作者|王思原
編輯|伊頁
2018年8月，保定市陰雨連綿，但甯述勇不能停下邀約的腳步。
作為歐拉首任總經理，必須在20号那天将完美的産品展現在世人面前，于是他敲開了長城汽車董事長的辦公室，“Jack，20号來講兩句？”
“我就不去了，這是你的事業，這是你的歐拉。”魏建軍擡頭緩緩說道。
那時的甯述勇僅僅是一位履新50天的長城汽車高管，在聽到Jack無法為其站台後表情略顯苦澀，郁悶地回到哈弗技術中心，默默準備即将到來的釋出會。
歐拉是長城旗下首個真正意義上的新能源汽車品牌，外界關注度不比當初的魏牌低，但直到釋出會的流程結束，“為什麼魏建軍魏總沒有來？”成了無數到場人心裡的疑問。
要知道作為長城旗下象征着與未來銜接的品牌，沒有老總的站台，很容易被大衆誤解為内部對其不重視。
但甯述勇很有野心。2018年底，歐拉提出了R1車型在第二年要沖擊10萬銷量，不過殘酷的現實僅有3.89萬輛。
或許是長城半軍事化的管理讓這位營銷猛将無法大展身手，也可能是車型銷量遠遠不及魏建軍預期，亦或是依然在格子間辦公與市場總監的頭銜不符，甯述勇最終選擇了離開。
接替他的是一位滿臉絡腮胡子、頭發稀疏、戴着眼鏡的中年男性，董玉東。
與外在形象氣質南轅北轍的是，董玉東上任後馬上喊出“歐拉要做全球更愛女人的汽車品牌、全面向女性靠攏”的口号，并且還将車型名稱全部換成貓字輩。
也正是因為這種令外界咋舌的反差感，讓更多人開始以新眼光審視、探索這個品牌，也為歐拉帶來爆發式的增長。
2021年歐拉品牌“三隻貓”的銷量突破13萬，撐起了長城的新能源業務。但在市場一片向好，需要向上沖刺的階段，董玉東突然暫停了黑白貓的生産，再度引發關注。
停産意在高端
2月14日晚間，有歐拉汽車4S店接到總部發出的臨時通知，要求從15日零點起停止接收黑貓和白貓兩款車型的訂單，同時明确告知廠家已不再接受訂單。
該消息迅速發酵開來，歐拉汽車相關負責人也證明了此事，并在官方微網誌表示，“由于晶片短缺、零配件供應無法保證生産等諸多原因，導緻黑白貓車型訂單積壓較多，是以才暫時停産。”
但深究來看，官方的這種說法有點站不住腳。資料顯示，2022年歐拉品牌1月銷售13229輛，這其中好貓一款車型的銷量就達到9020輛，黑白貓加起來的銷量也僅是好貓的一半。
而晶片短缺和零配件供應無法保證是整個行業都存在的問題，并非黑白貓獨有，是以銷量更低的黑白貓出現訂單積壓的情況，這種說法很難令人信服。
一位歐拉銷售人員對此表示，“利潤太低，後面要賣貴一點，歐拉好貓算低檔的”。這似乎也道出了黑白貓停産背後的真實原因。
目前歐拉旗下在售的三款車型中，黑貓的指導價為6.98-8.48萬元，白貓為7.18-8.88萬元，好貓為10.39-16.09萬元。
據市場研究機構IHS Markit 公開的資料顯示：在2021年後期，锂離子電池價格上漲了約10%～20%；彭博新能源财經（BNEF）的資料顯示，截至2021年底，全球锂離子電池組平均價格為132美元/千瓦時（約合840元人民币）。
再加上國家新能源補貼退坡，特斯拉、小鵬、比亞迪等不少車企都宣布漲價，而對于定價更低、主打下沉市場的黑白貓來說，不漲價就意味着成本增加，導緻其本就微乎其微的利潤愈加收窄。
另外，2022年歐拉計劃推出的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓這些新産品，其定價均在15萬甚至是20萬元以上。
是以砍掉售價更低的黑白貓，一方面可以保證利潤，另一方面也是為新的一年沖擊中高端市場提供了可能性。
當然，放在整個長城汽車集團層面上來看，歐拉此次“變相提檔”也可能是董玉東給魏建軍的一個交代。
因為之前歐拉經曆了“晶片門”事件，對長城汽車産生了極大的影響，甚至有車主發公開信建議魏建軍解散現在的歐拉宣發團隊，千萬别留着“自毀長城”。
作為歐拉品牌的總經理，董玉東或許壓根沒想到會有使用者直接将公開信“甩向”Jack。
雖然魏建軍很少為歐拉站台，但對于他來說，歐拉出事也意味着背後的長城整個品牌，乃至個人“造車老兵”的口碑都将受到影響。是以董玉東需要加速改變消費者對歐拉的認知，尤其是在長城走向高端化這個重要關頭。
而停産低端車型，全力發力高端，或許是董玉東能夠最快改變歐拉，且符合長城發展戰略的路徑之一，因為停産在長城多年發展曆程裡，應該算是最不新鮮的事。
長城的“減法”
回看長城麾下幾大主要品牌，長城、哈弗、魏牌都有火線推出車型，又快速停産的情況。
瘋狂出子品牌，瘋狂出新車型，賣得好就賣，賣不好就停産，相同的動力總成和底盤，換個殼子繼續賣，這也成了網絡輿論裡給長城總結的一貫作風。
哈弗H1-H9，除H6和H9還在售賣外，其他車型全部停産，H9最近也頻傳停産消息；魏牌VV系列和P系列全系停産，P8、VV7 GT、VV7 GT新能源等車型甚至都沒能挺過一年，上市即停産，買到即絕版。
本來魏牌定位要比哈弗高，對标吉利的領克，推出的VV7也賣得很火，但此後同系列新推出的車型隻是在之前的基礎上稍加修改，VV6、VV5，滿是VV7的影子。
甚至後來哈弗都直接照搬魏的外觀，并且在三大件上幾乎是沒有太大的差别。這可能也是魏牌高開低走後續銷量低迷的原因。
當然，魏牌大量停産，或許也與整個長城汽車的戰略脫不開關系。
CEO李瑞峰曾這樣描述魏牌的戰略地位：“魏牌與純電動BEV架構的歐拉，和即将上市的沙龍，組成長城汽車新能源主力三大品牌，提升我們在新能源市場的競争力，助力長城汽車在2025年實作400萬輛銷量，新能源占比達到80%的目标。”
這也就意味着，魏牌已經到了不得不進行智能化變革的節點。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽車”的口号和全新智能汽車摩卡打開了變革之路，也随之停産了此前的所有車型。
但回到消費者角度，汽車作為耐用品，品牌頻繁推新除舊，甚至改變發展方向，難免會給之前的老車主們帶來維修保養難、保值率低等多方面問題。
再來看這次歐拉停産，幾乎與魏牌如出一轍。
2021年，歐拉黑貓的銷量極不穩定，雖然在年底沖擊到8100輛的成績，但2022年1月又回落至4000輛左右；白貓的銷量則一直穩定在1000-3000輛之間；好貓雖然定價高出黑白貓不少，但銷量卻一路向上，在年底月銷成功破萬。
與此同時，魏建軍又多次強調長城高端化的重要性，砍掉黑白貓似乎也成了順理成章的事情。當然，歐拉停産是否是長城總部的決策外界猶未可知，但很明顯的是，在長城高端化、電氣化的大戰略下，魏建軍已經将壓力給到了董玉東身上。
壓力給到董玉東
2021年6月，長城汽車對外公布了其2025年戰略目标，屆時要實作全球年銷400萬輛的規模，其中要有八成也就是320萬輛新能源車型。而事實是去年長城汽車新能源車銷量僅有13.7萬輛。
但結合長城目前的新能源布局來看，旗下高端新能源品牌沙龍的首款車還未上市，魏牌則是剛轉變品牌形象，銷量并不出色，轉而寄托在獨立出的爆款坦克身上，是以落在歐拉，也就是董玉東身上的銷量壓力不言自明。
此前在魏建軍釋出銷量目标後，董玉東也成了公司裡被鼓勁的對象，因為按照長城的計劃，歐拉要在2023年達成累積100萬輛的銷售目标。
對于大家意味深長地拍肩安慰“歐拉要頂住壓力啊”，表面大大咧咧的董玉東，皆報以了然于心地深深點頭。
但歐拉真能抗住魏建軍給到的壓力嗎？恐怕并不容易。
從市場層面上來看，砍掉黑白貓後，在小型車賽道，歐拉目前僅能拿出一款好貓來對抗其他玩家。雖然好貓的月銷量處于領先地位，但整個賽道在國内還屬于小衆，很容易碰到天花闆。資料顯示，12月整個小型車市場月銷也不過6萬台左右。
是以在歐拉的計劃中，芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等車型，直接殺入了車型級别占比超過30%的緊湊型市場。而在這個賽道裡，等待歐拉的是特斯拉未來的Model2、小鵬P5等衆多實力車型。
雖然說歐拉做的是差異化産品，主打女性，但在傳統燃油車緊湊型賽道裡，也不缺少吸引女性的車型存在。
凱迪拉克市場營銷部部長顧晔斌，接受采訪時表示，女性車主的比例越來越高，在XT4購車群體中，女性占比超過35%。
據小鵬汽車釋出的車主資料顯示，男女車主比例為1.8:1，且女性車主比例保持增長态勢；特斯拉方面人士表示，ModelY和Moel3國産化後，女性車主的比例明顯上升，接近40%。
而有汽車分析師指出，女性車主比例上升，原因是多元度的：一是智能輔助駕駛系統的發展，給車主帶來更好的駕駛體驗；二是廠商推出主打女性的車型；三是各品牌針對性的營銷方案，滿足女性多樣化的需求。
對于歐拉來說，其最大的優勢就在于更加針對女性的營銷手段，但是在其他玩家看到女性市場的潛力後，也紛紛做出了改變。
凱迪拉克成立了專門針對女性車主的Cadillac Lady，後續也會推出女性感興趣的内飾色彩搭配，釋出的概念車LYRIQ就充分考慮了女性的審美需求；比亞迪推出的木蘭荟也成為比亞迪與女性使用者溝通交流的專屬平台。
也就是說，歐拉這種能夠讓女性使用者接受的緊湊型産品，在整個賽道裡并不獨特，并且其先發優勢的營銷手段也正在被對手效仿。
當然，董玉東面對的壓力不隻存在于市場之上，長城汽車内部也有他需要注意的地方。
歐拉VS長城版MINI？
從宏觀層面看，歐拉的誕生，一定程度上也與長城還未完全轉型有關。
《2020年度中國乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況表》顯示，長城汽車依賴傳統燃油車盈利，屬于燃料消耗量不達标企業，平均燃料消耗量積分達到負36萬。
為了扭轉“油車落後”的頹勢，長城自然需要一款新電動車作出平衡。歐拉雖然不能迅速扭轉積分，但是可以在發展微型電動車的同時，逐漸通過混合動力實作燃油車到混動的漸進電動化，為長城的新能源轉型争取時間。這套戰略，同樣也見于吉利等傳統廠家。
當下，長城的主力品牌魏牌已經完成過渡，也不再需要歐拉幫助其掙取更多碳積分做平衡，是以歐拉在魏建軍心中的重視程度或許不比從前，從2021年調任歐拉功臣餘飛到魏牌擔任轎車品牌總經理也可看出，此前餘飛曾在甯述勇離職後扛起過一段時間歐拉大旗。
此外，早在2018年，長城與寶馬簽訂合作協定，各占50%股份成立光束汽車，合作生産MINI純電車型，并且2019年光束汽車張家港生産基地已經開工，預計2022年投入使用。
從最近曝光的試驗車諜照來看，工廠已經具備整車制造能力，這意味着MINI電動版正式進入量産倒計時階段。
而歐拉和MINI，無論從産品、價格還是使用者人群等所有方面來看，都可以說是直接競争對手，在國産電動化MINI量産之後，帶來的壓力可想而知。
“歐拉就是為女性打造的品牌”，已經記不清這是董玉東強調的第多少遍，但這裡需要提醒的是，長城顯然不隻屬于女性。