文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
2022年了，新茶飲還在融錢。
近日，茶飲品牌“書亦燒仙草”獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權投資基金合夥企業、湖南書帶草私募股權投資合夥企業（以下簡稱“湖南書帶草”）、青島諾偉其定凱投資合夥企業。在這三家基金背後，出資方有知名食品企業絕味食品、洽洽食品、克明食品，網際網路CVC（企業風險投資基金）騰訊投資，以及戰略定位公司特勞特等。
這也是書亦燒仙草首次打開資本化大門。融資完成後，根據其中湖南書帶草合計出資2億、在融資完成後持股比例2%估算，書亦燒仙草投後估值達到了100億元，晉級為新茶飲獨角獸。
奈雪的茶市值腰斬、喜茶深陷裁員風波、茶顔悅色批量關店，新茶飲最近的日子并不好過。此時，一度在新茶飲第二梯隊裡默默無聞的書亦燒仙草，為何能讓資本一擲千金？
誕生于成都的書亦燒仙草，憑借連鎖加盟模式，成為燒仙草這一茶飲細分品類的頭部玩家，并從2019年開始了瘋狂擴張之路。據其官網顯示，去年9月，其門店已超7000家、僅次于蜜雪冰城，成為全國門店數量第二的新式茶飲品牌。去年以來，書亦燒仙草更是通過贊助熱播綜藝、簽約明星代言、推出洗腦神曲，在成為網紅的路上更進一步。
這很難不讓人想到同樣通過加盟瘋狂擴張、靠門店數量鞏固市場、借神曲營銷出圈的蜜雪冰城。但書亦燒仙草要想在新茶飲界占據一席之地，最大的對手并非蜜雪冰城，而是同屬第二梯隊的古茗、茶百道、滬上阿姨等。
在分析人士看來，第二梯隊是未來一段時間内新茶飲最大的格局變數所在。借力資本的書亦燒仙草，要想在“内卷”的新茶飲賽道打赢這場突圍戰，不能隻靠擴張。
15歲的書亦燒仙草，為何突然打開資本大門？
如果不是這次大手筆的融資，很多人都沒注意到，在新茶飲第二梯隊裡默默無聞的書亦燒仙草，已經把門店開到了超7000家，僅次于蜜雪冰城。
2007年，書亦燒仙草誕生于成都，彼時，還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創始人王斌，把當時在福建、台灣流行的一種傳統特色飲品燒仙草，引入奶茶中，賺得了第一桶金。
2013年，四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。不過，2016年，在喜茶、奈雪的茶、茶顔悅色等一衆新茶飲異軍突起之際，已經快10歲的85℃tea卻遭遇了商标侵權危機，被烘焙品牌85℃訴上法庭。
王斌不得不選擇改名，“書亦燒仙草”就此誕生。
改名後，燒仙草更直接地成為了品牌的核心賣點、主打品類，楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等産品陸續推出。按照王斌的設想，在喜辣、火鍋流行的川渝地區，有着清涼去火功效的燒仙草應該不愁賣。
書亦燒仙草主打産品 來源 / 微網誌
前網紅時代，書亦燒仙草為自己制造了一個新的差異化賣點，有句很出名的廣告語——“半杯都是料”。而且，平均客單價在14元左右，相比喜茶、奈雪的茶25-27元的價格帶更便宜，無形之中就成了很多人的成本效益之選。
憑借差異化和成本效益兩大優勢，書亦燒仙草逐漸在新茶飲第二梯隊站穩了腳跟。但進入新消費時代，當新茶飲站上資本的風口，連鎖化擴張，已經成為各大茶飲品牌資本化路上的不二選擇。
書亦燒仙草的狂奔始于2019年。窄門餐眼資料顯示，書亦燒仙草2019年開店1716家；2020年更是瘋狂，新開店3117家；2021年依然沒有減速，開店1912家。三年下來，新開店達到6745家。
像衆多連鎖茶飲品牌一樣，書亦燒仙草跑這麼快，是因為采取了加盟模式。
據其官網顯示，目前要想開一家書亦燒仙草加盟門店，不包含房租、人力、水電等費用，前期投入約需30萬元，包括一次性收取的合作費2.98萬元、品牌使用費3萬元、保證金1萬元，一年一繳納的管理費5000元，設計費2000元，首批物料約4.5萬元，裝置、器具約9.5萬元，裝修預算10萬元左右。
書亦燒仙草加盟費用 來源 / 官網
除了前期向加盟商收取加盟費、管理費，後期經營過程中向加盟商售賣原料，也是品牌的主要利潤來源。
某咨詢機構調研顯示，書亦燒仙草門店不允許自采原料，品牌方将不同原料賣給加盟商的利潤率也不低，比如，燒仙草的利潤率為15%，果汁的利潤率為20%以上，茶葉、奶制品等正常單品的利潤率為10%以上。
成立15年、門店超7000家的書亦燒仙草，直到今年才完成第一次融資。問題來了，加盟書亦燒仙草，到底賺不賺錢？
上述咨詢機構資料顯示，書亦燒仙草的産品毛利率在60%左右。其位于武漢市區内小商圈的一家門店，2021年前8個月平均每月營收超10萬元，其中旺季（3-8月）每月營收超30萬元，但利潤隻有5萬元/月，淡季沒有利潤。據計算，其回本周期約為15個月。
一位餐飲領域投資人向開鳳梨财經透露，這一利潤率在行業内屬于中等偏上水準，但是否能持續盈利，仍有待驗證。“新茶飲競争太激烈了，使用者也不太忠誠。”他補充道。
易觀分析咨詢顧問李心怡認為，從市場競争和賺錢的角度看，拿到融資後的書亦燒仙草，都會繼續以加盟模式的擴張版圖。“中端茶飲品牌在産品、原料上差異化不足，誰的規模化程度越高，誰的門店數量越多，誰的品牌效應就越強；另一方面，加盟門店越多，品牌原始采購成本越低，利潤率就會越高。”
新茶飲式微，書亦燒仙草值100億嗎？
在奈雪的茶市值腰斬、茶顔悅色批量關店、喜茶深陷裁員風波之際，為何還有資本加碼新茶飲？
在上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒看來，這首先與茶飲本身所屬的消費行業特征有關。
他認為，消費行業的投資回報周期向來較長，需要一個比較漫長的資金接力過程，不是短期内晉升頭部、跑步上市、資本退出的賽道。與此同時，消費品牌的業績回報周期也較長，盈利較少受到大宗商品或者經濟周期的影響，等到真正實作盈利後，盈利能力将比較穩健。
此次書亦燒仙草的投資方絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等，也的确是對投資回報周期忍耐度更高、更具産業投資屬性的CVC機構。
而且，不可否認，中國新式茶飲仍有較大的市場空間和發展潛力。
艾瑞咨詢釋出的《中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新式茶飲行業市場規模近5年呈現快速增長趨勢，預計2021年到2023年的複合增長率為34.5%，到2023年，整體市場規模将超過1771億元。
2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模來源 / 艾瑞咨詢報告
至于為什麼書亦燒仙草能一口氣拿下6億融資，成長為新茶飲獨角獸？在李心怡看來，這與其所屬的梯隊和本身的差異化定位有關。
“目前來看，喜茶、奈雪等所在的第一梯隊格局基本穩定，而第二梯隊的格局尚且不穩、變數諸多。”她分析稱，在中腰部玩家裡，品類大而全的品牌，在很多細分賽道隻具備防禦性而非攻擊性，很難占領使用者心智。而早早占據燒仙草這一細分品類頭部位置的書亦燒仙草，顯現出了優勢。
此外，書亦燒仙草的網點布局、供應鍊覆寫能力與自有配送體系，也給資本提供了信心。
2021年的一系列營銷，似乎也在訴說，書亦燒仙草不想再默默無聞了。
2021年11月，書亦燒仙草成為熱播綜藝《大灣仔的夜》的總冠名商，還官宣靠大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》在内地翻紅的陳小春為首席巡店官，打出“每天巡一家，要巡19年”的口号，并推出洗腦神曲“大王叫我來巡店”。
書亦燒仙草冠名贊助熱播綜藝 來源 / 微網誌
品牌聲量随廣告曲席卷網絡，不難讓人想起去年上半年風靡全網的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
在李心怡看來，去年以來書亦燒仙草密集的廣告投放，也一定程度上反映出，它到了要靠品牌力與競争對手拉開差距的時候了。
“書亦燒仙草最初靠爆款占據品類，但發展到一定階段，仍然還是要考慮拓品類、破圈的問題，這時候借助營銷提高知名度和曝光度有助于實作以上兩個目标。”她談到，新式茶飲競争趨于白熱化，沒有品牌效應，也就無法搶占消費者心智。
上有喜茶下有蜜雪，書亦燒仙草能穩站山腰嗎？
同樣憑借加盟模式打天下、同樣靠龐大門店數量跑市場，甚至同樣靠洗腦神曲營銷出圈，書亦燒仙草會成為第二個蜜雪冰城嗎？
從書亦燒仙草的門店分布來看，其并非沒有下沉的趨勢。窄門餐眼資料顯示，目前，書亦燒仙草門店在三四五線城市占比達到52.24%，新一線城市占30.75%，二線城市占11.61%，一線城市僅占4.74%。
書亦燒仙草門店城市分布情況 來源 / 窄門餐眼
“被蜜雪冰城培育起來的下沉市場消費者，可能會逐漸對茶飲産生更高品質、更多元化、更佳口感的追求。”不過，李心怡認為，目前書亦燒仙草的首要競争對手并非蜜雪冰城。
高劍鋒也認同，市場下探不會是書亦燒仙草目前的主要擴張方向，一是考慮到品牌的盈利能力，二是為了兼顧品牌的中端市場定位，下沉可能會對價格體系形成沖擊，進而影響現有網點的收益。
高劍鋒認為，書亦燒仙草未來的擴張，更傾向于橫向拓展，一是在原來的市場布局基礎上加大網點密度，二是開拓更多區域的同等級空白市場。
書亦燒仙草更大的競争對手，仍是同隊列的中端品牌，這個梯隊裡，對手林立。
“第二梯隊的連鎖茶飲品牌，很多是從某一區域爆發以後再向全國拓展的，比如書亦燒仙草的大學營在四川和湖南，古茗主要在浙江，近一段時間内，它們在中端市場的全國化布局中競争會很激烈。”李心怡表示。
早于書亦燒仙草，古茗已拿下來自紅杉中國、美團龍珠等知名投資機構的兩輪融資，其目前門店數僅次于蜜雪冰城和書亦燒仙草，為5895家。
“後起之秀”滬上阿姨也已獲得兩輪投資，目前門店有4020家；另一細分品類玩家“檸季”在去年7月拿下來自位元組跳動的A輪融資後，又在今年1月獲得億元A+輪融資，并開啟全國擴張之路。
而書亦燒仙草此前最大的競争對手茶百道和一點點，在尚未融資的情況下，目前門店也分别開到了5166家和3609家。
中國新式茶飲行業典型玩家 來源 / 艾瑞咨詢報告
品牌各自都有規模化的連鎖門店作為護城河，要從如此“内卷”的新茶飲大戰中突圍，書亦燒仙草仍面臨許多挑戰。
在分析人士看來，目前對書亦燒仙草來說，最大的問題并非擴張速度，而是産品創新。
“地域性品牌在全國化擴張過程中，會遇到一個普遍的問題，即其他地區消費者是否能适應和喜歡它的産品口味，比如燒仙草這種清涼解辣的産品，在北方地區會不會受歡迎，得打一個問号。”高劍鋒表示。
即便産品得到認同，長期的單一品類，也很容易讓消費者産生口感疲勞。他指出，書亦燒仙草一直主打細分品類，産品創新力度小，對供應鍊的掌控也存在短闆，這很可能成為未來的增長瓶頸。
另外，還在不斷擴張的書亦燒仙草，不得不考慮門店密度加大後的單店盈利問題。
“連鎖加盟是新茶飲尤其是中低端品牌擴張的通用模式，相對應的，其風險也很高，一旦發生系統性的經營能力下滑，可能會形成多米諾骨牌式的倒塌。”高劍鋒提醒。
*題圖來源于@書亦燒仙草。