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文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯 | 吳先之
春節前夕，西南地區一小鎮的三通一達以及極兔等快遞代收點變得異常的火熱。
随着電商、快遞物流的不斷滲透，全國很多鄉鎮甚至更偏遠的地區也能夠收到來自遠方的包裹。
在小鎮一年一度消費力最旺盛的幾天，京東快遞代收點與其他同行似乎沒有處在同一時空。鎮上僅有的一個京東代收點，貨架上整整齊齊的放置着少許包裹，與三通一達等因包裹太多産生的混亂形成鮮明反差。
即便贊助春晚，京東似乎還停留在服務大城市。春晚由于閱聽人群體大衆，是以被各網際網路企業視為開拓下沉市場的契機，京東今年同樣有此需求。
目前下沉市場主要在電商和社群團購兩個賽道打得火熱。其競争格局也越來越明朗，但似乎不見京東的身影。
貓狗拼的下沉路徑
拼多多依賴于微信的社交電商玩法率先打開下沉市場占領先機，随後巨頭們便一擁而上，京東也不得不将錨點抛向更加廣闊的下沉市場。
2019年9月京東将旗下特價平台“京東拼購”改名為“京喜”，10月接入微信一級入口，12月從一個事業部上升為事業群。京喜上升為事業群後主要囊括了原本的社交電商平台京喜、以及社群團購業務“京喜拼拼”，另外将原來的便利店業務改名為“京喜通”。
在京東财報中，“京喜事業群”曾被單獨提出來賦予更重要的使命，即“深耕和擴大在下沉市場的影響力”。
下沉市場的新業務确實給京東帶來了一部分新增使用者，京東曾在2020年報中公布，超過80%的新增活躍使用者來自于下沉市場。
拼多多是社交電商的鼻祖，依賴于微信的社交關系鍊而崛起。而如今的下沉市場早已是一片紅海，京喜雖在微信擁有很好的入口優勢，但終究沒敵過強大的競争對手。
淘特和京喜均是主打下沉市場的C2M電商，也是阿裡與京東兩大巨頭直接對标拼多多的條線。
淘特比京喜上線要晚，但增長勢頭卻猛得多。
截至2021年9月30日，淘特年度活躍消費者已超過2.4億，直接對拼多多形成追趕之勢。京喜并未公布相關使用者資料，不過從華為應用市場APP的安裝次數對比，截至2022年1月底，京喜安裝次數僅為3億次，淘特為31億次，相差懸殊。安裝次數受App的更新頻率影響，不能完全衡量兩者的使用者差距，但足見京喜的活躍度并不是很高。
對于下沉市場的攻勢，地推和補貼是亘古不變卻行之有效的打法。如今淘特的地推已下沉到鄉鎮一級。
楊平是一位地推人員，1月28日早上8點左右他便和同伴在西南一小鎮人流較大的路口搭起小攤，準備當天的工作——為淘特做地推。
距離除夕僅有兩天，這往往也是小鎮一年中最熱鬧、人流最大的時候。“春節期間是一個重要的視窗，大家都回家過年了，人流量很大。”楊平說。
對于推廣口徑，據他反映主要包括“淘寶下面新做的一個App” “平台東西很便宜” 等，另外再送點洗衣液、春聯等小禮品，便有一群大爺大媽圍着他們下載下傳。
阿裡、美團擁有強大的地推能力在行業已不是什麼秘密，淘特與美團優選能夠在一衆競争行列中脫穎而出，地推發揮了舉足輕重的作用。
另外，下沉市場主要面對價格敏感型使用者，淘特在擴張的過程中直接沖擊拼多多的市場，對于争搶下沉市場的使用者可以用明争暗奪來形容。
如今，京喜默默地躺在微信的“購物”入口中，手握微信的私域流量，還是難與淘特抗衡，京喜面向消費者的宣傳推廣幾乎可以用躺平來形容。
目前C2M電商玩家更像是拼多多和淘特的雙頭競争，京喜漸漸失去色彩。
另外同屬于京喜事業群的社群團購業務同樣掉出第一梯隊。社群團購在2021年經曆了突然火爆，繼而快速熄火的過程。在此期間，京東旗下的社群團購業務京喜拼拼也不得不收縮。
據媒體公開報道，去年5月以來京喜拼拼已經接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、甯夏和青海等省份，然後在8月又退出山西等市場。
截至目前，根據京喜拼拼内已開通省市可以看到，目前僅在北京、廣東、海南、河北、河南、湖北、江蘇、江西、山東、上海、四川這11個省份開展業務，且主要集中于東部等經濟水準較高的省市。
京東社群團購投入之初，由原本退居幕後的劉強東出山帶隊，其重視程度無需多言。巨頭們在社群團購的野心衆人皆知，即搶占下沉市場的使用者，對于真的能産生多少營收還有待商榷。
2021下半年，社群團購行業經曆大洗牌，告别無限制燒錢的競争态勢。同城生活、食享會、以及橙心優選等退出曆史舞台，另外留下的第二梯隊玩家像興盛優選、京喜拼拼也是以更加理性的态度在少部分地區繼續經營。
唯有美團優選和多多買菜通過持續投入實作全國性的滲透，其中美團優選主要靠地推，多多買菜依賴于拼多多的引流，兩強之後還緊随背靠淘系的淘菜菜。
京喜拼拼一位内部人士稱，目前其業務大多集中于一二線城市，且暫時并無再下沉的計劃。“據我估計，社群團購行業80%是刷貨的，例如倒手出售，另外20%左右是真實銷售，本身就賠得很多。消費習慣擺在哪裡，越下沉，錢燒得越多。”
美團優選大舉投入層層滲透，不在于其憑借社群團購擷取了多少營收，目的是搶占使用者從其他業務擷取轉化。抛開這層目的，其他社群團購企業縮減投入便在情理之中。
京東自2021年一季度起調整了業務分類報告，将京喜和京東産發内部業務從京東零售中分離出來，并入海外業務和技術創新所在的新業務中。新業務整體增速高，卻難掩規模龐大的經營虧損。
據财報資料顯示，縱觀去年Q1-Q3季度，京東新業務始終處于虧損狀态。雖然在去年二季度京東新業務營收69.6億元，同比增速達60.3%，但同時淨虧損也再不斷擴大，同比增速更是高達157.7%。另外，随着社群團購業務的收縮，去年三季度虧損有所減少，但營收同步縮減。
可以看出，包括京喜在内的新業務，以投入換增長的特點十分明顯，目前看不到盈利的可能，京東的下沉之路進退兩難。
3C及物流拿到下沉門票，困局猶在
俞林是上述西南地區某鎮上京東快遞的配送員，他似乎隻是将鎮上的配送工作視為兼職。光子星球與他交流時了解到，除了像618等這種較大的購物節，平時他都是隔一兩天才會到鎮上來配送一次，其餘時間他都在當地的市裡負責其他快遞配送。
對于鎮上的包裹，他一般都是抽某個上午或下午配送到代收點和大家約定好集中來取，其他時間皆處于關門狀态。集中配送也是讓自己友善，排除客戶要求及時送達的情況。
“我在市裡還負責了一個區域，如果隻做這個點（鎮）的包裹那實在太少了，天天在這守着根本沒必要。”俞林表示。
“像我們這種小鎮上，京東使用者不多，不能與淘寶、拼多多相比較。整體來講，現在鎮上的包裹量還支撐不起專門開一個代收點。”
這家鎮上的京東代收點已經開了6年左右，這幾年來包裹量始終不大，需求無法覆寫成本。
京東物流的高成本難以适應分散化市場的需求，物流方面京東也嘗試在下沉市場的布局。京東物流對标 “四通一達”等快遞公司，成立京喜快遞（原名為衆郵）主要為京喜、京東的第三方商家提供物流服務，衆郵同圓通等一樣采用加盟制。
據以往資料顯示，在2019年京東物流近500億營收中，衆郵隻占60億，其收入規模不到圓通的20%。衆郵作為後來者，想與通達系搶生意同樣有些難度。去年甚至傳出因持續虧損京喜快遞停運的風聲。
“除了春節這幾天，鎮上都很難見到幾個年輕人，你說哪來的購買力？”俞林感歎道。在中國絕大多數的鄉鎮，由于當地經濟水準不足，更多的年輕人都選擇外地工作，而這些人往往也是一個家庭中的消費主力。
一方面，下沉市場整體的購買力大多偏弱，京東相對更高客單價的商品将篩選掉一批人，這阻礙着京東的優勢商品以及京東物流的滲透。
另一方面，京東的優勢在于其自營3C品類，即便很多家庭有購置3C的需求，鄉鎮等下沉市場的消費者更多還是青睐于線下實體店。
京東憑借自身的優勢品類——家電，也通過線下管道往下沉市場發力。
京東家電專賣店是京東基于線下模式打造的一種下沉門店，其不同于傳統店鋪，合作店主不需要在備貨、物流和安裝上投入，而是采用代客下單的方式在京東完成交易，并依托京東幫服務店進行配送和安裝。
京東家電專賣店與京東電商基本打通，可以實作線上與線下互相引流，這與下沉市場的消費習慣似乎進一步契合。不過京東家電在下沉市場消費者心中的品牌感覺度較低，互相引流的成效并不顯著。
俞林所在鎮上一家京東家電專賣店的負責人告訴光子星球，這個店開雖然已了一年半左右，其品牌力仍比不過格力、海爾等耕耘多年的老店。
在大部分一二線城市使用者心中，京東自營很多時候便是可靠的代名詞，這對于衆多下沉市場使用者似乎不太奏效。
另外，據專賣店負責人表示，春節期間咨詢的人很多，但由于售後放假，也是以錯過了不少消費者。這樣統一的休息時間正好與小鎮的消費高峰相悖。
3C産品以及物流對于京東來說，可以視作護城河，是以他們也率先進入到下沉市場，拿到了門票。但論具體結果終歸還受困于下沉市場不太足的消費力。
終
就這幾年京東的下沉路徑來看，主要是通過線上線下雙輪驅動政策。
線上則主要是推出京喜平台，囊括社群團購以及主打工廠直銷的C2M電商，與京東主站形成差異化互補，專注于下沉市場。另外，京東主站的“京東秒殺”也在促進在下沉市場中的滲透。
對于線下，則主要是加速布局京東各類實體店，例如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數位專賣店等。在物流方面，京東物流已經進入縣鄉甚至農村，與此同時也在扶持與下沉市場消費水準更加契合的京喜快遞（原衆郵快遞）。
線上線下協同推進，似乎是一套比較完善的商業模型。但就具體情況來看，線上部分與阿裡、美團、拼多多競争，京東暫時被蓋過風頭。
線下部分則屬于重資産投入，加上京東主營品類高客單價特征與下沉市場的割裂，線下的過渡擴張容易陷入增收不增利的困境。
京東下沉的難題，需要等到下沉市場整體消費水準再邁上幾個台階，或許才能真正解決。