羅馬不是一天建成的，一個品牌也不可能通過定高價就成為一個高端品牌。産品技術之外，為了實作高端化，魏牌正在進行“看不見的調整”。
作者丨張嫣
“魏牌的使命，是作為長城汽車品牌向上突破的标杆，集團所有資源全部會向魏牌傾斜。”在魏牌摩卡DHT-PHEV上市釋出會前一天，魏牌CEO 李瑞峰在接受媒體采訪時如是說。
這款售價區間為29.5萬元-31.5萬元的産品正是一個開端，在它之後，魏牌将推出的圓夢系列、MPV系列等都将定位于30萬-40萬元市場區間。李瑞峰表示，讓品牌定位于30萬元以上的高端市場，“是一個品系共同托舉的價格區間，不是靠單一的産品。”
向高端新能源轉型，不僅是魏牌，更是長城汽車2022年的一個重要任務。
“隻有魏牌沖高成功，才能帶領着未來分化的各個細分高端品牌向上突破。”魏的使命不僅是一個品牌，更是“多種責任集一身，要闖出一條長城汽車各個品牌向上突破的成功之路。”
但顯然，這對于成立6年遇到過不少挑戰的魏而言，依舊是一條不好走的路。
01.長城的危機感，魏的焦慮
6年前，魏牌的誕生，帶動了一批自主車企推出獨立高端品牌的熱潮。但發展至今，相較于集團旗下其他品牌，它的發展很難用“順利”來形容。如今在面向高端新能源制造的“轉身仗”時，魏牌更是表示：隻有向死而生，才能實作煥新。
這并不是一句危言聳聽，而是彌漫在長城高層上司間的危機感與焦慮——盡管在過去一年，長城汽車交出了不錯的成績單，但光鮮之下依舊有暗流湧動，特别是魏牌，面對着極大的壓力。
2021年長城汽車集團全年銷量超過128萬輛，同比增長15.2%，增速高于2020年；海外市場同樣開花，14萬銷量同比增長了103.7%。但按照“2025戰略規劃”中設定的4年後400萬銷量目标，這一業績仍然相去甚遠。
為了支援銷量的快速攀升，長城正在快速全面鋪開産品。新智能電動品牌沙龍之外，坦克品牌從魏牌獨立，2021年，長城推出了30餘款新車，以平均一個月2款以上新車上市的速度在市場上攻城拔寨。
無論是坦克還是歐拉都在市場上有不錯的表現，但128萬銷量背後，依舊是哈弗一家獨大——以77萬銷量占據了長城汽車60%以上，而其中，又有超過35萬輛來自暢銷了10年的哈弗H6。
在智能化轉型的十字路口，想要讓整個集團走向未來，過度依賴一款價格難以突破20萬元天花闆的燃油車顯然是不行的。
走高端化之路、品牌向上突破一直是長城汽車董事長魏建軍的願望與夢想。為此，也才有了2016年他将姓氏押注其上的“魏”的誕生。
幾經波折，當下的魏牌距離魏建軍的期望尚有差距。2020年，操盤魏牌的擔子落在了時任長城汽車股份有限公司進階副總裁的李瑞峰身上。從2003年大學畢業至今，李瑞峰在長城汽車工作了将近20年。如今在魏牌CEO的崗位上，李瑞峰需要為這個外界看來一直“處于迷茫”的品牌找到一條出路。
魏内部也在反思，無論是産品規劃或是品牌建設，過去6年裡魏都有一些遺憾，銷量層面的回報最為直接——在可以支撐銷量業績的“坦克”單獨成立品牌後，魏牌2021年最終銷量為5.8萬輛。
魏在2021年剝離的坦克品牌堪稱“爆款産品”。在市場盤量較小的硬派越野細分市場裡，上市剛滿1年的坦克300一款車型把競争對手甩出了不止一個身位，穩居第一。市面上幾乎“一車難求”，足見它的火爆。
一方面，單獨拆分有助于坦克品牌的成長，另一方面，長城及操盤者魏建軍或許也并不希望“魏牌”僅聚焦在硬派越野這個較小的細分市場中，而希望用摩卡、拿鐵、瑪奇朵等咖啡系列車型殺入主流高端車市場——顯然這一目标的完成還需要時間。
但在30萬元銷量區間，對于魏甚至所有自主品牌而言，想要殺入豪華品牌以及新造車企已經盤踞的市場，都并不容易。
02.先建品牌，後建銷量
在高端消費市場，長城集團沒有太多的經驗。多年來，雖然爆款頻出，但批評者認為：一直以來，深谙中國消費者心理的長城是在“走捷徑”，依靠生産各類高端産品的“平替”占領市場。
但在30萬元以上的區間，品牌是否能夠支撐産品定價，成為了決定銷量的關鍵因素。在這一價格區間的消費者，要比長城熟悉的客群更挑剔，也有更多具有品牌積澱的産品供選擇。
魏牌選擇了一條艱難的路。
正如李瑞峰在采訪時所表述的，長城汽車整個集團都在向高端化轉型。因單車虧損超萬元，集團兄弟品牌歐拉已經停止接單A00級電動車黑貓、白貓，并希望将産品切換至15萬元以上的芭蕾貓、朋克貓。
魏牌同樣也處在産品切換周期。摩卡、拿鐵、瑪奇朵三款咖啡系列車型替換了此前的VV5、VV7，而後續的圓夢系列、MPV系列還待導入市場。它們如何帶領魏牌進入高端市場？
魏牌的政策是：先建品牌，後建銷量——後建銷量并非不要銷量，而是在品牌還無法支撐的當下，要“磨刀不誤砍柴工”。在摩卡DHT-PHEV上市的采訪中透露出的資訊是：無論是産品、品牌，或是使用者營運，魏牌對于這些名單上的必備選項都在加緊布局。
未來，魏牌要全面從傳統造車轉向新能源汽車。“智能DHT”和“咖啡智能”作為兩大核心技術，魏牌将全系布局長續航DHT-PHEV車型，以“0焦慮智能電動”為核心賣點撬動市場。與此同時，魏牌将把目光更多地聚焦在一二線城市新中産。“魏牌此次煥新絕對不亞于第二次創業。”魏牌CEO 李瑞峰如是說。
目前，魏牌還需要改變并占領使用者心智。“我們想傳達的零焦慮智能電動和長續航DHT，能否在客戶心智裡面形成了對我們的新認知，如果形成了就代表品牌金字塔的認知體系建設完成了。”李瑞峰如是說。
産品技術之外，為了實作高端化，魏牌正在進行“看不見的調整”。
李瑞峰表示：“從内部來講，我們也認識到這一次不是簡簡單單靠品牌、産品煥新打赢的，是整個集團以及研、産、供、銷每一個次元都要直面使用者，實作品牌、産品、管道、使用者、研發、生産、技術多元度全方位的煥新之仗。”
魏牌CMO喬心昱
羅馬城不是一天建成的，一個品牌也不可能通過定高價就成為一個高端品牌。魏牌CMO喬心昱在接受采訪時表示：“我們一定要有突破口，從過去的To B、To C到現在直接To C，這要先做好配套系統。比如說終端服務、網點布局，甚至魏牌自己内部組織也在發生變化。”
在采訪中李瑞峰提到，魏牌在進行的組織機制調整。其中，考核次元要從過去産品市占率、銷量次元轉向使用者滿意度、使用者口碑、品牌健康度。“以使用者的滿意度來做評價名額，這樣才能夠從組織到機制貫穿，真正向客戶進行落地和服務。”
此外，管道及業務也在發生變化。“傳統汽車行業全部以經營結果品質為考核，來決定未來的代理權以及長期利潤分紅政策。”他說，“現在是經銷代理、組織商務政策的方法，後續商務政策也要進行調整，以使用者驅動進行商務政策打造，從短期利益驅動變成長期的‘以使用者為中心’的管理模式變化。”
眼下，壓力在魏牌團隊肩上，時間不等人。
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