圖檔來源@視覺中國
文丨極點商業，作者丨楊銘，編輯丨劉珊珊
2022年頭兩個月，關于長視訊行業消息主要圍繞幾方面：
一是懸疑劇《開端》開播，因為題材“循環”的新穎引起了不少關注，堪稱長視訊開年第一爆，又因為大結局爛尾被罵上熱搜；
二是巨虧的愛奇藝，繼2021年底開始大幅縮減人員和開支後，依然處于鋪天蓋地的“賣身”傳聞；
三是長短視訊再起紛争。有媒體稱《長津湖》剛在愛優騰上線，即在短視訊平台出現大量切條内容；短視訊方面則回應稱，相關内容是與《長津湖》制片方博納影業宣傳合作的一部分，相關視訊總長度不到6分鐘，媒體所傳“長達半小時的切條”失實。
四是2月10日，國家廣播電視總局正式印發了《“十四五”中國電視劇發展規劃》，針對近幾年來備受關注的“天價片酬”、“偷漏稅”“陰陽合同”等問題，給出了具體的限制條款。
簡單來看，上述消息是長視訊目前生存困境、競争環境，以及行業沉疴宿疾、亂象頻頻的展現。
以洋芋網2005年推出計，長視訊已走過16年：從盜版橫行、野蠻生長，到形成優愛騰三足鼎立的寡頭壟斷格局，通過燒錢在行業中擁有越來越重的話語權、控制權，你追我趕、相愛相殺未決出勝負，直至鬥快短視訊崛起，“抱團”痛斥短視訊平台。
從時間線看，虧損一直是長視訊行業發展最大問題。有資料就顯示，優愛騰三家十年來燒了近千億，仍未帶來一塊錢的盈利。另外，B站也處于巨虧中，唯一例外的可能是宣稱盈利的芒果超媒。
行業絕望的是，賺錢看起來遙遙無期。阿裡文娛事業群總裁樊路遠曾在大會上公開發言：“按現在生存環境，盈利指日可待是癡心妄想。”
愛奇藝2018年-2021年Q3虧損超436億
對比大洋彼岸的奈飛（Netflix），1997年誕生以來，其賬面利潤率每年平均增長約3個百分點，已從2016年的4%增長到2019年的13%。在日本，流媒體品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD競争激烈，但幾乎都在四五年時間内實作了盈利。
衆所周知，優愛騰夢想一直是成為中國的奈飛，内容、商業模式都能看到對标奈飛的影子。現實很殘酷，不僅迄今無一能看到奈飛背影，也不如日本各家流媒體公司——盡管優愛騰付費會員數量、使用者規模都遠超日本流媒體，甚至愛奇藝能否繼續存活都是大疑問。
積重難返，長視訊在國内被越來越多的人認為不是一門好生意。當優愛騰格局已十年，有必要認真思考，長視訊一直巨虧、不如奈飛的深層原因，以及與中短視訊的博弈邏輯。同時，展望2022年，長視訊能否越過山丘，從根本上扭轉長視訊行業困局？
01、會員+廣告，商業模式一開始就是死胡同
思考上述問題前，需先搞清楚一個問題：長視訊行業盈利和虧損如何計算？
用經濟學常識看，利潤=生産總值－生産成本，虧損=經營收入－經營費用－其他亂七八糟的各種費用。套用到長視訊行業，主要和營業收入（會員付費、廣告營收）、内容成本（采購、自制影視成本）兩項有關。
一些業内人士此前認為長視訊行業盈利模式單一、會員價格偏低、内容成本太高。“國内長視訊如果要實作盈利，手段主要是兩方面。下遊C端，提高使用者會員價格、增加廣告植入；上遊B端，壓低采購、自制成本。”有影視行業内部人士表示。
為了增收，國内長視訊常采用的手段是會員提價。2019年開始，各大長視訊平台曾把虧損原因，歸責于國内觀衆不願意為作品買單，陸續表達“國内視訊會員定價較低，影響行業健康發展”，為日後漲價埋下伏筆。
去年12月底，愛奇藝、芒果TV等宣布新一輪會員漲價。從最新會員價格看，國内使用者會員價格貴過奈飛——優愛騰在漲價後，會員價格22～30元/月，按國内人均月薪2927元（國家統計局公布2021年全國居民個人所得35128元）算，占比超過千分之十。奈飛會員費為9.99～19.99美元/月，按美國人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。
從盈利模式看，奈飛簡單明确，就是99%的會員收入（另外1%為DVD服務）——至今奈飛堅持平台無任何廣告模式，未選擇訂閱加廣告兩條腿走路模式，比優愛騰明智一籌。
奈飛堅持無廣告商業模式
國内長視訊盈利模式探索上，其實非常複雜：會員+廣告兩種主要變現方式外，還曾嘗試超前點播、遊戲、直播打賞、直播電商以及内容分發等多樣付費模式。
超前點播在使用者怨聲載道、監管出面後已取消，遊戲、直播打賞等則算邊角料，選秀、耽改劇等創收通道被堵，國内長視訊營收，主要仍看會員和廣告收入。
按道理，國内長視訊會員價格已貴過奈飛，更貴過日本流媒體，且有廣告等其他諸多商業模式，那麼為何還巨虧？
從表面看，付費訂閱增長緩慢，直接影響優愛騰營收。奈飛全球使用者總數達2.22億，雖然增長放緩，但2021年Q4仍錄得828萬淨增長。優愛騰加起來隻有3億多，2020年後不僅增長放緩，甚至出現了下滑。
以愛奇藝為例，2021年三季度愛奇藝會員數1.036億，同比減少1.1%，環比減少2.4%。而且，這并不是其會員數唯一下滑的一個季度。
優愛騰和奈飛會員的差距有諸多因素，包括市場環境（國内VS國際），使用者付費習慣，也符合網際網路行業整體趨勢：任何一個市場都有使用者天花闆，對長視訊來說，經過十年快速發展，已進入存量市場，繼續保持此前高增長已然不現實，是以不僅是優愛騰，包括奈飛也呈下滑趨勢。
這意味着，付費會員訂閱制從開始就是一個死胡同——盡管早期階段，這種商業模式可以讓平台快速成長，但中後期，就會出現使用者增長放緩、成本持續上升瓶頸。
還有很重要的一點，根據丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年發表的著名論文《期望理論：風險條件下的決策分析》，人們有着天然的“損失厭惡”心理。
很不湊巧，國内長視訊付費訂閱模式一直在不斷強化損失厭惡的體驗：開通會員，不代表可以觀看所有影片、劇集，還有諸如影片“單獨付費”、“超前點播”等另外收費方式——這種套娃般付費方式，隻能起到涸澤而漁、焚林而獵作用，哪怕使用者掏錢也會産生一種被脅迫感，最終引火燒身。
内容是使用者選擇平台第一要素
對比日本流媒體，也讓中國使用者不是滋味。亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數最多的長視訊平台，雖然同樣需要付費，但任何亞馬遜Prime會員（一個月僅408日元，不到22元人民币），就可以直接免費觀看任何内容。
同時，國内使用者開通會員後并不能完全跳過廣告，國内長視訊廣告形式，從貼片、中插廣告、植入廣告、冠名等，形式越來越多，滲透越來越深——過多廣告會給使用者帶來不好體驗，使用者就會用腳投票，甯願看150秒廣告也不願開通會員，正是因為使用者對此産生了厭惡心理。
是以在商業模式上，長視訊行業十多年來一直處于會員增長、商業廣告，無法實作平衡增長的“死循環”。
02、獨家版權十年，嚴重透支行業生命力
商業模式陷入“死循環”，更深層次原因是國内長視訊優質内容少，難以吸引使用者持續買單。“長視訊是一個使用者忠誠度很低的行業，哪家内容更具吸引力就去哪家。”有影視行業人士介紹，隻有保持足夠多高品質内容，才能吸引使用者内容付費，成為平台忠實使用者。
購買版權、自制劇內建為各大平台成本最大支出——比如，為培養使用者忠誠度，奈飛在内容生産上舍得花錢。2021年，奈飛内容成本上漲到170億美元，HBO、迪士尼同期投入均不足30億美元。
國内長視訊不遑多讓。以2011年各家視訊網站先後打響獨家版權“燒錢大戰”為開端，優愛騰十年燒了不止千億，内容成本在其中占據大頭，成為虧損主要原因。
内容成本是國内長視訊大頭支出
客觀看，優愛騰花費大價錢在内容成本上并沒有錯，因為這是長視訊本應講述的商業邏輯：當内容池積累得足夠大、足夠深，哪怕體驗不算完美，使用者也願意為内容付費，吸引新使用者花費的邊際成本就越低。
問題是，優愛騰為何陷入巨大投入與産出嚴重不成正比境地？
最大差別是，奈飛是持續追求高品質内容的持續産出。同樣，日本長視訊制作成本較低、版權出售價格也在合理範圍内。
優愛騰們燒的千億，則是“内卷”下為了獨家版權——簡單來說，就是試圖獨占市場的同質化政策，導緻内容成本高企，這是無法盈利一塊錢的主要原因。
業界公認的是，優愛騰燒的千億，大部分砸向獨家版權、熱門IP采購。從2009年搜狐視訊2.5萬元購買《大秦帝國》，到2017年《盜墓筆記3》以單集2400萬元定制價獨家授權愛奇藝，長視訊版權購買費用，最高超過400倍增長。
這樣的天價版權比比皆是。“獨家版權價值在于，短期内起到聚集流量、使用者拉新作用，成為改變長視訊競争格局利器。”有業内人士表示，這是長視訊平台過度追逐内容獨家的原因。
從早期看，獨家版權的确是優愛騰擊敗其他對手，徹底打破中國電視劇市場原有市場結構和模式，形成三足鼎立格局原因。2014年，龔宇就将愛奇藝崛起原因歸功于“燒錢”。
内容行業特殊性在于，巨資投入能否成為爆款毫無規律可言——但是，優愛騰又不可能将“爆款可能”拱手讓給對手，是以隻能繼續在競争中采用獨家政策，誰都不願意放棄，繼而導緻成本飛速增長。
一個流傳甚廣的案例是，争奪《如懿傳》時，兩家長視訊平台原本同意各出6億元拿下雙平台播放權，但其中一家團隊笃定《如懿傳》會成為第二個《甄嬛傳》，喊出13億元天價搶下獨播權，最終未能複制《甄嬛傳》輝煌，會員+廣告收入并不足以覆寫其天價成本。
天價生生不息，不斷重新整理各種紀錄。結果是，除了平台一直虧損，其他版權價格、IP價格、流量明星酬勞都瘋漲好多年，推動長視訊内容成本節節攀升。
為保證收視率，“熱門IP+流量明星”虛假繁榮一度很有市場。某平台頭部S級項目，52集投資2.2億，流量明星片酬高達8062萬。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被媒體曝出，一天207萬被戲稱為一爽。
“天價片酬”帶來的影響，最直接就是劇集制作配置設定比例失衡，誕生衆多注水嚴重、同材化的低質内容。Angelababy在2016年播出的古裝劇《孤芳不自賞》被曝片酬8000萬，但卻深陷“摳圖門”。即便優愛騰後來走上自制道路，因為“天價片酬”也難掩制作費用高昂之痛。
“明星限薪令”出台後，并未從根本上扭轉行業成本收益倒挂格局，直到優愛騰将目光放在自制選秀綜藝上，才看到拉新使用者、廣告增收希望——以2018年愛奇藝推出《偶像練習生》為标志，長視訊平台開始轟轟烈烈的選秀綜藝活動，圍繞飯圈造星、内容制作、後續衍生品進行全鍊條打造。
問題在于，選秀綜藝仍聚焦“偶像”——本質上還是一種流量明星思維。2021年，由于引發諸多不理性行為和資源浪費，這種模式徹底“翻車”。
至今，長視訊講了十年獨家版權，卻都沒有建立足夠深的内容“護城河”，反而嚴重透支行業生命力，當相關部門大力整治飯圈文化，超前點播、選秀節目淪為曆史，平台隻有揮舞鐮刀向會員要漲價，将成本溢價轉移到使用者身上。
03、下遊到上遊，長視訊話語權越來越重
客觀來看，長視訊十年燒錢超千億，并非毫無所得。
從大環境看，國産劇從購買到自制，雖然大部分粗制濫造，但也有一些表現不俗的劇集、劇場，比如“迷霧劇場”播出的《隐秘的角落》和《沉默的真相》，某種程度是中國影視行業向工業化發展的展現。
這個過程中，長視訊也在強勢介入影、視、綜藝行業上下遊，重置規則與玩法：從進駐影視産業鍊上遊，參與影視項目拍攝制作，到平台多元管道向影視宣發滲透，逐漸形成了長視訊平台對影視行業生産－制作－宣發全流程的控制權和議價權。
超前點播使用者怨聲載道
比如在下遊，可以輕易發現幾大長視訊平台會員價格相近、廣告報價相近的定價政策。這從去年底長視訊會員漲價、漲價幅度相近，以及不約而同推出超前點播可見一斑。
這意味着，幾大長視訊平台在根據對方一舉一動采取相應政策。符合美國經濟學家保羅·斯威奇建立的需求理論模型，雖然寡頭企業之間會互相博弈，但産品同質沒差别，任一廠商進行決策時，通常會與競争者共進退。
行業絕大多數IP内容高度集中下，長視訊在上遊産業鍊也有極強把控力，主導劇集内容級别與市場價值的評定，掌控其話語權和最終評判權。
此前，《若你安好便是晴天》制片人楊利就在微網誌上公開向優愛騰開撕，稱為了降低成本，平台方聯合打壓版權劇價格，“定價上，它們說多少就是多少。幾乎所有影視公司，尤其是國有和中小影視公司都深受其害。”
不過度幹預制作，評定體系科學客觀合理，是分賬市場健康運作核心要素。這或許是國内長視訊和奈飛另一巨大差距——内容制作上，奈飛成功經驗是隻負責痛快給錢，但不插手創作，也就有了源源不斷的優質内容，得以用優質内容去吸引流量，實作商業變現。
對國内長視訊來說，由于優質内容不可持續，本質上隻能做成一門搶獨家、搶明星、搶IP的流量閉環生意。是以，當短視訊因為豐富多元、海量免費、可自由選擇的内容生态為大衆所更喜歡，長視訊神經就愈發敏感。
去年4月，長視訊在十年後再次抱團統一戰線（上一次是2012年，優酷洋芋合并時，搜愛騰組成VCC），火力十足狙擊B站、短視訊平台上的影視吐槽/解說、混剪、鬼畜二次創作，聲勢浩大的“版權保衛戰”一直打到現在，成為長視訊行業一年來主要聚焦方向。
盡管網友關于剪輯侵權邊界、創作自由空間的讨論，至今未有明确答案。但多位律師、學者指出，知識産權越來越成為文化産業核心要素，從影視版權保護角度看，尊重創作者應有權利無可争議，但挾版權一味指責短視訊，并不可取。
一方面，是否所有二創都構成侵權，仍需要識别，比如影評、盤點、解說類等二創短視訊仍未明确。《網絡短視訊内容稽核标準細則》反對的也不是二次創作，而是未經授權的二次創作，且短視訊平台也在積極打擊侵權、加強版權保護。比如從《掃黑風暴》到《長津湖》的糾紛，短視訊方面都表示是應出品方開展的宣發合作。
另一方面，短視訊平台殺出重圍，除迎合使用者碎片時間需求，更重要的是建構了自己的産業鍊，衍生出非常豐富的創作者群體，内容生态日益多元。比如網紅“張同學”的作品，其劇情邏輯、台詞、BGM等，遠超很多劇情拖沓、注水戲太多的高熱劇集。
“版權”初心是保護，是激勵更多優質作品的誕生，但不應當成肆意攻擊對手的武器，壓迫創作者的生存空間。畢竟，長視訊野蠻生長時代，也是靠使用者自發上傳積蓄了最初流量池。
網友讨論也提到了這一點：長視訊平台往往會針對在播劇發起“二創大賽”。如果不是确認短視訊二創帶來的流量邏輯、宣發效應，官方為什麼要主動邀請粉絲制作視訊呢？
說到底，長短視訊雖然消費場景不同、生産模式不同，但同樣是内容的視訊化載體，形成了一種事實上的“共生”關系——伴随行業環境變化，使用者需求疊代，長視訊上下遊産業鍊無法離開短視訊，短視訊也不可能淘汰長視訊。決定這一切的，仍然是優秀内容足夠豐富。
長視訊優秀内容難以持續原因上述已有探讨，從短視訊二創角度來看，由于IP資源被長視訊綁定，短視訊的道路也會相當艱難。比如抖音曾向片方提出購買《八佰》和《唐人街探案3》的短視訊二創權，因片方擔心與長視訊的合作而未實作。
對亂象頻頻的國内長視訊行業而言，“内容為王”口号已經喊了十年，如今雖然從行政角度給“天價片酬”具體限制條款，但隻要資源、IP等内容壟斷仍在，真能變得更好嗎？
04、總結：敢于放棄，才能講新的故事
短視訊是長視訊虧損罪魁禍首，這種說法當然是不經之談。
如果按照長視訊目前發展路徑，可以預見幾年内，導緻巨虧的問題依然難以解決：上遊生産制作成本高昂，下遊使用者又覺得會員費五花八門，品牌廣告贊助又因為競争、大環境持續下降。
因為很難從本質上（優質内容）去對标奈飛，國内長視訊用十年去證明走了一條死路。解決上述死路的辦法，要麼是深耕優質内容的同時精簡成本，要麼是商業模式徹底轉型，打破“唯獨家、唯會員”論，從中尋找一線生機。
不妨參考下線上音樂行業：音樂行業版權保護同樣愈發重視，但反壟斷處罰後上遊版權得以公開，通過合理的版本授權，線上音樂、短視訊都開始支援創作度高的二創，赢得更多流量的同時，通過差異化政策和模式創新，音樂探索出了更多變現方式。
其實這也是日本長視訊盈利的秘密：U-NEXT自2017年獨立營運後尋求模式創新，宣稱要做數字世界裡的DVD出租公司，主打政策之一就是儲備市場上覆寫範圍最廣的版權内容庫，而非所謂獨家内容或原創内容，通過最豐富的内容選擇，吸引更多消費者成為付費會員，最終成功實作盈利。
對國内長視訊來說，走這條路的前提，是要敢于放棄目前的“上下遊内容、資源壟斷”，包括議價話語權都會被徹底打破，才能與各行業實作合作共赢。其難處，無異于一場自我革命。
追趕不上奈飛，就先學學日本。無論如何，進入2022年，長視訊的生存空間、商業模式已到命運轉折十字路口。優愛騰們，必須要做出選擇。