文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
“下定決心幹倒元氣森林。”
“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”
元氣森林正在被可口可樂和百事可樂盯上。據媒體報道，在“兩樂”内部，曾傳出這樣的聲音。
飲料界兩大巨頭，靠快樂水縱橫全球飲料市場，加起來千億美元營收，卻要圍剿一家僅成立6年的後起之秀？
有從業者覺得，如果消息屬實，“兩樂”有點小題大做。亦有觀點認為，看看元氣森林近兩年的産品線，它的确樹敵不少。
沉寂已久的飲料行業，一下熱鬧起來了。在各自部落裡盤踞多年的巨頭，遇到了一個共同的敵人，還是一個不懂事的“後生”，勢必要給它點教訓。
2022年，四面樹敵的元氣森林還有不少硬仗要打。至少，在供應鍊，需要解決國際巨頭“兩樂”的“斷供”問題，包括但不限于赤藓糖醇供應、氣泡水和乳茶生産；在終端管道，和本土巨頭農夫山泉貼身肉搏将成為常态。
有消息稱，整個2021年，元氣森林完成了兩筆共計7億美元的融資。不知道故事的後續，是巨頭們會形成合力擊退“後生”，還是激發出創始人唐彬森的“海盜意志”？
生産：被兩樂“卡脖子”？
過去的2021年，元氣森林在供應鍊上被“兩樂”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導緻乳茶、氣泡水等産品線，産能受限，損失巨大。
危機最早降臨在乳茶産品線。結合多家媒體報道，2021年年初，元氣森林乳茶産品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其表示，“周末全線停工、終止合作。”
背後疑似站着百事可樂。據《晚點LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開始由統一旗下的工廠代工，後來也同步找到康師傅的一家關聯生産企業，這一次，是康師傅高層要求關聯企業停止為元氣代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂中國就結成戰略聯盟，這意味着雙方的全部系統都要互相支援。
元氣森林還在為尋找另一條乳茶産線發愁時，到了5月，氣泡水産線也出了問題。給元氣森林生産碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應給國際巨頭。
“兩樂”始終牢牢把控着含汽飲料的上遊供應鍊。據36氪報道，元氣森林最早做氣泡水時，就苦于拿不到産能，因為絕大部分含氣飲料生産線都是“兩樂”的灌裝廠，2019年，元氣森林就是以遭遇過一場斷供，最終耗時一個月，才終于把生産續上。曾拒絕過自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下了第一個自建工廠的合同。
“無糖”，也一度令元氣森林部分産品線停擺。
0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤藓糖醇。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質水，也都等着赤藓糖醇的供應。可從2021年初的采購期開始，元氣森林的生産線就總是受制于赤藓糖醇的産能。
一位食品飲料行業從業者總結，原因是供應不足，需求旺盛。
供應不足是因為，2020年以前，大規模使用赤藓糖醇的飲料公司不多，廠家不敢投入新的生産線。給元氣森林供應赤藓糖醇的山東企業保齡寶，在接受投資者調研時表示：“2021年全國赤藓糖醇産能有限，在年初很多廠家基本上都拿不到産品，這導緻年中産品供不應求，很多公司開始擴大産能，我們從1.7萬噸增加到年終的3萬噸産能。”
被“卡脖子”的元氣森林，開始一面投資，一面建廠。“大股東”挑戰者資本投資了其上遊的代糖供應商瑞芬生物。元氣森林則已經建起五座工廠，分别位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北鹹甯和四川都江堰，據悉，預計可支援110億貨值的産能。最新消息是，元氣森林第六家自建工廠落地江蘇。
“與其說這是飲料巨頭和元氣森林的代工廠‘争端’，在供應鍊上讓它生存艱難，不如說是它作為一家年輕的飲料公司，上遊資源匮乏、供應鍊薄弱的表現。”某飲料巨頭員工周項告訴開鳳梨财經。
管道：撞上兇悍“農夫”
在鋪管道的路上，元氣森林遇到的最大敵人是賣水大王農夫山泉。
兩方第一次“擦槍走火”發生在去年春天。有消息稱，農夫山泉多個大區經銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的産品，尤其是氣泡水。”
至于為什麼選在這個時間點，氣泡水隻是導火索之一，根本的原因是，元氣森林的銷售目标越定越高，勢必要向線下終端要銷量，攻入被傳統飲料巨頭占滿的領地。2021年初，元氣森林喊出線下銷售75億元的目标，在2020年25億銷售收入的基礎上翻了兩倍。
先看兩個公開的數字。根據農夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網點243萬個，其中188萬個在三線及以下城市，占比高達77%。唐彬森于接受《晚點LatePost》采訪時說，元氣森林覆寫80萬終端，10%是便利店。當時是2021年11月中旬。
陳凡透露，全國可供覆寫的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆寫最多，有300萬以上的銷售網點，農夫山泉不到300萬個，元氣森林還在大舉進攻，目前進入了100萬個左右。“自己跑了24年，對手用了6年時間完成了1/3的進度，農夫山泉能沒有危機感嗎？”
元氣森林線下終端變化最大的一年是2020年。一位元氣森林二線城市的經銷商說，元氣森林在他所處城市，2019年的鋪市率是五成左右，2020年達到九成以上。
農夫山泉
老闆鐘睒睒曾做過經銷商，深知其中門道，決不會縱容這種風氣。2021年6月，67歲的他親自下場，監督了一場圍攻元氣森林的狙擊戰，代号“天降财神”。
元氣森林很快反擊，全力鋪設冰櫃，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰櫃裡陳列農夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。
投放冰櫃，“一箭三雕”。吳初分析稱，能展示品牌的全系列産品，相當于固定廣告牌；讓企業在終端的腰闆更硬，因為店主拿着品牌的陳列費、電費；最重要的，是對銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰櫃的成本效益更高。
不但撒錢，兩家公司在冰櫃上也越來越“卷”，連飲料淡季都不放過。據《晚點LatePost》報道，元氣森林從2021年下半年開始布局智能櫃，為的就是掌握自己的測試管道，2022年目标是開拓10萬個智能櫃點位。據“快消”報道，去年四季度，農夫山泉斥資20億給終端更新，全力推進4門、3門冰櫃。
一方高歌猛進，另一方嚴守陣地，想不擦槍走火都難。結合多位經銷商的說法，線上下終端，不論淡旺季，農夫山泉、元氣森林貼身肉搏可能會成為常态。
産品博弈：氣泡水打翻醋壇子
為什麼元氣森林在供應鍊和“兩樂”有摩擦、在管道上和農夫山泉起争端？生産之“斷”、管道之“戰”，說到底，都是因為産品“杠”上了。
看着在功能飲料市場裡身居高位的紅牛、東鵬、脈動，元氣森林把旗下的電解質水“外星人”，推成網紅産品。
飲料江湖原本格局穩固、每個“部落”都規矩森嚴，可元氣森林把這些巨頭做的好的、也是市場大的品類，通通再做一遍，擺滿冰櫃、推向市場。
周項表示，元氣森林其實并沒有把氣泡水的成功，再複制到其他品類上，但形成這種看起來“被圍攻”的陣仗，還是因為，一款0糖氣泡水，已經把飲料巨頭的“醋壇子”的“打翻”了。
來源 / @元氣森林
“其實每家巨頭每年都會推一定比例的新品，但坦白說，大多都是不報太大希望的試錯，因為飲料市場許多年也沒有太大變化。一旦有人試出了爆款，看着無糖市場變大，巨頭一定出手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒有門檻，誰行誰上。”周項說。
不過他強調，這些巨頭不算是圍攻元氣森林，也不是一場針對誰的圍剿，更多是各掃門前雪的“自我革新”。
六年後，唐彬森給年輕一代講了一個更動人的“0糖0脂”的故事，挑戰過去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住了“營銷王”元氣森林。
隻是，商場競争從來不是隻拼營銷這麼簡單。飲料行業、網際網路行業的人都知道，“水”行業過于傳統，難題不隻在原材料、生産和管道，也不是網際網路玩法短時間内就能颠覆的。
*應受訪者要求，文中周項、陳凡、吳初為化名。