雷達财經出品 文|張凱旌 編|深海
近7個半小時直播、超7200萬人次觀看、漲粉32萬、28.25億元銷售額，這是李佳琦在不久前的天貓3.8女生節預售活動首日交出的答卷。
28.25億，幾乎是2021年3.8節預售活動首日李佳琦、薇娅合計銷售額的4倍。此外，灰豚資料顯示，取得這一傲人戰績的次日，李佳琦再斬下4.29億元的銷售額，雖然與前日比下滑明顯，但還是顯著超越了去年同期自己的成績。
“直播帶貨的寡頭時代來了？”雷達财經注意到，面對李佳琦在流量和銷售額上的絕對優勢，網絡中已開始出現類似的聲音。無論是與前“淘寶一姐”薇娅關聯緊密的蜜蜂驚喜社，還是原雪梨助播光光，重回大衆視野後其流量都與李佳琦有着斷層級的差距。
李佳琦的“一枝獨秀”，能延續下去嗎？
李佳琦女王節“吃飽”
2月27日，2022開年首次“S級大促”天貓女王節預售活動開啟，李佳琦用時7小時22分，達成28.25億元銷售額，再次斬獲驚豔的帶貨成績。
作為對比，2021年同期，李佳琦在6個半小時的時間内GMV為3.43億元，與此次有着數量級上的差距。此外，2021年雙11預售首日，淘寶直播排行僅次于李佳琦、薇娅的雪梨銷售額為9.3億元，也不到此次李佳琦戰績的三分之一。
僅過了一年，為何李佳琦的流量會有巨大的提升？
一個普遍的看法是，李佳琦承接了來自薇娅的流量。2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局對薇娅作出追繳稅款、加收滞納金并處罰共計13.41億元的決定，緊接着，薇娅全平台賬戶被封。
2月12日，與薇娅有着千絲萬縷聯系的新賬号“蜜蜂驚喜社”重新上線開始直播。名稱上，薇娅官方訂閱号名為“薇娅驚喜社”，而其丈夫董海峰的粉絲群被稱為“蜜蜂”。團隊組成上，“蜜蜂驚喜社”的五人均為原薇娅的助播和模特，供應鍊和選品也依然延續着原薇娅直播間的思路。
與之相似的是，2月16日，原雪梨助播光光的直播間也正式開播，後該賬号又更名為“香菇來了”，直播中雪梨老公一度自己直接出鏡。
得益于此前主播積累的粉絲數，蜜蜂驚喜社開播當天直播間觀看數量就達115萬，連續直播的第五天觀看人次就邁入千萬級别，目前粉絲數量已飙升至200萬以上；香菇來了自開播至今最高一場直播的觀看人次也達到近500萬。但目前的成績仍與李佳琦有着量級上的差距。
雷達财經注意到，起初，李佳琦并未吃下太多薇娅的流量。在薇娅被封當晚，李佳琦直播間曾湧入超3800萬觀衆，該數字在次日一度蹿升至接近5000萬，但很快便回落至李佳琦往日流量的正常水準。
在行業人士看來，李佳琦和薇娅的性格、人設以及直播間帶貨的品類都有一定差異，這直接導緻了兩者閱聽人方面的不同，是以短期内想要承接薇娅的粉絲，難度較大。
而這一點也在此次的女生節預售中有所展現。經曆了預售日後，李佳琦粉絲漲幅32萬，目前點淘App中粉絲共6191.7萬，與薇娅“跌倒”前8000多萬的粉絲數相去甚遠。
另外，此次女生節預售中李佳琦共上架279件商品，其中美妝類約占80%。
不過，李佳琦也開始承接薇娅的專屬品牌。如surface平闆電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等。
有分析認為，雖然觀衆們關注薇娅、李佳琦，更多的是為了購物。如果李佳琦持續向薇娅的領域進擊，憑借頭部主播超強的議價能力，肯定會對薇娅的粉絲産生吸引力。
事實上，李佳琦本身也在以飛快的速度成長，畢竟在薇娅被封前，這兩人的帶貨能力就已經與其他主播拉開了質的差距，如今少了薇娅的制衡，李佳琦更加顯得“沒有對手”。
資料也能證明近兩年來李佳琦銷售額一直在“暴漲”的現狀。
2020年618期間，美ONE披露的資料顯示，618當日，李佳琦直播間的銷售額就與2019年5月整月持平，更是2019年6月的一半。李佳琦則稱：“今年618銷售額是去年雙11的125%，并達到了去年618同期資料的7倍。”
時間來到2021年的618，李佳琦直播間在預售首日拿下25.65億銷售額，在5月24日至6月18日的23場直播中，最高單場銷售額則達到28.58億。作為對比，2020年李佳琦618大促直播到第14場時，GMV總計為14.6億。
而在雙11的戰績方面，雖然淘寶在2020年延長了雙11的購物周期，但如果均以銷售額最高的單日計算，2018-2021年，李佳琦也先後經曆了3億、10億、39億、106億的蛻變。
新的超級主播或難産生
有分析認為，李佳琦、薇娅的爆火，除了自身的努力，更多的是時代給予的機遇，未來很難産生如此量級的超級主播。
薇娅和李佳琦崛起時，得到了淘寶直播的全力扶持，二人一度占據了淘寶直播的大部分流量。而2021年對于阿裡來說，并不好過。電商研究機構海豚社資料顯示，在抖音、快手等電商後浪的沖擊下，阿裡在電商的市場佔有率上成為了前十中唯一下滑的公司。2018-2021年，阿裡在中國零售電商業的市場佔有率先後為69%、65%、59%、52%。
阿裡正直面抖音的競争。與此前主攻3C品類，與淘寶各偏一隅的京東不同，抖音殺入的是淘寶腹地。飛瓜資料釋出的《2021年抖音短視訊及直播營銷年度報告》顯示，服飾、美妝、食品已經成為抖音電商的“三巨頭”。年内，抖音上服飾内衣品類的銷售額占比已經達到36.44%，而服飾和美妝都是淘寶的核心品類。據海豚社，2021年10月，阿裡女裝過億的店鋪有10家，抖音則達到15家。過千萬的女裝店鋪阿裡有500家，抖音的數字則是600。
而在薇娅、雪梨因偷逃稅相關問題被全網封禁後，淘寶直播自身的生态也在順應趨勢做出改變。
一些服裝賣家曾表示，選擇在抖音上是因為淘寶直播除了頭部主播外，沒有垂類主播可以挑選。“淘寶上可以選擇的主播太少了，頭部太貴，我們這些中獨幕喜劇牌根本排不上品。”
為此，淘寶直播已在今年1月釋出2022年度激勵計劃。淘寶直播總經理道放表示，今年淘寶直播修改了算法，将針對現有主播孵化和新主播成長，在貨品、流量、獎金方面，進行“史無前例”的重磅扶持。
事實上，除淘寶外，抖音、快手、小紅書都在扶持中腰部主播，而一些品牌，也在自主“逃離”頭部主播的直播間，想盡一切辦法避免“離開薇娅李佳琦就無人問津”的尴尬。
花西子就是其中的典型。2019年雙11預熱期間，花西子在李佳琦的直播間出現了8次，當年雙11，李佳琦直播間為花西子貢獻的業績占其大促總銷售額的60%以上。
此後，花西子開始通過簽約代言人杜鵑、在抖音加大自播力度等方式“去李佳琦化”。情報通資料顯示，2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同期品牌在抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。
而華熙生物潤百顔總經理楊君則透露，2021年全年，超頭部主播為潤百顔帶貨的成交額比年初規劃時要低，隻占約15%，全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%。
李佳琦能支撐美ONE走多遠？
在這樣的大背景下，李佳琦和他背後的美ONE顯得頗為“逆潮流”。
李佳琦的飛速成長，與美ONE的“All in”戰略息息相關。盡管李佳琦本人有些抗拒這一說法，但從結果來看，美ONE确實将籌碼全部押在了李佳琦一人身上。
資料顯示，美ONE成立于2014年，旗下一度有數百位達人，而李佳琦則是通過美ONE的“BA網紅化”項目被公司發掘，并開啟了自己的直播生涯。
直到2018年初，美ONE還是一家徹頭徹尾的MCN機構，而李佳琦已經是其中最亮眼的主播，月銷售額能達到千萬元級。當年雙11後，抖音的迅速出圈，更是讓李佳琦的粉絲迅速從數十萬增至2000萬以上。
在創始人戚振波看來，李佳琦的人格魅力是他讨人喜歡的一個重要特點，而這個特點是無法複制的。一路狂奔的李佳琦，僅靠6個人的小團隊來跟并不夠，其本人也會随之落伍。是以戚振波僅用了一個晚上，就決定将公司的全部精力傾注于李佳琦這一個IP。随後公司相繼解約了100多人。
李佳琦對此也深有感觸：“公司隻有300來人，如果我們要服務300個主播，對主播個人也不會有很好的發展規劃。”
在這種情況下，美ONE似乎不再符合标準意義上的MCN公司，而且公司也面臨着更大的風險。
為了獲得更多的外部流量，李佳琦上過綜藝，客串過電影，出過單曲，還拍過MV。為了聚焦直播帶貨前前後後的細節，美ONE先後在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節目，這幫助李佳琦在最近的一次雙11預售中，豪取106.53億元的銷售額。
在這個過程中，美ONE還抓住了國貨這一風口，實作了與品牌深度的捆綁共創。逐本、花西子、薇諾娜等，都是靠李佳琦直播間占領市場。
就連李佳琦的狗“Never”也進入了直播間，美ONE還為此打造了“奈娃家族”。天貓旗艦店、周邊衍生品、與品牌聯名這些“史努比”才有的“排面”，奈娃家族一個也沒少。去年，美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網播放量超2億，豆瓣評分達8.5分。
從某種程度上來講，美ONE的賭注是成功的，特别是在李佳琦經曆了直播界“最嚴監管”，仍成功“存活”下來後。但将籌碼壓在李佳琦身上的美ONE，也不得不面臨抗風險能力差的局面。
2020年雙11的收官直播中，李佳琦的嗓子已經沙啞到開播即止不住咳嗽的地步；2021年8月直播帶貨銷售排行榜前50中，李佳琦還曾被雪梨超越，屈居第三；而日漸崛起的快手電商所主攻的下沉市場，以及抖音、小紅書、B站等平台的男性美妝部落客各自占據的細分市場，也是李佳琦無暇顧及，但具備不俗的市場潛力之處。
“1vs”所有的李佳琦，能支援美ONE走多遠？雷達财經将繼續關注。
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