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文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯| 吳先之
近日，騰訊内測了一款團購工具小程式“鵝享團”。鵝享團的上線意味着騰訊首次涉足團購領域，是以受到廣泛關注。
過去一年，團購行業經曆了天翻地覆的變化。一是衆巨頭争先恐後的湧入社群團購，燒錢搶占下沉市場。二是美團的大學營——到店團購，迎來抖音團購的攪局。
騰訊此時入局團購，似乎為團購行業的競争帶來了更多的看點。
據光子星球了解，鵝享團是一款面向小微商戶，針對其微信私域交易場景，提高交易效率和私域營運的服務工具，幫助小微商戶和團長更好的做私域流量變現。
鵝享團還處于内測階段，其功能屬性并不局限于傳統意義上的社群團購或到店團購業務。它的重點在于圍繞微信私域流量做文章，因而所能囊括的品類和功能似乎更具想象力。
瞄準拼多多，對标“快團團”
一位“鵝享團”内測使用者告訴光子星球，據他了解，鵝享團主要是對标“快團團”，不過具體落地要等到3月1日産品交流會之後。
快團團是拼多多旗下的一款微信社群團購小程式，助力微信生态内商家經營私域流量，2020年5月正式上線。其中包含團購、報名、幫賣、直播、訂單管理等功能。
根據公開資料，快團團僅用一年的時間，就迅速占領微信社群團購小程式TOP1，全網小程式排名24。另外，此前快團團官方披露2021年的目标GMV預達600億元。
水果生鮮、美妝個護、家居生活、數位家電、醫藥健康、海淘商品、虛拟産品等多品類商品在快團團均有涉及。快團團成長于微信的私域流量體系，萬物可團的構想在此生根發芽。
鵝享團若要依葫蘆畫瓢似乎并不意外，畢竟流量是自己的，而且這也是騰訊的優勢所在。
“鵝享團主要是利用龐大的微信流量，做私域電商。适合供應鍊及大團隊長創業，本地區域性的小微商戶也可以好好利用鵝享團團購工具做自己的生意。”上述參與内測的人士表示。
鵝享團實則融合了電商與團購的共同特點。
不過，與傳統電商平台相比，其差異主要在于流量私域化。相較于社群團購，騰訊隻是一個團購工具的提供者，平台不參與營運，可見其輕資産的特點。另外，平台彙聚電商或實體商家，甚至普通個人，是以所涵蓋的商品品類可能将比社群團購更加廣泛。
不過，社群電商商家、商品的泛化也伴随着消費者對于其品質、售後等服務的質疑。在此場景下，高頻低價産品往往才是暢銷品，這或許也是鵝享團對标快團團的不二選擇。
傳統綜合電商盤踞着阿裡、京東、拼多多等玩家，同時抖音、快手也在通過短視訊切入，綜合電商很難講出新故事。基于微信生态特征以及社群模式下使用者的消費心理特征，從小微商戶切入或許也是一條差異化道路。
微商or電商？
騰訊最大的優勢是什麼？對于這個問題似乎沒有第二個答案。手握超12億的微信使用者，其基于微信、QQ的社交地位已經到達無可撼動的地步。
公域流量增長見頂已經是各大平台普遍面臨的問題，尤其是對于電商行業來說，從私域流量上做文章已經成為平台、品牌方等商業化突破的大趨勢。
騰訊最不缺私域流量，有流量就會有生意。騰訊做電商雖屢戰屢敗，但電商心一直都在，鵝享團可視為騰訊對電商的再次加碼。
2月22日，有消息稱騰訊主打潮玩電商的小鵝拼拼即将關停。另外，此前推出的“騰訊彙聚” “雲逛全球”等仍在持續營運，但始終不溫不火。
鵝享團是否會走騰訊電商的老路，還不能妄下結論。可以發現，鵝享團有意避開自身在電商領域的不足之處，同時突出其優勢。
衆所周知，做電商最主要的考驗就在于供應鍊、物流等方面的履約能力。騰訊将鵝享團的屬性定義為“工具”，即平台不會親自下場做，主要是商家依托鵝享團将交易便利化，進而在微信生态内實作商業轉化。關于供應鍊、物流、售後等環節的服務主要由商家自己完成，這是以就避免了平台對該業務的重資産投入。
避開短闆之餘，鵝享團或将最大限度的利用微信的社交資源。上述内測人士表示，成為團長幾乎沒有門檻。首先是平台沒有所謂的門檻費，另外對于團長身份并無強制要求，即便是沒有供應鍊支撐的普通人也可成為幫賣團長賺取傭金。
另外，上述參與内測的人士表示，鵝享團對商品品類、商家類型、以及配送範圍及方式等似乎都沒有明顯的規定與限制，主要看商家屬性以及提供服務的能力。“最關鍵的還是要開發更多的團長來賣貨。“
這種模式的特征在于靈活性，好壞參半，在最大限度鋪開攤子的同時也需要經受服務能力的考驗。對比快團團，在使用者猛增的同時伴随着假貨、售後不完善的困擾。
鵝享團明确表示面向小微商戶，在傳統電商平台流量越來越貴的當下，這無疑會促進一部分長尾商家在此紮根，但同樣會面臨魚龍混雜的挑戰。
“人人皆可為團長”的模式似乎是又回到了曾經的微商泛濫的時代。鵝享團的營運模式依托微信的私域流量，團長可以将商品分享到朋友圈、微信群或者發給微信好友，進而實作交易。
這似乎是微商在微信生态内的再進化，微商以往的傳播模式偏向于朋友圈分享，然後再私信交易，鵝享團的介入将模式變為電商小程式一鍵購買。交易效率提升的同時或将吸引大批微商群體的湧入。
微信作為日常通訊工具，若朋友圈、微信群、私信聊天框均充斥着各種拼團消息，微信是否又違背了曾經的初衷？
社會效應與經濟效應難兼得
移動社交時代，“人”的數字化驅動着人貨場由割裂走向融合，是以衍生出更多實作轉化和交易的觸點。在此契機下，騰訊驅動零售數字化更新在不斷推進中。
“鵝享團也是騰訊智慧零售的戰略之一。”上述人士表示。依托微信流量池，面向小微商戶重構人貨場。
傳統電商對于人貨場的比對更具大衆屬性，例如滿足高頻需求，集中于标品等。而在社交場景下，圈子、興趣愛好等都是可觸發交易的因素，鵝享團似乎有開發電商增量市場的潛質。
鵝享團給實體商戶、供應鍊廠家、長尾商家、或者普通個人等都留了一席之地。
以實體商戶為例，近年來實體經濟數字化轉型已是大勢所趨，尤其是疫情以來使用者消費習慣進一步線上化。在此過程中，實體經濟挑戰與機遇并存，線上下購買力驟減的同時，很多實體商家開始了數字化轉型。
一位微信小程式開發商表示，之前，實體商戶轉型轉戰社群電商等線上模式，大都是選擇開發自己的小程式商城來上線産品。鵝享團上線，對于這些商家來說則直接開通團長上線産品即可，不需要再開發小程式。
無疑，鵝享團的上線對于實體商戶數字化轉型提供了便利性，同時縮減成本開支。
以美團優選、多多買菜等為代表的社群團購一直受到市場的诟病，主要原因在于其盈利速度跟不上燒錢速度，加上時效性較低、産品品質參差不齊等問題，在可持續性方面存疑。
鵝享團助力本地商家向線上轉型或将直接規避社群團購的模式弊端，基于本地商家打造社群電商新範式。
而且社群電商本身就是一種補充性消費，基于本地商家做線上線下協同或許比社群團購企業們重資産投入的成本效益更高。
在社會效益語境下，鵝享團對于實體經濟轉型、小微商戶商業變現似乎都能産生促進作用。其工具特征放大了服務屬性，但工具的輕資産模式也加大了其後續發展的不确定性。
電商本就是紅海市場，無論是三大傳統電商平台，還是依托直播而起抖快，各自都處于卡位競争的狀态，各自具備差異化優勢。
鵝享團生于微信，不缺流量，缺失在物流、供應鍊等方面的積累。在人貨場三要素中，它将“人”的作用放到最大，突出優勢規避短闆。
而如今電商行業進入深度競争狀态，消費者滿意的欲值被不斷拉高，電商平台的履約服務能力與消費者的選擇與否息息相關，例如京東的“快”。
面對更挑的消費者，鵝享團強調服務小微商家的同時，或将弱化面向消費者的服務。
如此看來，鵝享團要想打破騰訊電商的魔咒也并非易事。