現在看起來，Meta不惜抛棄舊名以将元宇宙捆綁到自己身上，更像是一場「顧左右而言他」。
2月初，Meta（原Facebook）公布2021年第四季度财報，由于業績不符預期，當天收盤Meta股價暴跌26%，創下上市10年來單日最大跌幅。
「言」的是面對元宇宙的強勢姿态，避開的是曾經塑造了這家公司，現在卻疲态盡顯的社交面。财報裡不見元宇宙，Meta的虛弱無從遮掩，甚至隐隐讓人聯想到十幾年前雅虎的衰落。
或者說，避開的是TikTok。
近年TikTok在下載下傳量以及使用者活躍程度上的疾馳讓困頓不前的Facebook芒刺在背，紮克伯格無奈坦言，TikTok對Facebook的競争壓力加劇是此次财報不及預期的原因之一。财報發出半月後，Meta決定将向全球所有Facebook使用者開放短視訊功能Reels，紮克伯格希望用另一個TikTok打敗TikTok。
圖源：Meta官網性感的願景，骨感的股價
2月7日，Meta(FB.US)對外釋出了2021财年第四季度财報，我們先來看看這份Facebook改名Meta的第一份财報「崩」在哪裡。
财報顯示，去年四季度Meta的營收為336.7億美元，略高于分析師預期的334億美元。但營收同比20%的增幅則大幅低于2021财年的前三季度47.6%、55.6%和35%的漲幅。
在淨利潤層面，Meta未守住漲勢，自2019年二季度以來首次出現下滑。四季度其淨利潤為102.9億美元，同比跌幅達到8%。每股收益EPS則為3.67美元，同比跌去5%，遠低于市場預期的2%。
Meta2021Q4财報
籠罩在Meta收入前景陰影之上的，是使用者正在離開Facebook。
從三季度到四季度，Meta旗下社交矩陣(包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務)每日活躍使用者人數為28.2億人，比上年同期增長8%，整體的漲勢中，活躍使用者在各産品的分布并沒有本質變化，近20億的日活使用者仍然來源于Facebook，也是以，Facebook使用者表現的突然下行成為外界擔憂的焦點。
此外，iOS隐私政策的變化則是Meta頭頂的另一朵烏雲。
去年4月iOS14.5系統釋出，包括應用跟蹤透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新規随着這次版本更新而真正落地。新規實施後，使用者在打開第一次打開應用程式時會收到「是否允許APP讀取使用者資料」的詢問，這意味着此前依靠使用者資料資訊來進行個性化廣告推送的科技公司将無法精準的向使用者投喂廣告，這對于Meta占據總營收中九成以上的廣告生意将會帶來巨大影響。
Facebook首席營運官謝麗爾在此次财報會中表示iOS隐私政策的收緊「意味着我們廣告定位使用者的準确性下降，獲客成本增加，而衡量廣告效果變得更加困難，這導緻Meta對于廣告主的吸引力出現下降」。
圖源：Appleinsider
随着全球使用者對于隐私資料安全的重視愈發提高，Meta廣告側收入前景的潛力下降很難逆轉。在這生變的一年裡，紮克伯格拉開Meta轉型元宇宙的大幕，但從Meta首次對元宇宙部門的資料披露看來，這個新業務仍然在加大投入的起跑階段，延續着連續四個季度虧損環比擴大的趨勢，離挑起大梁還很遠。
元宇宙讓Meta維持着一家前沿、性感的科技公司形象，但資本市場并不為這番願景買賬，蒸發的2000億美元意味着社交仍然是Meta的基本盤。
骨感的股價面前，Meta終究需要面對自己在社交上的困境。紮克伯格在财報會上坦言，TikTok的兇猛是股價跌落的原因之一。
Meta将挽回頹勢的辦法，寄希望于Reels。
TikTok與Reels，西施與東施
早在2020年8月就已在Instagram中上線的Reels并不是什麼新鮮事物。
當使用者進入Instagram Stories頁面，會出現一個并列的「Reels」的入口，Reels允許使用者拍攝或上傳3-15秒的視訊素材，并且在編輯過程中提供背景音樂、濾鏡以及各種圖文元素的插入效果。在呈現效果上，視訊依靠上下滑動的操作方式浏覽，視訊中标題與文字部分放置在畫面底部，右側則縱向放置「點贊」、「評論」與「分享」按鈕。
圖源：Entrepreneur
這像極了一個翻版的TikTok。
複制核心玩法，然後用巨大的使用者基本盤後來居上扭轉使用者心智，這是紮克伯格此前鞏固自己社交版圖的一貫伎倆，Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄襲産物，Meta也借此實作了對Snapchat的遏制。從這點上，轉型元宇宙的Meta仍然保留着自己的傳統。
實際上，這也并不是Meta第一次試圖通過抄襲的手段來擊敗TikTok。
在Meta的新Logo，那個近似「無窮」的圖案揭幕之後，不少人覺得這個辨別似曾相識。如果試着将Meta的圖示逆時針旋轉個100度的樣子再換個底色，會發現它像極了另一個Meta在Facebook時代所推出的社交産品Lasso。
——一個與目前Meta系社交産品完全獨立開的，更加強勢卻已經關停的TikTok克隆産品。
2018年6月，Facebook在已有的直播功能中添加了一個對口型跟唱的功能Lip Sync Live。5個月後，Lip Sync Live從Facebook中獨立出來，成為一款名為Lasso的短視訊社交産品。與TikTok一樣，Lasso以推薦算法引領，允許使用者拍攝時長15秒内的視訊，并提供可選擇的音樂曲庫。這被外界認為是Meta在Facebook逐漸被年輕人抛棄後，一次直面TikTok的嘗試。
圖源：That's
Lasso釋出後，Meta一直在通過Facebook和Instagram向前者引流。美國地區成為Lasso最先上線的地區，并在此後陸續進入哥倫比亞、墨西哥等市場。但這個被紮克伯格寄予厚望的産品并未翻起水花，根據Sensor Tower的資料顯示，Lasso自推出以來的總下載下傳量僅為30萬次。
而這款産品的失敗似乎在一開始的混亂中就已注定，團隊負責人布萊迪·沃斯在産品上線4天後就離開了團隊轉投Netflix，在語言中增加了印度語的Lasso還沒有等到進入印度市場，就在上線兩年後草草宣布關停。
Reels地位飛升，Meta下重注押寶
在此次一個小時的财報會上，Reels被高管和分析師們提到40次，相當于每1.5mins提到1次。做個比較的話，元宇宙（Metaverse）「隻被」提到了15次。
Meta将Reels提到了一個前所未有的優先級上，而這種地位提升是有迹可循的。
起初Reels作為一種應用内功能一直以來内嵌于Instagram之中，這某種程度上仍可以被視為一種有所保留的實驗性嘗試，畢竟Meta最集中的使用者群體并不在Instagram裡，但随着Facebook和Instagram上，浏覽視訊内容占據使用者時長的比重逐漸提升，Reels則在其中扮演着越來越重要的角色。
Meta在上個季度宣布，其内部重心正在進一步轉向年輕人。紮克伯格也表示「Meta期望Instagram和Facebook在未來進一步向視訊傾斜，Reels成為體驗中更核心的部分」。到了本季度，視訊内容在Facebook和Instagram上以及占據使用者時長的一半以上。紮克伯格則在财報會上表示，Reels是Meta目前增長最快的内容形式，并且已經是Instagram參與度增長的最大貢獻者。
Meta在這個時間把Reels向全球所有Facebook使用者開放是預料之中。而Meta配合Reels開放所提供的資源傾斜也明顯能感覺到這次重注的決心。
首先Facebook Reels的視訊時長延長到了60秒，并且将在未來為超過150個國家的Facebook使用者開放。除此之外，為了刺激更多内容創作者進來，Facebook Reels的啟動伴随着很有誘惑力的激勵機制。
Facebook Reels确定納入到此前Meta針對Facebook和Instagram的10億美元激勵計劃中，并且此次Meta針對Facebook Reels出台了最高35000美元的月度激勵機制，用以獎勵Reels上的的優質内容創作者，獎金與Reels上作品的觀看次數挂鈎。
圖源：Meta官網
Meta也為Facebook Reels在廣告分成機制方面做了優化。Facebook Reels将嘗試引入兩種新形式的廣告，橫幅廣告将會以半透明的形式出現在Reels的頁面底部；另一種靜态的圖檔廣告則可以由内容創作者自行決定放置在畫面中的任何位置。通過更靈活的廣告機制，Reels将為生态内的内容創作者提供更多的收入潛力。
除此之外，目前美國、加拿大以及墨西哥地區的Facebook Reels内容創作者将會自動加入到Meta已有的插入式廣告分成計劃中，更多地區的創作者将會在3月中旬被納入此項計劃。另一項「星星」獎賞計劃也将在未來幾周内于Facebook Reels上開始測試，觀看者可以在觀看短視訊時購買星星并轉送給視訊作者，這些收到的星星将轉化成内容創作者的打賞收入。
而在去年11月，Instagram已經開啟了一項關于Reels内容創作者的激勵計劃「Reels Surprise」，Instagram将在每周獎勵 150 名美國創作者最高 1 萬美元，鼓勵其制作 " 鼓舞人心、有趣 " 的短視訊；
Instagram 的負責人亞當·莫瑟裡此前也曾公開表示，平台未來将在視訊領域 「加倍投入」，2022 年将重點放在 Reels 上。
從去年至今的一連串造勢計劃，都成為此次Reels登陸Facebook的鋪墊。而如果考慮到iOS隐私新政對Meta營收增長的持續影響，Meta除了需要用Reels來挽留使用者，也亟需展現自己在短視訊領域的能力和決心，以搶占短視訊廣告的份額，留住廣告主。
市場仍在觀望
但押寶在Reels身上能否奏效，現在仍未可知。
Meta的聚焦從Reels轉向Lasso後又重新轉回Reels，似乎在走着一條重複的路。兩者從到玩法都極其類似TikTok，而此前的失敗嘗試也證明了Facebook的助推已經不足以成為Reels扳倒TikTok的決定性籌碼。
資本市場對于Meta的社交動作反應并不積極。
2月22日，Meta表示未來将向全球所有Facebook使用者開放Reels，這個消息并未提振市場信心，當天Meta股價反而繼續下跌2%。
圖源：cnbeta
事實上，TikTok在全球範圍内所面臨的圍剿遠不止出于Meta一家，YouTube在去年的二季度财報電話會上表示，其内嵌的短視訊子產品Shorts在全球的每日浏覽量已超過150億次；Snapchat也在2020年底推出素材時長可達60秒的短視訊産品Spotlight，後者在上線兩月内月活使用者已經突破了1億。
這些短視訊領域的新對手目前無法威脅到TikTok，卻是Reels不得不面對的敵人。
尴尬的是，在幾番對抗中失去先機的Meta，除了繼續在Facebook與Instagram身上挖潛，此時卻也沒有更好的應對方法。股價的繼續下跌，反而使得紮克伯格對于Reels的鼓吹落入一種窘态。
外界都在等着Meta的下一份答卷，這會決定此時「相信Reels」究竟是不是一個深思熟慮的選擇，或者隻是一個沒有辦法的辦法。
頭圖來源：Getty Images