收藏玩具增長迅速 國内“玩家”将破億

頭雕刻畫精細、服飾細節到位的可動人偶，或是存儲在手機中、可通過AR投射到現實世界的“數字潮玩”，都已成為潮玩愛好者手中的“藏品”。

近年來，随着盲盒市場在中國的興起，不少潮流玩具業内人士認為，中國目前階段高度類似1980年代的美日市場，高階收藏玩具即将接棒“盲盒”再度爆發。

收藏玩具增長空間遠大于潮玩

在某潮玩平台上記者看到，機動戰士高達幾款身高30厘米的元祖高達模型、獨角獸高達在機甲愛好者心中是“神級”存在；Hot Toys的合金鋼鐵俠、蜘蛛俠幾乎是模型愛好者必入的藏品之一；眼鏡廠的手辦價格相對較低，源自日漫的七龍珠、航海王等IP擁有着超高人氣；老少鹹宜的樂高積木不少大型套裝因為絕版被玩具愛好者收入了展櫃，哈利·波特、幻影忍者等IP的人氣長盛不衰。

收藏玩具與潮流玩具并不能畫等号。潮流玩具是當下流行的，帶有潮流元素的新玩具品牌，部分玩具會随着時間流逝而昙花一現，但也有一部分經曆市場考驗成為經典收藏玩具。

收藏玩具誕生于海外，既能夠用來收集和收藏，其含義又遠遠超越本身，能夠喚醒大衆記憶，與大衆産生情感共鳴，價格和産品曆史并非明确相關。它包含多種類型、風格、題材，涵蓋國内大衆熟知的以盲盒為代表的潮流玩具，以及拼裝積木、手辦、變形玩具、可動人偶、機甲、GK雕，甚至部分毛絨玩具等。

近日，易觀分析釋出《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，截至2025年，國内收藏玩具行業的市場規模将突破1500億元，核心消費群體将突破1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%，相比潮流玩具市場更具發展潛力。

市場規模有望突破1500億元

過去幾年，盲盒推動了中國收藏玩具市場質的飛躍：一是吸引了大量新手“入坑”，二是孕育了數家中國收藏玩具品牌。也是以，分析認為，中國高階收藏玩具即将接棒“盲盒”再度爆發。

美國在上世紀60年代之後，以孩之寶、美泰等為代表的玩具廠商設計的汽車模型、公仔、芭比娃娃等，帶動收藏玩具市場逐漸起步，到80年代，以動畫、電影、連環畫為依托的IP形象玩具如小馬寶莉、變形金剛、星球大戰等引爆市場；日本則在80年代，以高達為代表的IP手辦及扭蛋，引發收藏玩具市場高速增長。

在中國，從90年代開始，國外IP品牌培育了收藏玩具市場。2010年至2019年，人居GDP突破4000美元，收藏玩具進入生長期，本土收藏玩具品牌出現。自2019年中國人均GDP突破1萬美元後，國内收藏玩具市場以盲盒為主要品類迎來全面爆發期。

預計2025年，中國收藏玩具市場規模突破1500億元，男性消費者将貢獻最大增量，且以機甲變形、人偶、超合金等收藏玩具品類為主，市場規模高達525億元。

通過研究美國、日本收藏玩具市場發展曆程可見，文化産業蓬勃發展為收藏玩具市場提供了經久不衰的内容支撐。随着近年來中國動漫、電影、遊戲等産業市場規模不斷提升，預計2028年，中國收藏玩具品牌将占據主導地位，與國外品牌旗鼓相當，并誕生2-3家百億級巨頭，引領國内收藏玩具文化發展，并向海外擴張，實作文化出海。

核心“玩家”将突破1億人

市場規模迅速擴大的背後，最直接的原因之一是使用者群的增長。

報告顯示，中國收藏玩具核心消費群體在2019年達3000萬人，預計2025年突破1億人。

目前收藏玩具核心消費者中，男、女使用者比例近4:6，與潮流玩具近7成女性消費者相比，男性消費者有所增加。且随着年齡增長，收藏玩具消費者購買的品類更加多元，消費力更強。

調研資料顯示，當下國内收藏玩具使用者的人均年消費為2200元，變形、手辦等産品的人均消費額較高。但有43%的玩家表示未來會減少購買盲盒産品，手辦則仍然是未來熱門的收藏玩具品類，人偶、機甲、雕像的使用者購買意願也呈上升趨勢。

值得注意的是，在IP偏好上，消費者對中國傳統文化IP玩具的熱情持續上升，這與民族文化自信緊密相關。例如國内收藏玩具品牌52TOYS推出的以“超越傳統、活化曆史、傳承文化”為設計理念的《超活化系列》，将曆史文化與現代風尚相結合，讓年輕人通過有趣的産品去觸達曆史與文化，獲得了很多消費者的喜愛。

6到10年後出現“玩二代”

在收藏玩具使用者做出購買決策的整體過程中，存在多種影響因素。

雖然線下管道是衆多收藏玩具使用者“入坑”的主要管道，但是玩家在購買前，主要通過線上平台釋出的資訊對收藏玩具進行了解，實物圖、做工材質、新品釋出和開箱評測都是他們擷取産品資訊時關注的内容。

針對不同品類的收藏玩具，使用者對價格的敏感度也截然不同。其中，消費者對盲盒的價格敏感度最高，随着價格提升，對盲盒的購買意願降低，反之對手辦、拼裝積木、拼裝模型産品的接受度更高。

而在購買過程中，外觀設計成為使用者們最關注的要素，這一點在女性群體表現得尤為明顯。而男性在品牌力、IP及未來增值空間和稀缺性方面表現出比女性更多的關注。

值得關注的是，有近一半的消費者每周會花1到5個小時來玩收藏玩具，而父母對收藏玩具品類和IP的偏好很大程度上會影響小孩對品類和IP的選擇。這意味着，6到10年後，國内“玩二代”将成為收藏玩具的核心玩家。

數字潮玩将成為元宇宙“新星”

将潮玩的限量版3D雕塑存儲在手機和平闆電腦上，通過手機、平闆電腦進行展示、把玩，并且可以通過AR方式投射到現實世界——這樣的“數字潮玩”作為元宇宙的一部分，将成為潮玩愛好者的新“藏品”。

随着國内收藏玩具行業正穩步從爆發期向主導期過渡，未來行業将呈現出四大發展趨勢。其中就提到，在元宇宙興起的環境下，數字潮玩将成為中國收藏玩具行業的新興力量。對于品牌方而言，數字潮玩無論是在版權保護，還是擴大IP勢能方面，都能給予幫助；對于使用者而言，數字潮玩可以加深他們和IP之間的情感連接配接，在元宇宙中成為個人标簽的一部分。

其次，中國收藏玩具消費有高頻化、國潮化的整體趨勢。調研中，有80%的消費者表示未來将增加收藏玩具的購買頻次，且高達86.5%的消費者看好中國IP的崛起。

第三，随着國内經濟的發展，人均GDP的繼續提升，收藏玩具玩家更加重視産品品質以及IP和産品的多元化。

此外，中國收藏玩具玩家将在數量、年齡層、地域層快速擴容。預計2030年，泛收藏玩具消費人群将達3.6億。

文/本報記者 陳斯