國的汽車有點粗制濫造”。長城汽車董事長魏建軍不服氣，并隔空喊話董明珠：“中國汽車工業的制造水準已在全球處于領先地位”、“有空來長城轉轉”。
從一家鄉鎮企業，發展到自主車企第一梯隊，長城汽車的發展值得肯定。但魏建軍隔空喊話的自信，似乎與現實相左。造車30年，從聚焦SUV到分散多品牌，也讓長城汽車顯得有些疲憊。
一家鄉鎮企業的“逆襲”
1964年，魏建軍出生于河北省保定市。1990年7月，年僅26歲的他“臨危受命”，從南大園鄉政府手中承包了長城工業。這是長城汽車的前身。彼時的長城工業負債200萬元，用“一個爛攤子”來形容毫不為過。
魏建軍接手長城工業時還沒有造車，公司主要從事汽車改裝業務。1993年，魏建軍投入轎車行業，通過外購底盤，拼裝出長城轎車。由于價格低廉，長城轎車風靡一時。但在1994年，國家規定汽車生産實行“目錄制”管理，而長城“拼湊”出來的轎車上不了目錄，魏建軍隻好停掉轎車項目。
在轎車受阻後，洞察到皮卡車發展潛力的魏建軍，毅然帶領長城進軍皮市場。1996年，長城第一輛皮卡“迪爾”下線後，于三年内生産皮卡近萬輛，成為國内皮卡制造龍頭。
在保持皮卡市場領先地位的基礎上，魏建軍又将企業戰略重點集中在SUV上。2002年，長城汽車推出了中國第一款經濟型SUV——賽弗。賽弗可謂一炮打響，一經推出就成為當年全國SUV銷量前三名；次年，長城汽車首次拿下中國皮卡、SUV雙料冠軍。而此時，長城的皮卡已是連續6年在中國市場銷量第一。
2011年，長城汽車推出哈弗H6，從此拉開了哈弗“神話”的序幕——從2011年至2021年，哈弗H6連續11年成為中國SUV銷量冠軍。哈弗品牌于2013年獨立。至此，長城旗下擁有“長城皮卡”和“哈弗”兩個品牌。
哈弗H6 圖源網絡
哈弗定位于經濟适用型汽車，主打成本效益。但即使哈弗賣得好，也難以擺脫其作為自主品牌“以價換量”的尴尬。
或許是想甩掉“廉價”的标簽，2016年11月16日，長城汽車釋出了一個全新的品牌——WEY（中文名“魏牌”）。這個讓魏建軍賭上姓氏的品牌，定位于中國豪華SUV。
WEY VV7 圖源網絡
WEY相繼推出VV7、VV5、VV6、P8等車型，成為首個最快實作30萬銷量的中國豪華SUV品牌。或許是WEY下面的“坦克”車型意外爆紅，讓魏建軍覺得坦克鋒芒太露，會弱化WEY的品牌影響力。于是在2021年4月，“坦克”正式獨立，成為長城旗下一個新品牌。
坦克300 圖源網絡
2017年2月19日，魏建軍在哈弗百萬台慶典大會上公開表示，“SUV不做到全球第一，不會推出轎車”。但在2021年4月12日，長城汽車副總裁、WEY品牌總經理李瑞峰宣布，長城已重新開機轎車項目，相關車型将置于WEY品牌旗下。
事實上，這幾年長城汽車的戰略早已進行調整，從聚焦SUV，到擴充不同的消費群體。2018年，長城把目光瞄準到女性身上，當年4月，推出純電動車品牌——歐拉。
歐拉定位為“全球最愛女人的汽車品牌”。其依托“貓”這個受女性消費者喜愛的載體，先後推出“黑貓”、“白貓”、“好貓”等車型。而歐拉車身“高跟紅”、“原諒綠”、“萬人米”的命名方式，也頗具網紅色彩。
歐拉好貓 圖源網絡
歐拉的出現，讓一度因駕駛技術被調侃的女司機有了“被寵愛”的感覺。它誕生後便深受女性消費者喜愛，2019-2021年銷量分别為3.88萬輛、5.62萬輛、13.5萬輛。從誕生到年銷量破10萬，歐拉僅用了不到四年。
目前，長城汽車旗下有哈弗、皮卡、WEY、歐拉和坦克五個品牌車系。2016年，長城成為自主品牌第二家年銷量破百萬的企業，進入國内車企第一陣營。從長城這30年的發展史來看，它一直在不停地奔跑，但似乎沒太注意腳下。
老将乏力，結構轉型緊迫
雖然長城汽車一直在高速發展，但它從2015年到2020年，長達5年時間銷量一直維持在107萬輛左右，增長停滞。雖然長城在2021年銷量上升到128萬輛，但财熵發現，今年1-2月長城的銷量同比下降了約20%，其中降幅最大的是皮卡，同比下降高達34.48%。
而作為“國民神車”的哈弗，銷量在2016年達到巅峰的93.8萬輛之後便開始下滑，2018年至2021年均維持在77萬輛左右，今年1-2月甚至同比下降了27.85%。
2015-2021年哈弗及長城汽車總銷量
資料來源：公司公告 财熵制表
從銷售結構可以看出，長城汽車的大部分收入來自哈弗——2016年，哈弗的銷量甚至占到長城總銷量的87.3%。可以說，長城是“成也哈弗、敗也哈弗”。
然而，哈弗卻是汽車投訴榜的“常客”，甚至連導航地圖這種簡單的問題都遲遲沒有解決。長城汽車在激進擴張、發展其他品牌的時候，似乎對這位老将的“優化”不太上心。這可能是哈弗銷量不增反降的一個原因。
另外，不少哈弗車主反映車輛油耗太大了。汽車行業分析師張翔也向财熵表示，“哈弗SUV油耗比較大，産生的負積分比較多。”“另外，哈弗是比較老款的車，造型比較老，消費者慢慢就選擇其他品牌了，車子的創新很重要。”
定位豪華SUV的WEY，2016年誕生，2017年銷量便達到8.6萬輛，2018年繼續高歌猛進，銷量近14萬輛。在2019年11月20日舉行的WEY品牌三周年慶祝儀式上，魏建軍意氣風發：“WEY品牌已經制定了全球化戰略推進日程，在新能源賽道上實作對傳統巨頭BBA的直接挑戰。”
不過，WEY此後卻“啞火”了，2018年之後銷量開始逐漸下滑，到2021年已不到6萬輛，有種“出道不久即巅峰”的感覺。盡管長城汽車傾斜了很多資源過來，但WEY在高端化路線上還是受阻，全新釋出的“咖啡組合”——摩卡、瑪奇朵、拿鐵，後續表現也需打個問号。
歐拉雖然不俗，2021年銷售了13.5萬輛，同比增長141%，但由于補貼退坡和原材料上漲，黑貓、白貓在今年2月已停止接單。歐拉官方表示，黑貓賣一台将虧損萬元。
财熵了解到，2021年歐拉黑貓的銷量為6.9萬輛，白貓銷量為1.9萬輛，兩款車型的銷量占歐拉2021年總銷量65%左右。如果黑貓、白貓遲遲不能接單，對歐拉的銷售影響還是比較大的。
偏高端的好貓依然在銷售，但深陷“晶片門”風波。對此，歐拉官方在第一次回應時給出了更新OTA功能的方案，但并未得到消費者的認可。無奈之下，歐拉官方二次出面并承認錯誤，表示高通8核晶片是要在未來車型上搭載的，同時進一步給出了賠償方案。但在許多消費者看來，歐拉“偷梁換柱”的做法已經傷了廣大女車主的心。
歐拉緻歉 圖源網絡
黑貓、白貓停止接單，好貓遭遇信任危機，讓歐拉的處境顯得有些撲朔迷離。不管怎麼說，至少歐拉今年的銷量會受到影響。
與黑貓、白貓一樣，坦克300也出現過停止接單，但它是“供不應求”所緻。2021年，坦克為長城汽車貢獻了8.46萬的銷量，占據了超過50%的中國越野車市場佔有率，并且在今年1-2月銷量同比增長80.63%。可以說，坦克是長城汽車重要的“增量擔當”。
長城汽車的五個品牌，皮卡、哈弗、WEY出現頹勢；歐拉停止接單、遭遇信任危機；唯有坦克“如日中天”，但體量偏小，其2021年在長城集團的銷量占比僅為6.6%。
脫離品牌，從銷售結構看，長城汽車的問題也不小。
2021年，新能源汽車滲透率已經從年初的5%左右，提升到年末的超過20%，未來還将快速增長。而長城汽車主要為燃油車，2021年占比85%；純電的歐拉和混動的WEY，2021年的銷量合計不到20萬輛，占比僅為15%左右。新能源車占比小，且這兩個品牌目前都遇到一些困難，這對長城汽車是不利的。
而在資本市場上，投資者早已“先知先覺”。長城汽車股價在2021年10月底見頂後，股票便遭到抛棄，不到5個月時間，股價下跌近60%，市值蒸發3800億。
長城汽車近半年股價 圖源東方财富
背水一戰
很多人覺得長城汽車在新能源領域布局比較晚，事實上，它在2012年便已未雨綢缪，開展了對動力電池電芯的預研工作。彼時，甯德時代（300750.SZ）也不過才成立一年。
可惜的是，魏建軍并沒有在動力電池上傾注過多心思，直到2016年才成立電池事業部，即蜂巢能源前身，正式切入動力電池賽道，算是“起了個大早，趕了個晚集”。
蜂巢能源已經成為中國乃至全球動力電池賽道上的“黑馬”。公開資料顯示，2021年蜂巢能源在動力電池的裝機量為3.22 GWh，國内第六、全球第十。盡管和甯德時代、比亞迪（002594.SZ）這些巨頭相比還有很大的差距，但蜂巢能源增速很快，成為資本追捧的“寵兒”，2021年以來已完成了三輪融資，合計融資規模近200億元，目前估值達到260億元，并謀劃在科創闆上市。
不過，在2018年10月，長城汽車通過協定轉讓方式，将所持蜂巢能源100%股權轉讓給保定市瑞茂企業管理咨詢有限公司。至此，蜂巢能源從長城汽車中剝離出去，轉到魏建軍名下。
雖然被剝離出去了，但蜂巢能源和長城汽車算是“兄弟”關系。至少在動力電池方面，長城汽車有一定的話語權。
如同集團的品牌多元化一般，長城汽車在新能源領域也是多線布局，除了純電動汽車、插電式混合動力汽車，還有氫燃料汽車。“對于中國來講，氫燃料是非常重要的，因為它并不是為代步工具提供動力那麼簡單，更多的是一個氫社會的概念。”魏建軍曾如此解釋氫燃料汽車。
在氫能源領域，長城汽車已有五年發展曆程。2016年組建了“XEV”項目組，即未勢能源的前身。目前，長城自主研發的氫燃料電池汽車發動機，性能名額已經達到國内領先，并且擁有100%的知識産權和零部件國産化率。
在魏建軍的規劃中，長城汽車的氫燃料汽車技術研發中心也不隻是制造氫燃料汽車，而是打造專業的氫燃料動力系統，成為氫燃料動力系統供應商。2021年3月29日，長城舉辦了氫能戰略釋出會，釋出了其自主研發的車規級“氫動力系統”解決方案——氫檸技術。長城是目前國内唯一一家實作氫能全産業鍊核心技術布局的車企。
對于氫能源車未來的發展，汽車行業分析師張翔對财熵表示，“氫能源車的發展不會像锂電池那麼快。目前來說，制氫成本比較高，而且主要是用煤制氫，會釋放大量的二氧化碳，基礎設施也不完善，發展氫能源的阻力還是比較大。2021年氫能源車銷量還不到1萬輛，還有很長的路要走。長期來看，它也隻能作為新能源車的輔助形式。”
可以看到，不管是品牌戰略，還是新能源布局，長城汽車都在奔跑。但汽車屬于重資産行業，一路奔跑似乎已讓長城顯得有些疲憊。
财熵發現，長城汽車的資産負債率近幾年一直在升高，從2015年的46.62%上升到2021年三季度的64.63%。資産負債率的升高，主要是因為有息負債的增加，其中長期借款從2015年的5000萬元左右，逐年增加到2021年三季度的122億元。為進一步投入，長城在2021年6月發行了35億元的可轉債。
長城汽車2015-2021Q3資産負債率 來源：公司财報 财熵制圖
從存貨周轉天數來看，近幾年也在逐漸拉長，從2015年的24.03天拉長到2021年三季度的36.34天。而存貨周轉天數的拉長，意味着商品變現速度變慢。
同時，長城汽車近幾年的毛利率和淨利率也在下降：毛利率從2015年的25.13%，下降到2021年三季度的16.58%；而同期，淨利率從10.61%下降到5.45%，成本控制有待改善。
即便如此，已經略顯疲态的長城汽車，還打算繼續狂奔。
2021年6月28日，長城汽車正式釋出2025戰略——到2025年，實作全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車；營業收入超6000億元；未來五年，累計研發投入達到1000億元。
2021年，長城汽車銷量為128萬輛，其中新能源汽車還不到20萬輛。魏建軍的目标很宏偉，但同時也可以看出他的焦慮——按此目标，2025年新能源汽車銷量要超過300萬輛。或許他也意識到，新能源汽車再不發力，就晚了。
2020年7月13日，在長城汽車三十年感悟特别電影——《長城汽車挺得過明年嗎？》中，魏建軍說道，“我希望未來的長城汽車在變，用三十年的積澱去迎接此刻的巨變，在企業命懸一線的時候，把自己的命也懸在上面。我認為這是做企業應該有的‘誠意’，沒有退路，才見出路。”
在新能源汽車滲透率持續上升的背景下，新能源車的發展将在一定程度上左右車企的命運，對于燃油車占大頭的長城汽車來說尤其如此。
“國民神車”長城，真的沒有退路了。