《一個廣告人的自白（紀念版）》，[美]大衛·奧格威 著，林桦 譯，中信出版集團2021年11月版。
廣告究竟有什麼作用？
不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想說服我，廣告應予廢止。我覺得讓我來談這個很有點威脅性的建議是頗為困難的，因為我既非經濟學家也不是哲學家。但是我至少可以指出，對這個問題是衆說紛纭的。
已故的安奈林·比萬安奈林·比萬說：“廣告是罪惡的勾當。”阿諾德·湯因比說：“想不出在什麼情況下廣告能不是邪惡的。”加爾布雷斯教授認為廣告誘人把本應用于公共事業的錢浪費在購買“不必要”的東西上。
但是，若是以為所有自由派人士對廣告的觀點都和比萬、湯因比、加爾布雷斯的一樣那就錯了。富蘭克林·羅斯福總統就有另外的看法：如果我能重新生活，任我挑選職業，我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水準的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水準的普遍提高是不可能的。
溫斯頓·丘吉爾爵士有和羅斯福先生同樣的觀點：廣告培育了人的消費力。它為人争取有一個美滿的家庭、為自己和為全家争取有更好一點的衣着、更好一點的飲食立下了目标，它激發了個人的努力，也刺激了生産。
差不多所有嚴肅的經濟學家，不管他是什麼政治色彩，都認為廣告在提供新産品的資訊方面，起着有益的作用。蘇聯的阿納斯塔斯·米高揚說：我們蘇維埃的廣告向人們提供市場上出售的貨物的确切資訊，促進新的需求，培養新的喜好和要求，促進新産品的營銷和向消費者解釋新産品的用途。蘇維埃廣告的首要任務是對所宣傳的産品的性質、品質和特點提供真實、準确和恰當的說明。
維多利亞時代的經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾也贊許給新産品做“資訊性”（informative）廣告，可是卻把他所謂的“競銷性的”（combative）廣告指責為浪費。倫敦經濟學院（London School of Economics）的沃爾特·塔普林（Walter Taplin）指出，馬歇爾對廣告的分析“表現了對廣告的偏見和頗為激動的态度，而廣告這東西卻是任何人甚至經典的經濟學家都不能擺脫掉的”。當然，馬歇爾有些謹小慎微。他最傑出的學生梅納德·凱恩斯（Maynard Keynes）有一次曾把他說成是“十足荒謬的人”。馬歇爾關于廣告的言論一直為後來許多經濟學家所引用，而且“競銷性的”或者“誘勸性的”（persuasive）廣告是經濟上的浪費也成了正統信條。真是這樣嗎？
電影《天才一族》（1990）劇照。
從我自己的業務經驗來說，學術界泰鬥們贊許的那種傳遞資訊實事求是的廣告，就推銷效果來看，比起他們指責為“競銷性的”或者“誘勸性的”廣告來，績效的确更好。商業自身的利益和學術的見解不謀而合了。
若是所有的廣告主都不再采用誇大吹噓的宣傳，而轉到我為勞斯萊斯汽車公司、荷蘭皇家航空公司和殼牌石油公司所做的實事求是、資訊豐富的廣告方面來的話，他們不僅會擴大銷售，而且還會得到一個好名聲，受人敬愛。廣告越有資訊價值，它的勸服力也就越強。
最近希爾暨諾爾頓公司（Hill & Knowlton）以“廣告是否應該講事實”為題，對知識界領袖們做了意見調查。投票正面維護這個莊嚴命題的人數之多真是驚人：
宗教領袖 76%
高水準出版物編輯 74%
高等學府的行政上司 74%
經濟學家 73%
社會學家 62%
政府官員 45%
學院教務長 35%
商界上司人 25%
我們由此可以看出，人們普遍認為實事求是的廣告宣傳是件好事。但絕大部分經濟學家都步馬歇爾後塵，起而譴責品牌間“誘勸性”的競銷廣告。由于緻力于波多黎各的經濟複興而始終受我欽佩的雷克斯福德·特格韋爾（Rexford Tugwell）指責“企圖把一家公司的生意拉到另一家公司去的廣告是巨大的浪費”。斯圖爾特·蔡斯（Stuart Chase）也有同樣的觀點：
廣告唆使人不再買甲品牌的肥皂，而去買乙品牌的。實際上，絕大多數的廣告都是在為品質極為相似的産品而競争。
庇古、布雷斯韋特、巴斯特、沃恩、費爾柴爾德、莫根、博爾丁等經濟學家都衆口一詞地肯定了這種觀點，認為大多數廣告所宣傳的同類産品品質大都差不多，所不同的隻是産品的品牌名稱。
我可以告訴這些學術權威一個小秘密。他們譴責的“競銷性”廣告所産生的銷售效果并不如他們認可的“資訊性”的廣告。
我的經驗是，廣告說服消費者使用一種新産品相對來講比較容易。但是消費者對已推出相當時間的産品的廣告宣傳，由于宣傳中缺少新資訊，反應是相當冷漠的。是以，我們廣告公司為新産品做廣告的收益要比為老産品做廣告的收益大。學術界的論證和商業自身的利益又一次不謀而合。
廣告會引起産品價格上升嗎？
廣告會引起價格上升嗎？贊成和反對這個錯綜複雜的問題的膚淺看法實在多如牛毛，而對廣告對價格有什麼影響的嚴肅研究卻少得可憐。哈佛大學的尼爾·博登教授（Neil Borden）考察過數百個案例。在一個由5位高水準教授組成的顧問委員會的幫助下，他得出了一些結論，這些結論應該由更多的學術權威廣泛研究，然後充實到廣告經濟學中去。比如，“在許多大工業裡，大規模生産得以進行的部分原因是廣告宣傳，而大規模生産起到了降低生産成本的作用”。
又如，“用廣告宣傳或者其他促銷手段來建立市場，不僅能使大企業将産品售價下調至有吸引力的水準，而且也為廉價的無名獨幕喜劇牌創造了機會”。确實是這樣，我死後你們會發現梗塞在我心中的不是瑪麗·都铎所說的那梗死她的加來港，而是一大堆無名獨幕喜劇牌。無名獨幕喜劇牌是我們廣告人的天敵。現在日用百貨店銷售額的20%來自零售商搞的獨幕喜劇牌。這些商品是不做廣告宣傳的，真是可惡的寄生蟲。
電視劇《廣告狂人》（第一季）（2007）劇照。
博登教授和他的顧問們得到這樣的結論：廣告“雖然肯定不免受到批評，但絕不是經濟負債而是經濟資産”。這樣他和羅斯福、丘吉爾的意見就一緻了。然而，他們并不支援麥迪遜大道的全部行為。比如，他們認為廣告沒有為消費者提供足夠的資訊。我的實踐經驗令我同意這種批評。我們很應該聽一聽花了股東大量金錢做廣告的人對廣告怎樣影響價格究竟說了些什麼。這裡引的是利弗兄弟公司前董事長海沃思勳爵（Lord Heyworth）的話：
随着廣告的實施，帶來的是節省的效果。在銷售方面，它使資金周轉加速，因而使零售價得以降低而不緻影響零售商人的利潤。在生産方面，這是使大規模生産得以實作的一種因素。誰又能不承認大規模生産導緻成本下降呢？
最近寶潔公司的總裁霍華德·摩根斯（Howard Morgens）也說了大體相同的話：在我們公司裡，我們一再證明，廣告對新産品所帶來的節約遠比用于廣告的總投資大得多。……使用廣告宣傳清楚地收到對公衆降低價格的效果。
對許多産品，廣告費還占不到消費者在零售店買這種産品所花的錢的3%。但是，一旦廣告被廢止，你花在尋求一種合适的東西上的錢，遠遠要超過你省下的那一點點錢。比如，如果《紐約時報》周末版上沒有廣告，那麼你花在買這份報紙上的錢就大得可觀。再想想那樣的報紙會是多麼枯燥無味。隻讀一種報紙，而且還是“讀它登的廣告多于它刊登的新聞”。大部分家庭主婦會說同樣的話。
廣告是否鼓勵壟斷？博登教授發現，“在某些行業，廣告促進了需求的集中，因而成了導緻供應集中于占統治地位的公司的因素”。但是他得出的結論是，廣告不是壟斷的基本原因。其他的經濟學家則認為廣告推動了壟斷。我同意他們的觀點。小公司要推出新的品牌現在是越來越難了。
廣告宣傳費用高昂，要取得效益必須做巨額的投資。這隻有根基穩固的大企業才能負擔。若是你不相信我的話，你不妨試試以低于1000萬美元的廣告費推出一個新品牌的洗滌劑，看看是不是能成功。
此外，大廣告主比起小競争者來可以使用便宜得多的價錢買下版面和時間。因為媒體給他們大版面折扣。這種大版面折扣又促使大廣告主買下小廣告主。他們花原價3/4的錢可以做同樣的廣告，而賺下那1/4的錢。
廣告腐蝕了編輯嗎？是的。但是被腐蝕的編輯比你所想的要少。有一次某雜志的出版人竟然以理所當然的口氣向我投訴，說他為我的一家客戶做了一個5頁的報道，可是隻收到兩版廣告的回報。但是，絕大部分編輯是能恪守專業的規約的。
哈羅德·羅斯瞧不起廣告，有一次他向他的出版人建議《紐約客》雜志上的廣告應該全部集中在一頁上。接替他的人的态度也同樣陳腐，而且絕不放過任何一個機會貶低他所謂的“廣告人”。不久以前，他發表過一篇譏諷文章攻擊我創作的兩個廣告，完全無視我曾在他的雜志上刊登過1 173頁設計十分精緻的廣告的事實。雜志一方面接受我的廣告，接着又寫文章攻擊它，我認為這是态度很壞的表現，不啻是一面邀請人吃飯一面卻又向人的臉上吐唾沫。
我常常想懲罰侮辱我的客戶的編輯。有一次我們在《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）上為英國博覽會做了廣告，它卻同時刊了麥科米克上校（Colonel McCormick）醜惡地攻擊英國的文章。當時我真想把我們的廣告從這家報紙撤回來。無奈這樣做又會使我們在中西部的陣地出現缺口，也可能會引起一陣非議，說廣告界在壓編輯。
廣告是不是一堆謊言？
廣告會不會把劣貨強加給消費者？痛苦的經驗告訴我，絕不可能。有少數幾次，我們為某些在消費測試中證明比其他同類産品低劣的産品做了廣告，結果是災難性的。隻要我費盡力氣去寫，我當然也可以說服消費者去買某種劣質産品，但是上當隻能一次——而我的客戶大多數是指望着消費者不斷購買他的産品以獲利。菲尼亞斯·巴農（Phineas T Barnum）是第一個觀察到這個道理的人，他說：“你可以用廣告宣傳一種騙人的商品，引誘許多人買它一回。但是，他們慢慢地會斥責你是騙子。”艾爾弗雷德·波利茨（Alfred Politz）和霍華德·摩根斯說：“消滅一個品質極低劣的品牌的最快途徑是用最積極的方式來推銷它，人們也會用同樣快的速度來識破它的低劣程度。”
他繼而指出，廣告在改進産品品質方面也起了重要作用：研究人員當然經常不斷地在設法改進我們購買的那些産品，但請相信我，對産品改進的刺激、推動和建議不少是來自廣告宣傳方面。肯定也隻會是這樣，一家公司的廣告的成功是和它的産品開發活動的成就相輔相成的。
……廣告和科學調查已經在生産上實作廣泛和緊密的合作。直接受益的是消費者，他們是以得到前所未有的機會來挑選更好的産品和服務。
我曾多次說服客戶，在未證明新産品在品質方面比市場現有産品有明顯的優勢之前，不要貿然推出它。
廣告也是一種保證品質和服務水準的力量。舒味思軟飲料公司的弗雷德裡克·胡帕爵士（Sir Frederic Hooper）寫道：
廣告是品質的保證。一家公司花了相當可觀的金錢宣傳自己産品的優點，使消費者習慣于他們買到的産品始終一貫是高标準的。這樣的公司是不敢在日後把自己産品的品質降低的。有時候公衆不免失之輕信，但卻不輕信到沒完沒了地購買劣質産品的程度。
我們開始為荷蘭皇家航空公司做廣告的時候，我們說這家公司“準點”而且“可靠”，他們的最高當局就給自己的航行人員發了一個通知，提醒他們一定要遵守我們廣告所做出的承諾。
可以這樣說，一家好廣告公司代表着消費者的利益。
廣告是不是一堆謊言？不再如此了。目前大家都害怕被聯邦商業委員會抓住。聯邦商業委員會公開在報紙上披露它審理的案子。對聯邦商業委員會的懼怕達到這樣的程度：我的一家客戶不久前警告我說，若是我們的任何一部電視廣告被聯邦商業委員會認定帶欺騙性的話，他就立即把他的業務轉給别的公司。通用食品公司的律師還認真地提出要求，隻有我們的文案撰稿人證明開爐烤肉醬确實有“傳統風味”，他才允許我們在廣告裡把這個并無關痛癢的說辭寫進去。消費者得到的保護遠比他們自己知道的要多得多。
電視劇《廣告狂人》（第四季）（2010）劇照。
對各種機構制定的不斷變化着的管理廣告的規章條例，我并不是總能跟得上的。比如，加拿大政府有一套管理專利藥品廣告的規定，美國政府的則完全是另外一套。美國有些州禁止在威士忌廣告中标明價錢，而另一些州則堅持必須标明。在這個州被禁止的東西，在另一個州成了必須。我隻能藏身在一條始終制約着我的作品的規則裡：絕不做我不想讓自己的家人看的廣告。
寫過偵探小說和宣傳英國國教高教會派（AngloCatholic）教義的小冊子的多羅西·塞耶斯多羅西·塞耶斯（Dorothy LSayers，1893～1957），英國女作家。——譯者注先前也寫過廣告。她說：“明目張膽地撒謊是危險的。最後，隻得訴諸‘虛構提示’和‘規避實情’這兩手了。”我犯過一次“虛構提示”的罪過。不過，兩年之後一位化學家拯救了我的良知，他證明我“虛構”的提示其實屬實。
然而我卻要坦白承認我不斷地犯“規避實情”的罪。當然，指望廣告主渲染自己産品的缺點是不是太過分了一點？一個隻談自己最拿手本事的人應該得到原諒。
廣告能使人買他不需要的東西嗎？
廣告能使人買他不需要的東西嗎？若你認為人不需要香體劑，那你盡可以自由地批評廣告宣傳勸服了美國87%的婦女和66%的男人使用香體劑。若你不以為人需要啤酒，那麼你批評廣告宣傳說服了58%的成年人飲用各種啤酒也就一點也不錯。如果你不贊成社交活動和人生的某些享受如國外旅行等，那麼你指責廣告鼓勵了這些壞事也是正當的。若你不喜歡豐衣足食的社會，你責怪廣告鼓動大衆追求物質生活也是無可非議的。
若你是這樣的清教徒，我和你是無理可講的，我隻好把你當作受虐狂，隻好像萊頓大主教那樣祈禱：“啊，主啊，我錯生為聰明善良之人，請您把我從中解脫出來吧。”
英國勞工運動之父、受人尊敬的老約翰·伯恩斯常說，勞工階級的悲劇在于其寡欲。對我慫恿勞工争取較好的生活，我絕不後悔。
廣告是不是該用于政治？我以為不該。近年來政黨雇用廣告公司已經成了時尚。1952年我的老朋友羅瑟·裡夫斯為艾森豪威爾将軍做廣告，就好像将軍是一管牙膏。他制作了50部電視廣告，在這些短片裡，将軍要讀對假想公民提出的一系列假想問題的手書複函。比如：
公民：艾森豪威爾先生，生活費用過高這個問題怎麼樣？
将軍：我的妻子瑪米也擔心同樣的事。我告訴她我們就是要在11月4日這天改變這一點。
在拍片的間隙，有人聽到将軍說這樣的話：“請想一想，我這個老兵竟來幹這樣的事。”
對任何要求我的公司為政治家或者政黨做廣告的事，我都一概拒絕。理由是這樣的：
1、以廣告來推銷政治家是極庸俗的事。
2、若是我們為一位民主黨人做廣告，則對我們公司職工中的共和黨人是不公平的，反之亦然。
然而，我鼓勵我的同僚作為個人為他的政黨工作，以盡自己的政治責任。若是一個政黨或一位候選人在技術上需要廣告服務，如像購買時間播放政治群衆集會，他可以任用有專業知識的義務人員，臨時組班協助。
廣告是不是應該用于非政治性的公益事業？我們廣告人從公益事業中也得到一份滿足。正像外科醫生花很多時間為貧苦病人做手術而不計報酬一樣，我們也花不少時間為公益事業做廣告。近年來我們為美國防癌協會、聯合國美國委員會（The United States Committee for United Nations）、維護紐約市清潔公民委員會和林肯表演藝術中心創作了不少廣告。為這些公益事業我們花去了25萬美元，這個數目相當于我們1200萬美元營業額的利潤。
電視劇《環球廣告社：推銷你的人生！》（2017）劇照。
1959年，約翰·洛克菲勒三世（John D Rockefeller Ⅲ）和克拉倫斯·弗朗西斯（Clarence Francis）委托我提高當時還處于計劃階段的林肯中心在公衆中的知名度。調查表明，紐約成年人中隻有25%聽說過林肯中心。一年以後我們的廣告活動結束時，有67%的人知道了林肯中心。在介紹我們這個廣告方案時我說：
如果紐約人以為林肯中心隻是上層人士獨有的，那麼孕育了林肯中心這個思想的人，特别是出資修建中心的那些大基金會一定會很懊喪。……是以樹立林肯中心是為了廣大群衆的這個正确形象就是重要的了。
廣告活動結束的時候，這個有民主色彩的目标達到了。我們對每一個受調查的人都做了提示，請他們說明他們同意哪一種看法，調查結果是：
76%的被調查者同意“很可能住在紐約和紐約近郊的大多數人遲早會去林肯中心參觀通路的”。
4%的被調查者認為林肯中心隻是為了有錢人。
絕大部分公益廣告都是由某一家廣告公司獨自志願奉獻的，但是林肯中心這一例卻是由BBDO、揚羅必凱、本頓暨鮑爾斯3家與我們聯手奉獻的——很了不起的和諧的四重奏。電視廣告是由BBDO制作的，紐約電視台捐贈了價值60萬美元的廣告時間。廣播廣告是本頓暨鮑爾斯公司制作的，廣播電台捐贈了價值10萬美元的廣告時間播放這些廣告。印刷廣告是揚羅必凱和我們合制的，《讀者文摘》、《紐約客》、《新聞周刊》（Newsweek）和《暗示》（Cue）都免費刊載了這些廣告。
我們志願接手維護紐約市清潔的廣告活動的時候，堪稱清潔的街道已經由56%上升到了85%。居住在仍然到處是垃圾的街道上的人大概是一夥極其不負責任的野蠻人，前一家公司的“為了維護紐約的清潔，請勿亂棄廢物”這樣彬彬有禮的口号是難以改造他們了。
調查的結果表明，大多數紐約人不知道亂扔垃圾會被罰25美元。我們于是制作了一套措辭強硬的廣告，警告亂扔垃圾的家夥，說他們會被送交法庭。同時我們勸說紐約市衛生局組織一支突擊隊，讓身着制服騎輕便機車的隊員在街道上巡視，專抓違章的人。報紙和雜志捐獻了多得前所未有的免費版面刊登我們的廣告，頭3個月紐約電視台免費播放了1105次廣告，4個月後39萬餘份罰款單送達了違章人，市政當局行使了自己的職權。
廣告大多是庸俗、刺人耳目和引人不快嗎？
廣告庸俗、令人生厭嗎？克羅斯蘭（CARCrosland）在《新政治家》（The New Statesman）上大聲疾呼：“廣告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于廣告經常真假摻雜，它在從業人員和觀衆中定然引起玩世不恭和腐化。”
我以為現在有教養的人主要就是在這方面指責廣告。路德威格·馮·米西斯（Ludwig von Mises）把廣告描繪成“刺耳、吵鬧不甯、粗野、吹噓”的東西。他指責公衆沒有對高貴的廣告及時做出反應。我卻傾向于指責廣告人和廣告公司——包括我自己。我必須承認，在判斷哪些廣告會對公衆産生不良效果方面，我很無知。我制作過兩個在我看來完全沒有問題的廣告，但卻受到了公衆的抨擊。一次是為哈撒威女式襯衫做的廣告，廣告上表現了一位美麗的婦女穿着紫色長褲跨坐在一張椅子上，吸着一支長雪茄。另一個違規作品是一則電視廣告，在廣告裡，我們把班牌香體劑塗在一尊希臘雕塑像的腋下。這兩個廣告的象征意味在我很無所謂，但卻激起了好色之徒的情欲。
毫無特色的排版印刷、低劣的照片、冗澀的文案、趣味低級的廣告歌，比起廣告有淫穢内容更讓我惱火。在報紙雜志上出現這些令人厭惡的東西還容易被人忽略過去，但要出現在電視上則絕對逃不過人的眼睛。電視節目中插播這樣的廣告使我憤怒到極點。電視台老闆們難道就這麼貪婪，就不肯拒絕這些侵犯人的尊嚴的東西嗎？他們甚至幹擾了總統就職儀式和國王登基加冕禮。
作為一個從業人員，我知道電視是人類發明的最有力的廣告媒體，我主要也是靠它來掙錢謀生的。但是，作為普通老百姓，我樂于出錢享受欣賞無廣告幹擾的電視節目的特權。從道德角度看，我自己是被夾在兩者之間的。
電視廣告使麥迪遜大道成為毫無情趣、崇拜物質的首要象征。如果政府不及時建立電視管理機構，我怕大多數有識之士最終會同意湯因比的意見：“我們西方文明的命運将取決于我們和麥迪遜大道所代表的一切做鬥争的結果。”我十分關注麥迪遜大道的存在，我卻也很懷疑，如不經徹底改革，它是否能生存下去。
希爾暨諾爾頓公司的調查報告說，大部分有識之士現在認為廣告培育的價值觀念太注意物質實利。今天有識之士的意見，正是大多數選民明天要考慮的問題，這個事實是對我生活來源的威脅。不，親愛的姐姐，廣告不應予以廢止，但是它必須經過改造。
原文作者丨[美]大衛·奧格威
摘編丨何也
編輯丨張婷
導語校對丨郭利