MWC重新開機後的補位與搶食 歐洲手機市場迎來“車輪戰”

每年的二三月份，都是巴塞羅那最忙碌的時候，從2007年主辦世界移動通信大會(Mobile World Congress)開始，這裡就成為了歐洲市場乃至全球移動通信市場的風向标，除了受到來自全球通訊營運商及手機廠商、産業鍊上小夥伴的追捧外，也成為了各類前沿技術的“競技場”。

在官方公布的最新資料中，雖然經曆了兩年的“低迷”，但今年會場的人流量仍然達到6萬人。這一數字與2019年的10萬人相比仍有差距，但在複雜的外圍環境下，MWC作為歐洲市場“視窗”，依然受到了中國手機廠商的青睐。

從參展情況來看，華為依然是擁有最大展台規模的廠商，但旗艦機型的缺位讓其手機關注點變得模糊，而将歐洲視為戰略第二中心的OPPO以及小米，則把高端手機的首發放在了國内，但也帶去了最新的閃充等技術。相較之下，realme和榮耀在手機動作上顯得更為積極，前者首次釋出針對歐洲市場的高端系列，而後者則在獨立後首次在歐洲首發旗艦機型，回歸意味十足。

在分析機構看來，在手機行業格局變陣的視窗期，歐洲市場的牌桌上正在迎來新的玩家，在補位與搶食的同時，也折射出當下智能手機廠商所面對的殘酷生存鏡像。

征戰歐洲市場

在歐洲人還不怎麼聽得慣夾雜漢語的英文之前，他們可能已經熟悉了華為、聯想、TCL等來自中國的手機品牌。

從CES、MWC到IFA，過去十年間，越來越多的國産廠商活躍在國際電子消費展的舞台上，其中，國産手機廠商俨然成為這些展會的常客。

曾有海外媒體形容中國廠商在國際市場上取得的成績為“開啟了一個中國手機産業的‘大航海時代’”。彼時，在華為的帶領下，雖然中國“手機軍團”還未能從品牌上超越三星、蘋果，但從市場佔有率來看，已經逐漸在歐洲市場逼近上述兩家頭部廠商。

根據CounterpointResearch資料顯示，疫情發生前，中國品牌在歐洲的整體市場佔有率接近40%。其中，華為、小米以及OPPO更是在2019年四季度擠入了歐洲市場的前五位。

上述機構認為，三星和蘋果在歐洲，尤其是更加強化的西歐市場有十分堅固的使用者基礎以及國内廠商難以比拟的品牌知名度，其建立起來的競争壁壘在短時間内依舊難以被超越。但是國内廠商通過更加激進的産品政策以及定價政策，輔以對管道商更加優厚的補貼，正在接近頭部廠商的份額。

在華為“失語”後，中國廠商的上升勢頭并沒有減弱，相反，對于歐洲空白市場的“補位”更為激進。

在上述機構最新釋出的2021年度歐洲智能手機市場佔有率中，小米與OPPO的增長達到了50%和94%，realme和vivo則分别達到162%和207%。 而在另一家機構Canalys統計的西歐智能手機市場中，2021年三星和蘋果的出貨量同比分别下降13%%和14%，小米和OPPO的份額同比增長31%和94%。

負責MWC展會現場的realme負責人Sean對第一财經記者表示，雖然人流量會比往年少一些，但海外市場對産品的關注度非常高。“舉個例子，我們産品釋出會場地有250人的上限，有的海外媒體隻能在場外觀看，場内的座位已經被坐滿。”

獨立後首次參加MWC的榮耀相關負責人則對記者表示，MWC依然代表着當今科技領域的最高水準。“我們也将榮耀Magic4的釋出放在了這次展會上，作為全面進軍海外市場的一個重要信号。”

榮耀ceo趙明表示，歐洲市場依然是“必争之地”，與2021年相比，榮耀今年在全球銷售總額有望翻倍。“去年四季度榮耀開始正式啟動海外市場，除了Magic 4系列外，同時還有其他三款産品将在法國和其他國家釋出，最快三四月份榮耀将在歐洲推出全套産品。”

歐洲手機市場迎來“車輪戰”

盡管零部件短缺持續，但随着新冠疫情逐漸好轉，歐洲手機市場正在迎來快速增長。

據CounterpointResearch資料顯示，歐洲智能手機市場逆轉了2020年7%的出貨量下降，在2021年的出貨量達到了年增長率1%。以去年三季度為例，5G手機銷量占據整體智能手機銷量的一半，高于前年同期的 14%。

從價位段來看，中端智能手機的市場銷售中（定價在 250 美元至 499 美元間，約合人民币1580-3160元）大部分由5G 智能手機主導，而在低于250 美元的市場中，份額突破15%，而在2020年這一價位段的市場占比幾乎為零。

換言之，歐洲市場5G行情的正式展開對于中國廠商來說是一個新機會，尤其是在華為缺席的情況下，這一市場将重新迎來國産手機廠商發起的“車輪戰”，但從打法來看各有側重。

得益于中國市場的高度發展，OPPO以及vivo主要以複制國内市場的打法為主，以高維市場面向低維市場的先發優勢快速搶占市場佔有率，“穩住”基本盤面。

而采用成本效益的機海戰術則是小米、realme占領歐洲市場的主要方式，以Redmi、Redmi Note系列和Mi Lite等成本效益機型，對三星Galaxy A系列和其他中低端手機産品形成碾壓。

華為以及榮耀則依然集中資源攻堅新技術，直接向蘋果與三星所在的中高端市場發起沖擊。比如華為在晶片受制前總是将上半年的旗艦機P系列放在歐洲首發，而獨立後的榮耀也延續了這一風格，将産品系列中擔任旗艦主力的Magic推到了歐洲戰場。

對于榮耀而言，通過技術的疊代和産品力重新尋求歐洲話語權的主導權是當務之急。記者從榮耀方面了解到，在Magic4上，榮耀将HONOR Image Engine圖像引擎引入攝影中，同時與高通聯合研發雙TEE安全系統，瞄向歐洲使用者最為重視的使用者隐私問題進行突破。

“榮耀為2022年全球市場沖擊高端做好了準備。我們已經在法國建立了一家研發中心，這也是産品研發和開拓法國市場戰略的一部分，首先是投資研發，然後營銷。”趙明表示，内部11000多名員工中超一半都是研發人員，中國以外的國家和地區還擁有全球6大研發中心，其中兩家位于法國和日本。

在分析師看來，歐洲市場對于大多數中國廠商品牌已經不是一個陌生的市場，在全球智能手機大盤進入存量競争的時代，歐洲市場将會成為中國廠商與蘋果、三星較量的新戰場。

“中國廠商在歐洲市場的發展會遇到的瓶頸和挑戰也依然存在，主要在于品牌形象建設和管道關系維護。”Canalys研究分析師劉藝璇對記者表示，歐洲尤其是西歐市場由營運商主導，該管道需要廠商在當地市場在營銷上大力投入，例如贊助體育賽事、投入電視廣告等來建立品牌形象及向管道客戶表明深耕當地市場的決心。

“前期投入大，在發展過程中如何穩固品牌市場地位，長期如何平衡投入和營收對中國廠商是一個非常重要的挑戰和議題。”劉藝璇說。