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走進商業背後的故事
别樣的“她叙事”，不同的“網紅路”
撰文/鄒珊
編輯/文婕
3·8節到了，“蜀中桃子姐”龔向桃所在的自貢榮豐公司熱鬧起來。
早些時候，公司在廠房内辟出了一片空間，提前擺好了菜籽油、大米和玫瑰花，身着白色大衣的龔向桃便挨個兒把節日禮物遞到女員工手中，眉眼帶笑。
比起龔向桃這個名字，無論是公司同僚還是熟悉她的粉絲，都更樂意叫她一聲“桃子姐”。作為一位全網平台粉絲量達到3500萬的鄉村視訊部落客，“桃子姐”所在公司年銷售可達2億元。但鏡頭前和現實中的她幾乎沒什麼差别，小小個子，透着股樸實純良、麻利肯幹的勁兒。
近幾年來，像桃子姐這樣的鄉村視訊婦女部落客，正活躍在中國各地的田間地頭，在鏡頭前自然而生動地展現無華的生活以及背後景色各異的鄉土。
從走紅，到打造自己的品牌，再到助農扶鄉，實作了網紅1.0階段到品牌2.0階段，再到“她經濟”的3.0階段。她們已經不同于主流意義上的都市網紅，也有别于“李子柒”式的田園仙子，書寫出了别樣的“她叙事”，摸索出了一條不同的“草根網紅路”——生于鄉土，反哺鄉土。
網紅的鏡頭不止于帶貨
“這火雞好醜哦，就跟你一樣，包立春。”倚着院裡的乒乓球台，桃子姐啃着細長的土甘蔗，咧嘴一笑。
“我怕還是比它長得光生點哦。”鏡頭對準頭頂紅冠，羽毛黑得發亮的火雞，鏡頭外，丈夫包立春的聲音則傳了進來。
這是3月的第一天，“蜀中桃子姐”釋出了新視訊，“包立春開賞雞大會”。
“她也是典型的自己努力在做，錄影機在拍，而我們樂呵呵地在看，大家看李子柒是在看遠方看中國，看一個美麗的田園畫鏡，而看桃子姐更像是看身邊看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。”
不少人是從白岩松的這段贊揚中認識桃子姐的。但更多人，是通過像上文描述的無數個短視訊，與親切的桃子姐産生了聯結。
推開桃子姐家廚房的木門，映入眼簾的是水泥地上一方簡陋的竈台，上嵌一口大鐵鍋，靠着竈面的牆早已被日複一日的煙火熏出印記。木制的小闆凳側于竈口前，用于燒火的柴緊挨着火鉗，滿滿當當地堆在角落。稍一擡頭，目光便被挂在一角的閃着油光的臘肉和腌雞吸引了。
若是走出廚房，繞過農村土屋的小院兒，也能看見院裡時刻架着的攝影機和角落裡藏着簡易搭造的雞窩，亦或是順着小徑，則能走進滿是蔬菜的田間，滿目都是悠悠綠色。
這些，便是桃子姐最常出現的地方，也是粉絲們通過鏡頭最熟悉的場景。
從2018年開始，土生土長的自貢榮縣人桃子姐，在返鄉創業的妹夫鼓勵下，開啟了短視訊創作之路。這是一條摸索試探的路，一開始，桃子姐隻是想試一試，“自己人長得一般，又在小地方，誰願意看？”，甚至在丈夫包立春眼裡，這還有些“不務正業”。
然而，從最初不出鏡隻做菜，到加入擇菜煮飯的露臉鏡頭，再到加入更多的日常生活和方言對話，螢幕裡的内容越來越豐富，煙火氣越來越足，也越來越像白岩松所說的“熟悉的人和自己的生活”。
這種毫無距離感的視訊内容迅速吸引了衆多粉絲，從2020年上半年開始，桃子姐的粉絲也慢慢由80萬漲到了3500萬。
當粉絲和流量達到一定數值，變現便成為一條必經的路。這不僅是部落客“桃子姐們”的選擇，也是粉絲們的需求所在。但桃子姐的選擇不同于網紅的主流選擇，先是在注冊了電商賬戶後成立了自己的品牌，再是在選品上有了自己的定位，“不是什麼火賣什麼，也不是什麼貴賣什麼”，帶的産品都是家鄉自産的農産品，其中就包括常常出現在鏡頭前的大頭菜。
“她經濟”與鄉村變化
“桃子姐的發展讓采購商大量采購我們的大頭菜，給的價格也不錯，我們在田間地頭就把大頭菜賣了，又省心又能賺錢。”大頭菜種植戶鐘澤良成為了受益者之一，“現在靠大頭菜這一項，每年的毛利潤能有大約20萬元。”而在當地，僅大頭菜種植戶就有5000戶，絕大多數都通過桃子姐系列商品買到了全國，解決長期的銷售難問題。
伴随着大量訂單的湧入，桃子姐和她所屬的自貢榮豐公司開始形成成熟的産業鍊，既有一千多平米的庫房，也有缽缽雞調料廠、大頭菜廠和紙箱廠等供應廠商。在這一過程中，依托于“蜀中桃子姐”的品牌，帶動了當地100餘人就業，提高了周邊供應商及農戶5000餘人的收入，當地媒體報道，系列産品銷售額已經超過了2億元。
大頭菜種植戶鐘澤良
值得一提的是，據桃子姐介紹，“我們的倉庫打包員有一部分都是下崗工作，都是30-50歲的中青年女性，既讓大家在工作過程中感受到了快樂，也能增加家庭收入。”
這多少是一個“女性幫助女性”的縮影。
榮豐公司的倉庫打包員廖桂蘭
榮豐公司的倉庫打包員廖桂蘭原本和三年前的桃子姐一樣，隻是一個普通的家庭主婦，生活被困于田間農活和鍋碗瓢盆，偶爾接一些零工，收入僅能達1000元左右。但在2021年5月，廖桂蘭得到了再就業的機會——到榮豐公司做打包員。如今她每個月工資2500元，加上獎金提出，除去社保，到手月均3000元左右，“公司每月按時發工資，過節也有福利，很滿足。”
顯然，作為鄉村婦女部落客的頭部，桃子姐的鏡頭沒有停于個人和帶貨，而是延伸至更深更遠的方向。
品牌+平台，1+1>2
“我們剛開始帶貨時踩過不少坑，比如為了節約成本選擇的快遞公司經常丢件或者壞件。”同為三農視訊婦女部落客的“川鄉小妹兒”曾公開分享過自己做電商時遭遇的困境。
而這其實并非個例，桃子姐也同樣為物流問題發過愁，“我們的産品遵從零添加理念，不含任何防腐劑、添加劑。做環保，做生态，保存期限最短的隻有二十天。”這意味着，一旦物流不靠譜，一方面容易出現很多貨損，另一方面消費者體驗感大打折扣，售後的壓力也會增加。
若是僅靠農村視訊部落客自身，那這注定是一場力量懸殊的博弈。
桃子姐和其背後的公司也意識到了這一點，2021年12月初，“蜀中桃子姐”的京東自營店上線，并從1月初開始開始逐漸進入京東智能倉庫。
最直覺的變化是，送貨快了，包裝也更标準化了。目前，桃子姐品牌下的部分産品已經采用京東物流一體化供應鍊服務，由專門的服務小組為其提供保障。
如今走進廠裡的打包區，就能看到一條專業高效、分工明确的産業線，打包員廖桂蘭們分成幾組各司其職，從給小件貨品夾入防摔泡沫，到套上高品質的标準打包盒，再到盒子一合綁上膠帶，四個一組送上傳輸帶，行雲流水。
倉庫裡京東快遞小哥正在打包發貨
而在傳輸帶的另一頭，是京東物流的專業快遞員，檢查打包情況後便把快遞盒送往下一站——快遞交接處。
從使用者的回報情況也能看出專業化的效果，目前桃子姐在京東自營店的主連結商品評價好評度在99%。好評主要是：送貨很快。由于京東物流可以保證全國97%以上的地區都能實作24小時送達，大幅提高了蜀中桃子姐的口碑。同時，京東物流發揮智能供應鍊一體化優勢，結合大資料分析，将桃子姐的商品分不到遍及全國的倉儲，極大提高了商品的競争力。
想讓品牌不斷走出去，營銷往往也是橫亘在農村部落客面前的一道高門檻。桃子姐沒想到，這一難題也伴随着與京東的合作迎刃而解。
在入駐京東後，京東物流和蜀中桃子姐聯合展開多次營銷活動，包括在2022年年貨節期間，聯合京東物流西南公司，推出的“京東物流*蜀中桃子姐聯名款”商品，2000件商品幾個小時就銷售一空。同時，雙方還結合地推、市場營銷活動等，同時與京東七鮮超市、京喜、京東便利店等平台管道同步進行産品銷售合作對接，有效地幫助了品牌擴大化，實作了商品從線上到線下的全産業鋪貨。
不難看出，對于農村視訊部落客的品牌而言，電商平台的精準支援是尤其重要的。隻有當品牌和平台有效合作，才能達到“1+1>2”的效果。
從“桃子姐”到“桃子姐們”
将目光從桃子姐延伸到其生長的那片鄉土——榮縣。如果你不曾仔細了解，僅是從地圖上稍作留意，你或許會感到訝異，藏于低山丘陵間的、如此渺小的川南小鄉村，是如何能釋放出這麼大的魅力，哺育了桃子姐又讓其樂在其中地反哺于此。
事實上，坐落在“鹽都”的榮縣農業基礎紮實，是全國首批國家農業可持續發展試驗示範區。巧婦難為無米之炊，回顧桃子姐的成長曆程，也正是依托這些不為外人熟知的農業實力，桃子姐才能有豐富的貨源。
如果再把目光放得更廣，則可以看到，近幾年來，中國的廣袤田地間，正湧現出越來越多的農村部落客，尤其是女性部落客， 這其中，既有四川的“蜀中桃子姐”，也有陝西的“山居小齊”，亦有湘西的“小甜姑娘”……
這些鄉村女性，在螢幕前各有各的風情。資料顯示，在某些農村普及率較高的網際網路産品中，提供三農資訊的相關賬号2018年總閱讀量是2017年的2倍、2016年的4倍。
但要讓“桃子姐”不僅是一個成功的個例，而讓三農部落客“桃子姐們”越來越多，讓走進公衆視野的鄉土“榮縣們”越來越多，仍然需要很多外力的支援。
官方政策是一方面——2月22日，21世紀以來第19個指導“三農”工作的中央一号檔案公布。檔案指出，要聚焦産業促進鄉村發展，強化産業鍊與創新鍊融合發展，推動下沉供應鍊建設。
另一方面，也離不開成熟企業的支援。
作為以供應鍊為基礎的技術與服務企業，京東于2月23日便釋出鄉村振興“奔富計劃”全景圖，全面展示了京東服務國家鄉村振興戰略的供應鍊、物流、技術、金融、服務五大核心能力，并公布了“鄉村振興·京東千縣名品”項目、“千縣萬鎮24小時達”、“一基三化五流動”鄉村數智化服務體系、“診京采”業務、“強村行動”五大重點項目的最新進展。
京東“奔富計劃”幫助農戶大幅增收
事實上，自2020年10月鄉村振興京東“奔富計劃”啟動以來，京東已對接超過1000個農特産地及産業帶，覆寫大量鄉村“源頭好物”，開設助農館和特産館超過700個，幫助偏遠地區和欠發達地區的農産品、手工業産品拓展銷路，截至2021年底已帶動農村實作3200億元産值，幫助近百萬農戶大幅增收。
又正如桃子姐品牌此前和京東多次開展了營銷活動進而提升了品牌影響力，京東零售“鄉村振興·京東千縣名品”項目，也通過聚合京東全面的品牌化營銷優勢，一直緻力于助力優質農産品品牌打造。
其中2021年，京東生鮮攜手全國21省地标協會，助力各農特産地和産業帶建立生産标準、擴大市場銷路，推動當地地标産品取得銷量和品牌聲量雙赢。例如，甯德大黃魚、鹽池灘羊在入駐京東後，市場佔有率分别提升了500%、200%。
不難想象，伴随着越來越多成熟且有社會擔當的企業、平台順應國家整體政策環境的風向，加強與鄉村的聯結與幫扶，将會有越來越多的中國農民意識到，網際網路連接配接着更廣闊的世界，精細的管理和市場資訊是比“面朝黃土背朝天”的辛勤勞作更重要的生産力。
尤其是對于像曾經的桃子姐這樣的鄉村家庭主婦而言，也将多一種“她叙事”的可能。
END
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