選擇生活，選擇工作，選擇家庭，選擇大電視機……我選擇不選擇。——電影《猜火車》
文 / 巴九靈（微信公衆号：吳曉波頻道）
持續三年的疫情生活，快樂自由退居二線，健康安全被無理由置頂。
當小巴走進便利店，掃一眼貨架上的肥宅快樂水，再看一眼旁邊的無糖氣泡水，回想了下剛吃過的減脂餐，摸了摸自己略圓潤的胳膊，一番猶豫後，最終拿起了桃子味無糖氣泡水。
近年來，類似的情形不斷發生，伴随而來的，是“無糖”成為了新的飲料風口。
無糖飲料市場規模從2014年的16.6億元增長至2020年的117.8億元，年增長率38.69%，七年增長609%，遠超飲料行業總增長率。
與此同時，2020年表示更願意購買無糖産品的受訪消費者已高達78%，購買無糖或減糖飲料的人群滲透率從2018年的36%提升至2019年的55%。
此一時也，彼一時也。
遙想2011年3月，農夫山泉剛推出“東方樹葉”，“神秘”的口感勸退世人，好不容易堅持到2016年，卻榮獲了當年“中國最難喝飲品top5”。
現如今，2021年東方樹葉占據五成以上中國無糖茶市場佔有率，銷量翻倍增長，連續多年穩居無糖茶第一品牌。以至于到了2022年4月，旗下一款限定新品上市，上線4天即被搶購一空，甚至在閑魚上引發高價拍賣。
此外，還有元氣森林的橫空出世。今年年初，還有媒體曝出“兩樂”（可口可樂與百事可樂）力圖在無糖賽道上圍剿元氣森林的新聞。
針對以上現象，吳曉波頻道新國貨研究院釋出《口味與健康的博弈——新國貨品類報告：無糖飲料》（以下簡稱《無糖飲料新國貨品類報告》）。
這裡既有針對無糖行業上下遊的行業分析；也有一些頭部玩家們的經營方法分享。
而今天的文章，就重點為大家展示報告的部分精華内容。
01.“無糖”真的又甜又健康？
關于無糖飲料，消費者讨論度最高的主題是口味，其次是外觀包裝、價格及新鮮度等。
消費者對産品的功能讨論較少，大多數消費者購買無糖飲料是為了解饞的同時，不增加體重。
但面對無糖，許多人還是會擔心，這些無糖飲料是否真的零糖、零添加、零負擔——即喝了不會長胖？
我們先來回答第一個問題，無糖是不是零糖。
答：“無糖”不等于“不含糖”。
據食品安全國家标準《預包裝食品營養标簽通則》規定，“無糖食品”是指每100克固體或100毫升液體食品中含糖量不超過0.5克。
是以，“無糖”隻是對食物中糖類的含量進行了限定。
于是延伸出一個問題：既然無糖，為什麼很甜？
因為甜味劑。
市面上常見的甜味劑主要分為人工代糖、天然代糖和糖醇類代糖幾類。
但甜度與安全性相關聯。
人工代糖主要分為糖精、甜蜜素、阿斯巴甜等六個品種，具有甜度高成本低的特點，但安全性上存在緻癌和降低免疫力等潛在隐患，目前已被美國、日本等國的衛生部門禁用。
天然代糖主要從甜菊、羅漢果等自然植物中萃取糖分，同樣具有甜度高的優點。但同樣，甜菊糖苷的安全性未得到世界醫學界的一緻認可，其緻癌性在學術界仍存争論，且對男性生殖能力可能造成影響，目前已被美國、歐盟、新加坡等多個發達國家和地區禁用。
與前兩者相比，糖醇類代糖在安全性上，對一部分糖醇不耐或攝入過量的人而言，容易造成腹瀉。
除此之外，依據目前的研究成果，糖醇類代糖的安全性比其他幾類都更高一些。
如今市場上，比較突出的是赤藓糖醇。
它的甜味正、口味好、吸濕性低利于延長保存期限，是許多品牌的首選代糖原料。
伴随着“無糖”風口的出現，大陸的赤藓糖醇産量從2018年的3.98萬噸增長至2020年的8萬噸，幅度高達101%，赤藓糖醇在無糖飲料産業鍊的上遊占據了重要地位。
盡管如此，《無糖飲料新國貨品類報告》認為，它還有很大的增長空間，因為目前蔗糖和果葡糖漿的比例高達市場佔有率的90%，人工合成甜味劑和其他甜味劑合計僅10%。
02.誰在痛飲無糖？
小巴的一位90後時尚設計師朋友小吉曾在上海工作，月收入2萬左右，後來辭職回杭州創業。
她對于身材皮膚管理有着專業極緻的追求。
如何極緻呢？平時出門她全副武裝，仿佛養蜂人的樣子，為了防曬，她可以毫不畏懼“社死”。
如今，在她的工作室桌子上擺滿了無糖氣泡水和無糖可樂。
像小吉這樣的女生是近年來無糖飲料的核心消費群體。
無糖飲料的消費者以18歲—30歲的年輕人為主，占總消費人群的69.07%；性别上，無糖飲料消費者中，接近七成為女性；地域上，消費者主要集聚在一、二、三線城市，占比達到62.8%；偏好度上，一、二線城市消費者對無糖飲料具有更強的偏好。
那麼，放滿無糖可樂真的就是健康嗎？
小巴想告訴小吉的是：
據人民網消息，一項研究通過長期随診發現：同樣喝碳酸飲料，喝無糖胖的人更多，得糖尿病的人更多。醫生分析，0卡0糖飲品比普通飲品更健康安全，但心态上來說，我們覺得無糖會多來兩罐。此外，“0卡0糖”飲品中含有刺激食欲的成分，反而會使我們想吃東西，增加了肥胖、患糖尿病等風險。
對此，業内人士指出，白開水肯定是最健康的。如果之前并沒有喝飲料的習慣，那麼不要因為代糖無熱量而刻意飲用無糖飲料；但與含糖飲料相比，“無糖飲料”無疑是更健康的選擇。
是以，“無糖”雖好，也切記不要貪杯。
畢竟，它的價格也确實不高。
根據《無糖飲料新國貨品類報告》，1—5元價格帶的無糖飲料産品最受青睐。抖音平台銷量前100的無糖飲料産品定價主要集中在1—5元，占比達73%。
03.無糖賽道裡的新國貨經驗
2022年伊始，據新浪财經報道，“兩樂”曾放出狠話：
“今年下定決心幹倒元氣森林!”
元氣森林成立不到6年，就攻入百年品牌的可樂腹地，讓兩大可樂巨頭感受到了一絲隐憂。
更何況，還不止元氣森林。
從新老國貨飲料品牌的整體布局來看，以元氣森林為代表的新國貨和以農夫山泉為代表的傳統國貨品牌紛紛入局無糖飲料賽道，并在碳酸飲料、茶飲料、蛋白飲料和咖啡等多個細分次元與市場傳統霸主可口可樂展開競争。
但這些後起之秀也是師承于國際巨頭。
十年前，中國在洗護用品、日用品和食品等領域的消費品供應鍊網絡就已經成熟，但當時本土的産能大多數是給國際品牌代工。
2012—2015年期間，中國的快消品市場競争日益激烈。國際巨頭們為了更好地了解和适應中國市場，不得不把部分産品設計職能從歐美總部轉移到中國本土，從那時起，一些中國的年輕人就慢慢從國際大公司組織起來的完整産業鍊裡，直接汲取了設計消費品的先進經驗。
在自己開始創業時，他們一手是先進的國際經驗，同時又背靠着強大完備的中國供應鍊網絡。
我們以元氣森林為例。
元氣森林是把網際網路精益創業的思維模型引入到傳統行業的飲料企業。
它們做飲料産品，大到定位和口味選擇，小到包裝的樣式，都先仿照網際網路思維，打造MVP（最簡單化可行性産品）。
随後，用A/B測試的方法去收集使用者回報，然後分析資料，快速疊代，并通過給使用者做0糖0脂的教育，強化使用者心智。
營銷玩法上，除了推出正常款外，元氣森林還會設計季節限定口味和特殊口味，通過每款口味的圈粉，抓住年輕人酷愛嘗鮮又樂于分享的特點，在小紅書、豆瓣等社群形成圈層傳播，進一步擴大影響力。
不過，沒有自己的供應鍊，永遠挺不起腰杆。
這是“兩樂”圍堵元氣時，它們擷取的新經驗——再高能的玩法也需要供應鍊做支撐。
據公開資料顯示，從2019年開始，元氣森林就在力圖補足短闆。
在三年的時間内完成了五大“森林工廠”布局：安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹甯和四川都江堰等自有工廠。
04.“無糖”的護城河
年輕人偏愛的産品，自然成為資本市場的寵兒，無糖飲料賽道也開始變得擁擠。
據成都商報紅星新聞報道，僅2020年，伊然乳礦氣泡水、統一茶霸、銀鹭山雲茶畫無糖茶、健力寶微泡水、康師傅冷泡綠茶、冰峰茯茶、雀巢優活氣泡水、喜小茶氣泡水等一衆新興無糖飲料逐一亮相。
品類方面，無糖碳酸飲料和無糖茶飲成為無糖飲料中發展最迅速的細分品類，目前規模已排第一和第二，且規模量級遠超其他。另外，無糖概念正在向其他細分品類滲透，如功能性飲料和蛋白飲料等垂直領域均出現了無糖型産品。
大家看重的是未來的增長空間。
《無糖飲料新國貨品類報告》提到：無糖碳酸飲料有至少十倍發展空間；無糖茶飲處于爆發初期，2024年有望規模翻倍。
2019年大陸的茶飲料市場規模787億元，其中無糖茶飲料48.5億元，隻有6%左右的份額。據東興證券研究所預測，2019—2024年大陸無糖茶飲品類市場可以維持20%以上的增長速度，到2024年無糖茶飲料銷售額可達115億元，占茶飲市場佔有率的12%。
但誰能在其中擁有“護城河”？
技術更新和産品創新是核心問題。
比如，無糖茶飲和“0”防腐劑必須依賴先進的生産線和高端技術。
品牌要做到産品不含防腐劑，就必須擁有造價上億元的Log6級别無菌灌裝技術生産線，以保證生産的産品沒有防腐的必要。
盡管添加适量的防腐劑符合國家标準，但少數國産品牌已經開始“0防腐劑”的産品創新嘗試，并在産業鍊、科技創新方面進行積極探索。
據元氣森林2021年透露的消息：全球範圍内Log6級别無菌灌裝技術生産線不足30條，元氣森林目前已投産8條，并将在2022年将再投産16條。
而據新京報報道，農夫山泉目前具備達到Log6無菌标準的高速無菌灌裝裝置以及研發隊伍，可以實作具備健康屬性産品的自主研發和生産。
本篇作者 |顧婷婷| 當值編輯 |範程遠
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