編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
在碎片化的注意力經濟時代，越來越多的人習慣在下單之前，先去網上浏覽一下别人寫的種草筆記，以從中了解該商品的使用感受、品質參數、功能特點、價格範圍、注意事項等方面的有用資訊。
對于消費者個人而言，這樣既能少走彎路，又能在價格上貨比三家，并且種草的形式也從最初的好物分享、使用體驗，發展到現在的直播帶貨、網紅探店、專業測評等各種形式，真可謂是林林總總、不一而足。
内容種草已成為商業化品牌營銷的重要途徑之一
現在内容營運已是蔚然成風，種草經濟也早已是深入人心，克勞銳2020年曾釋出了《三大平台種草力的研究的報告》，其内容顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，近7成的使用者認為種草内容對其最終的購買行為有很大影響，去年底，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的調查結果也顯示，有80%以上的受訪者會在購物前，先去網上搜尋相關的種草推薦。
崔倩是一名90後白領，她在購買大件或較貴的商品前，都習慣于先搜尋網上的種草分享、産品推薦和評測比較，看一下别人的使用體驗怎麼樣，再結合自己的經濟實力來選購産品，如果一時拿不定主意，她還會上知乎找一些達人的專業分析來作為參考。
崔倩平時的工作比較忙，個人的精力也實在是有限，加上現在的商品是種類繁多、琳琅滿目，她也沒有時間去從中逐一挑選，是以直接通過浏覽種草内容來購買商品，可以節約不少時間，當然為了避免踩坑，崔倩建議最好是多看看不同網站或不同創作者的消費評價，尤其是重點關注一下負面評價。
近幾年不少的社交平台、網際網路電商、内容營運企業都瞄準了種草經濟這一賽道，紛紛發力布局，知乎在2019年就啟動了MCN創作者的招募計劃，自去年初上市以後，知乎開始加速推動平台内容的商業化建設及營運推廣步伐，知乎先釋出了“芝士平台”，該平台的作用是為創作者和品牌客戶搭建起内容合作與流量轉化的橋梁。
去年底知乎舉辦了首屆生态夥伴大會，釋出了多項計劃，目的是在以往專業化營運的基礎上，通過進一步加強商業化運作，來逐漸吸引各種類型内容創作者的踴躍加入，進而建立起内容營銷與流量變現的新途徑。
具體來說，知乎将圍繞美妝、護膚、數位等領域重點發力，通過彙聚相應的内容創作力量，為不同行業、不同品牌的客戶提供相應的内容營銷解決方案或營銷工具，例如知乎的好物推薦功能就可以支援跳轉到淘寶、京東、拼多多等電商平台，實作與品牌方或商家的精準對接，目前商業内容營銷已經成為知乎營收的主陣地之一，占其總收入的三分之一左右。
B站、抖音等平台也都有類似的功能，可以把創作方與品牌客戶兩者聯系起來，實作内容營運及商業化推廣，目前很多頭部企業或平台在内容分享與流量種草方面已頗具人氣，但這些企業仍不同程度地面臨着種草内容難以實作高效分享引流與商業轉化的難題，是以自去年下旬以來，抖音、快手等直播電商和淘寶逛逛等内容營運平台都不約而同地加快了深化和完善平台電商業務的布局速度。
在人氣與内容文化創作氛圍培養起來後，各平台也在努力營造适合品牌與商家發展的生态及交易鍊，最終的目标是建構起一個從内容分享到商業化運作的生态閉環，同時我們也可以預見，未來各平台在該領域的競争隻會是日趨激烈。
視訊及直播引流是内容種草未來發展的大趨勢
相比圖文，視訊類的種草形式無疑具有更豐富的視覺表現力與沖擊力，是以目前内容種草的主角也正由圖文為主轉向視訊主導，很多内容平台也在積極地鼓勵和支援MCN的創作，釋出者在這方面可以得到較多的流量扶持，同時從目前的流量轉化情況來看，直播電商也許将會成為内容平台向商業化轉型的下一個突破口。
東興證券的資料顯示，去年國内直播電商的市場規模達到了2萬億元，相比其它的内容營運及流量轉化方式，直播電商有着直覺和互動性強的優勢，而且一個優秀的KOL比較容易赢得使用者的信任，直播可以更友善地幫助營運方建立起集内容種草和商業化營運的價值閉環，進而達到依靠優質使用者群體實作快速高效轉化的目标。
艾媒咨詢的報告顯示，2020年淘寶直播闆塊的商品交易總額（GMV）為4000多億元，抖音為5000多億元，快手電商業務闆塊接近4000億元，這遙遙領先于其它平台的直播電商業務。
抖音已經将内容種草與客群轉化問題提升到了一個比較重要的企業戰略高度，前段時間抖音在其APP内測試了種草功能，其旗下的抖音盒子也在該領域逐漸發力，目前抖音已經基本上建立起了從直播電商到流量轉化的交易閉環，當然這也令其它的競争對手倍感壓力。
去年12月，快手與美團達成了引流轉化戰略合作，使用者在刷快手短視訊并有購買的意願時，可以直接在快手上的美團小程式中下單，下單成功後，釋出内容的創作者也會獲得相應的收益，CoCo、湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C等多個國内知名的連鎖餐飲品牌已成為首批入駐商家。
并且除了餐飲項目以外，美團小程式後續還将陸續上線酒店民宿、旅遊景點、休閑娛樂、美容美發等生活服務品類，借助快手每天龐大的使用者浏覽量，快手、美團、創作方、品牌方和使用者已經形成了一個從内容分享到價值變現的消費閉環。
在流量為王的時代，既要掌握好入口，也要把握住出口
毫無疑問，如果就營銷體系的影響力和穿透力而言，内容營運平台無疑是比較成功的流量轉化管道，無論是大小電商的傳統商品，還是伴随着國潮熱崛起的新消費品牌，如元氣森林、完美日記、泡泡瑪特、花西子等，都是在很大程度上借助了内容種草的模式，獲得了市場及消費群體的關注，進而為後續的進一步成長和發展壯大奠定了良好的基礎。
對各大網際網路電商和内容營運平台來說，建立起包括圖文、視訊、直播等在内的内容創作與分享機制并不難，最大的困難在于一是如何把流量穩定在平台内部，而不是像以往那樣，品牌方在平台上進行内容分享，最後使用者卻到其它電商平台、微信、社群等商業及社交媒介購買成交的尴尬局面。
二是平台企業需要建立起一個完善的、有足夠吸引力的産品或服務體系，該體系應包括商品供應、商家入駐、支付結算、倉儲物流等要素在内的電商供應服務鍊，隻有如此，才能實作充分地流量轉化，企業或電商平台也才能從各種途徑的商業化營運中獲得足夠的價值回報。
從目前的情況來看，流量轉化業務在各大網際網路電商及内容營運平台的未來發展中還有很大的提升空間。這其中深耕内容營運，鼓勵創作者和品牌方源源不斷地供應優質原創内容是實作商品分享與流量轉化的基礎，高效便捷的營銷及商業化變現手段是提升使用者群體購買轉化率及複購率的關鍵，這兩方面是相輔相成、互相促進的互補關系，未來都會成為各大網際網路電商和内容營運平台重點強化的首要目标。
例如近幾年内容營運與流量轉化也成為了淘寶系平台的重要發展方向，淘寶通過内引外聯、縱橫捭阖，建構起了包括淘寶直播、淘寶頭條、優酷、有好貨等在内的營銷矩陣，前年上線的淘寶逛逛也集合了個人、商家及品牌内容創作功能，它能将内容以圖文、視訊、直播等形式多角度呈現給使用者。
雖然目前淘寶逛逛在内容的多樣性、專業度和使用者黏性上與期望相比還有一定的差距，但基于淘寶系矩陣龐大的使用者流量與交易體量，以及它所擁有的從内容營運到轉化成交的便捷閉環優勢，我們不難預見，淘寶未來在該領域的發展前景可期。
結語
「于見專欄」認為，網際網路時代的流量紅利正在逐漸消退，層出不窮的電商平台與商業入口使得網際網路經濟呈現出了碎片化與分散化的特征，以往通過内容營運來積累人氣，發展品牌廣告業務和打造商家私域流量的方式，正在逐漸走入瓶頸。
内容營運平台和網際網路電商都在不約而同地打造從内容到交易的閉環體系，力求形成一個包括圖文、短視訊與直播在内的高效商業轉化鍊路，當平台營運方建立起了從内容創作到商業化營運的高效連結以後，企業就能在注意力經濟時代在争取使用者資源方面搶占先機和拔得頭籌。