疫情重創了體育賽事，卻也激發起全民運動的熱情。大衆運動如此，小衆運動亦然。
2021年可以說是小衆運動的爆發之年。從小紅書的資料可以看到，飛盤2020年的社群搜尋量同比增長144%，在綜藝節目“脫口秀大會”第四季10月5日的節目中，演員小北提到玩飛盤的經曆後，許多人開始搜尋飛盤到底是項什麼運動，節目播出後的次月，小紅書飛盤搜尋量與去年同期相比增長1255%；沖浪“孕生”出的槳闆也有了追捧群體，随着愈來愈多城市水域的開放，槳闆正成為城市浪人的新生活方式，根據小紅書提供的資料顯示，從2020年底開始槳闆相關筆記釋出量呈現持續上漲态勢，至2021年8月漲至全年高點，當月槳闆筆記釋出量較2020年8月同比增長452%，2021年1月-11月，同比增長505%。
更小衆的運動也在萌芽。與爵士樂結合的搖擺舞，開始在以北京、上海為首的城市空間裡“以柔克剛”，吸引年輕人的關注。
社群源起
搖擺舞，盛行于上世紀20年代至40年代，是一種随着爵士樂的搖擺風格而發展起來的社交舞種的統稱，現在廣泛流行的是林迪舞（Lindy Hop）、巴爾博亞舞（Balboa）、查爾斯頓舞（Charleston）等。在搖擺北京官網可看到，這項運動2003年被美國人Adam Lee帶入北京，随後向上海、深圳、成都、杭州等近20餘座城市拓展，逐漸建立起城市的搖擺舞社群。
搖擺舞Swing Dance曾經登上《LIFE》雜志。
截止目前，北京搖擺舞社群和工作室（專職）加起來大約有10餘個。近兩年，北京更是湧現了許多新的搖擺舞社群，從舞會數量可以看出，每個工作日晚上都會有至少一場舞會，到了周末，一天甚至會有兩三場。
成立于2019年的SwingBeasts搖擺野獸（以下簡稱搖擺野獸）便是其中之一，由8-10位搖擺舞者組成。舞團最初成立目的是大家一起交流、訓練、提升舞蹈技術，作為團體去參與搖擺舞比賽。而後開始做搖擺舞社群，傳播搖擺舞文化、經營教學和訓練，緻力于讓更多的人了解搖擺舞。
随着國際交流增加，他們發現國内外在搖擺舞文化和技術方面存在“鴻溝”。2019年，搖擺野獸舞團隊長DQ因在上海舉辦的中韓搖擺舞比賽Battle Asia中國站中獲得冠軍，得到了一次免費機票去南韓交流的機會，團隊部分成員也跟着去到南韓。
“在南韓Battle Asia總決賽中，我們與南韓以及全球的頂尖舞者交流，發現自己和他們的技術差距很大，”舞團成員、現搖擺野獸公衆号主理人思思回憶，南韓目前是世界上搖擺舞技術和文化傳播最好的跳搖擺舞人數最多，且整體水準最高的幾個國家之一，僅首爾就近萬名搖擺舞者，上百個搖擺舞社群及組織者（教師），“盡管之前就知道南韓搖擺舞氛圍好，但是沒想到差距這麼大，（各方面）都是數量級差異。”
次年，新冠疫情的爆發導緻全球旅行難度驟增，各地的搖擺舞賽事接連停擺或轉至線上，這給了思思和她的夥伴們思考時間，除了自我提升，是否應該先解決讓更多人參與以及提升技術的問題。
思思便開始研究搖擺舞如何在南韓快速發展，在她看來原因有三，“首先是爵士樂普及度高，配合搖擺舞的音樂是爵士樂，這種音樂在南韓普及度高，首爾在疫情前每年會舉辦首爾爵士音樂節；其次街舞人口易轉化，不論是芭蕾、街舞還是其他舞種，有過舞蹈底子和運動協調性的人跳起舞來更容易；最後是南韓搖擺舞組織呈科學、階梯式的發展，搖擺舞新人3年、5年發展路徑非常清晰。這樣讓更多人留在搖擺舞社群中，優秀的舞者遍地開花，再反哺給社群帶來新的體驗，整個搖擺舞群體有效、快速的發展。從社會環境上來看也許是因為南韓社會結構經濟模式等因素，搖擺舞也是很多首爾年輕人下班以後的聚會方式。”
看起來，短期内前兩者無法得到改變，但增加體驗和教學，或許是納新更實際的起步方式。思思認為，“更多人加入這個舞蹈和社群，才是真正讓圈層擴大。”
體驗先行
坐落在兆龍飯店首層的酒分之一實驗室，與在同樓北側的化妝品集合品牌HARMAY話梅首店相比，大多數時候都顯得有些冷清。然而每周四晚上8點30，随着路燈亮起，一些複古打扮的人湧向這個略顯空曠的小酒館，這裡将舉辦搖擺野獸的體驗課和舞會。
舞會海報上寫着：“50元一張舞會門票（含一杯酒水），65元一張舞會門票+體驗課（含一杯酒水）”。這個價格對于一節55分鐘的體驗課來說極為友好，一堂體驗課包括簡短的搖擺舞背景普及和2-3個基本舞步學習，甚至有時是一段有趣的編舞。每周來參與體驗課的人數也并不固定，大家來參與活動的初衷也不盡相同。
搖擺舞作為社交舞蹈，過程中會有兩個角色，Leader和Follower，前者通常是男性，後者通常是女性。
第一次來參與體驗課、選擇作為Follwer的萌萌表示，是個複古文化愛好者，最初是在常去的古着買手店了解到搖擺舞，“但我沒參加那邊的活動，他們看起來都是老炮，我有些擔心露怯，這個活動（搖擺野獸）主題比較有意思還送杯酒，想着就算學不會，喝杯酒也是劃算的，”萌萌表示。盡管并沒有立學會的目标，但憑借舞蹈的底子萌萌學得非常快，同時也與自己當晚的Leader建立了友誼。像萌萌這樣的潛在搖擺舞者或許是搖擺舞社群們最想吸引的對象，即對搖擺舞充滿興趣同時對自己四肢協調程度缺乏信任的人。但似乎，搖擺舞圈已經給出了一套解決方案，很多搖擺舞者會用“會走路就會跳舞”來吸引首次體驗的使用者。
如果說體驗課讓消費者建立了對搖擺舞的認知，随後的舞會或許會成為促進新人想要去系統的學習搖擺舞的關鍵，也是社交舞最美妙的環節。
舞會開場，把當晚的儀式感推向高潮，身着複古服飾的舞者們湧入舞池。眼神、舞步、動作無不透露着舞者們精神和身體的放松，加上爵士歡快的音樂，“在緊張工作之餘，搖擺舞讓我第一次感受到被快樂包圍的感覺，我也希望自己可以像他們跳得一樣自如，”一位參與完體驗課便立刻報名了當周Level 1的社群成員告訴懶熊體育。
搖擺舞課程是體驗課的更新。從搖擺野獸課程體系可以看出，目前已經推出10款正常課程以及2款進階選修課程，整個系統課程包括林迪舞、查爾斯頓舞以及相關詞彙的學習，每款課程人均收費普遍在850元，雙人同時報名價格為1600元，正常課程為8小時，基本課時價格都在100元/小時左右。完成每階段課程後，社群成員還會獲得一定激勵，一段結課舞蹈錄像和一份證書。
木木美術館x搖擺舞快閃活動。
除了課程和舞會，跨界合作活動也帶動了新增長。2021年11月，搖擺野獸和木木美術館聯合打造的感恩節活動推動了社群增長，夜探美術館、在美術館中開體驗課、辦搖擺舞會等一系列活動赢得了關注，可以看到的是，該活動也為社群微信人數群帶來了大幅增長。“其實美術館的閱聽人和搖擺舞高度重合，共同的藝術追求為社群帶來了更好的轉化。”思思說。
同好相吸
任何社群，核心都是一群志同道合的人。1974年，美國史學家丹尼爾·布爾斯廷曾在《美國人》三部曲中首次提到消費社群（Consumption Community）概念，他認為消費社群是“消費者在決定如何消費的過程中自發形成的一種無形的關系群體”。
小衆運動社群中的消費并非停留在購買，更多是精神層面，即在社群中找歸屬感和共同價值。對于搖擺舞來說，盡管“會走路就會跳搖擺舞”，但實際上對于爵士音樂和複古穿着的共同審美是社群成員的基礎門檻；對于飛盤來說，喜愛戶外運動、追求性别平等（男女同場競技）也是社群成員的共同追求。
這兩年戶外元素大火，“敢于嘗試新鮮事物”、“年輕潮酷”或許是絕大部分戶外運動社群成員的标簽，也引來高比對度的品牌關注。
2017年成立的體育課，是一家上海的輕戶外運動社群，由一家開在愚園路上“Indoor Oasis”延伸而來。“因為我自己喜歡玩戶外運動，最初就開始帶着果汁店附近3公裡以内同樣喜歡運動的人一起玩，主要是玩騎行和飛盤，後來也開始加入劃船、露營和滑雪等多項戶外運動，“體育課社群發起人Joan向懶熊體育表示。
有趣是Joan最常提起的詞，在她看來活動是否足夠“好玩”是把社群成員連接配接起來最關鍵的點，“體育課策劃的活動都是先鋒、好玩、不重複發生的城市戶外社群活動”。或許是因為價值觀相似，體育課社群成員背景也高度重合，25-35的城市新中産，從事設計（建築、室内）、戶外和獨立音樂人等。同時成員以定向邀請為主，整個社群成員控制在500人左右。
蘇州吃面活動，CR：體育課社群成員。
與其他在地性強的垂類小衆運動社群不同，體育課的社群活動也會在其他城市發生。11月，體育課發起了一個去蘇州吃面的活動，30多位社群成員一起坐大巴去蘇州，然後騎行去面館吃面，在城牆上玩飛盤，整個看似随機的活動，團隊成員已經提前踩點、完成騎行路線設計，Joan表示向，“最有意思的是，我們在蘇州騎行的時候，路旁很多人在拍我們，後來他們還發到了小紅書上，如果通過我們讓當地居民了解到更多騎行文化，這也是我們希望看到的“。
值得一提的是，與傳統運動社群專注經營社群内容不同，體育課還将自己的業務延伸到為品牌做活動策劃（全案）、視覺平面設計以及提供視訊拍攝服務，進而為品牌提供一站式定制服務。Joan向懶熊體育表示，“大概從去年底，很多品牌開始找來合作，但我們也選擇價值觀相似的品牌一起玩，對于定制活動，我們也會定向邀請社群成員的一同參與。”
可隆（Kolon）露營活動，CR：體育課社群成員。
體育課的品牌定制服務更多從品牌定位出發。2021年3月，體育課為可隆的高端輕戶外社群策劃了一場露營活動，Joan向懶熊體育介紹，“考慮到他們主打輕奢戶外，是以我們在内容設計的時候就不會太野生，更多考慮家庭閱聽人，最後選了1天不過夜露營的活動形式，内容包括露營知識、獨木舟下午茶、田野錄音、飛盤以及徒步拾柴等比較輕戶外的活動。我們還給Freitag做過周年活動，考慮到這個品牌定位會更野一些，當時我們為他們設計了一場騎行活動，由三條不同風格的騎行路線組成（上海老城、法式小資和快絕迹），三條線路會在同一個點交合，我們會找攝影師在交錯的點拍下這個畫面，他會很真實，也很美。”
Freitag活動。
此外，盡管不同小衆運動間閱聽人年齡結構存在差異，但他們大都存在對視覺内容分享的需求，出片率某種程度上也成為促進小衆運動人口增長的重要一環，小衆運動社群們都不約而同地提供了這項服務。高品質運動參與照片或許成為朋友圈最好的天然廣告。
Joan認為，體育課拍攝的照片都很真實，不像傳統硬廣般擺拍，更多是在記錄自然發生的瞬間。有趣的是，在體育課近5年的營運中，還有多位社群成員開發了自己運動攝影的“新職業”，甚至接到品牌的攝影邀約。
很多小衆運動社群會抵觸被貼上視覺經濟的标簽，但Joan卻不這麼認為，在她看來視覺不過是傳播一種媒體，“我們樂于捕捉大家一起玩的時候所産生的視覺畫面，如果這樣可以引發大家向往戶外生活，參與運動，這是我們樂見的。”從既往合作品牌及數量來看，體育課的内容及視覺無疑受到了品牌們的認可。目前，體育課曾與Patagonia、可隆Kolon、三頓半、Niko and⋯、特斯拉、耐克等幾十個品牌合作。
“與契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，進而提升社群成員的身份認同和歸屬感，同時他們還會自發為品牌做二次傳播。”一位社群營運者向懶熊體育透露，通過社群成員在社交媒體上的分享，也會吸引到同類型好友加入，這也正迎合了小衆運動社群傳播的核心——口碑傳播。
口碑傳播的核心是人，即社群成員。“社群認可度高的成員通常也會介紹朋友參與，這也是我們社群最初的獲客方式，”思思對懶熊體育表示，“搖擺野獸社群第一批參與者，大多來自幾位發起舞者周圍的好朋友以及其他搖擺組織者的支援。此外，我們也會通過各種社交平台去釋出搖擺舞相關資訊，甚至在自己工作的網際網路公司論壇裡釋出活動内容，吸引同僚們參加。”
在思思看來，想要打造高粘性的社群需要通過持續不斷的新優質内容來提升社群成員參與，讓使用者不斷體驗更有趣的内容，進而認可這個社群。“搖擺舞的快樂有很多面，每次體驗課我們的内容設計都不一樣，教授的舞步也不一樣，能讓初學者從不同角度感受到搖擺舞的趣味。這樣他們才會下決定加入搖擺舞。即使是學過的老舞者來參加，也會覺得很有意思”。這樣看來，想要打造高粘性的社群需要通過持續不斷的新優質内容來提升社群成員的參與，進而提升社群成員的忠誠度。值得一提的是，在社群内容打造方面，最近搖擺野獸大都會挑選經典電影主題，如“低俗小說”和“愛樂之城”等，有共鳴的主題或許會帶來更多閱聽人。
優質内容之餘，如何傳播也是尤為重要。
2020年10月，搖擺野獸注冊了微信公衆号并釋出了首篇文章，主要分享搖擺舞文化、搖擺舞表演和比賽以及分享複古生活方式等。思思不太會在公衆号過多宣傳課程以及平日舞會，更加注重分享搖擺舞知識、技巧、作品，以及做一些原創型欄目，讓舞者從公衆号上獲得高品質閱讀，“他們關注我是為了解搖擺舞文化，過多售賣可能會引起訂閱者的厭煩，取關是我們不願意看到的。”
在新内容的策劃上，思思興奮地表示，“坦白講，我每天都有新的創意出來，做什麼樣的視訊，什麼樣的圖檔，在我腦海中早就形成畫面一遍遍閃過，整個人也會因為這些腦中的創意而異常興奮，為了寫這些文章每天肝到淩晨3點，第二天還要照常去工作。隻恨時間不夠多，創意到實作落地隻有40%。”
雙微一抖或許是大衆品牌的市場推廣定式，但對小衆運動社群來說，更垂直的社交媒體或許才是核心戰場。除了微信公衆平台，可以看到的是，搖擺野獸分别在小紅書和B站等社交平台都開設了帳号。
但不同定位的社群對于社交媒體的了解不同，體育課對此似乎并不太感冒，Joan向懶熊體育表示，“我們是不做公衆号和小紅書的，我們更關注有趣的運動和生活方式本身，這也算是我們的一個特點。”
但不論是社交媒體還是線下活動，本質都是維護小衆運動社群的一種工具，或許真正可以讓小衆運動社群持續發展核心是成員們共同的價值觀。
文化現象
是否存在共同價值或許會是小衆運動社群走向品牌化的關鍵點，也會一定程度影響小衆運動社群的生命周期。
對于如何創造共同價值，lululemon的早期社群搭建方式值得借鑒。
最初，lululemon通過瑜伽這一全球快速增長的小衆運動切入運動服飾市場，随後通過招聘Super Girl向目标消費者（Super Girl）傳達品牌理念，在lululemon創始人Chip Wilson的自傳《Little Black Stretchy Pants》中，曾對Super Girl有過細緻描述：22歲的她們畢業後有一份很棒的工作，有自己的較高價的電梯大廈和一隻貓，喜歡旅行、時尚，願意為高品質買單；此外，lululemon還與瑜伽老師（KOC）合作，邀請其為自己目标消費者開設熱汗課程，KOC也會将品牌精神具像化，進一步影響目标消費者決策和好感度。與此同時，随着越來越多Super Girl的追捧，lululemon的品牌符号被賦予了一種社交價值。
當然，這也隻是lululemon 1.0階段。2017年5月，lululemon表示将從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”向“以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”轉型，這或許是lululemon從“小衆”走向“大衆”的伊始。
對于小衆運動社群來說，未來是想“垂直”到底，打通上下遊，加強标簽化；還是往同類型運動擴張，向生活方式品牌發展，或許是從業者需要深度思考的問題，也就是他們打造小衆運動社群的最終目的是什麼。
在思思看來，她最初做社群很大程度上是為了通過培養新人，篩選未來适合一同在國際上為中國發聲的“潛力股”；深圳樂奧飛盤，也從去年3月開始做飛盤社群，7月份，樂奧還支援了一項“春繭計劃”，意旨提升整個城市飛盤運動隊的整體競技實力，盡管從飛盤社群升上來的人不足5%，但社群或許是一個增加專業飛盤人口的新方式；上海的Joan有不同的想法，最初做“體育課”社群的目的，是自己本來就熱愛戶外運動，希望通過自己帶動更多人通過運動的方式認識自然，對她來說，戶外運動隻是探索世界的一種方式，做社群亦然。
毫無疑問的是，小衆運動社群的興起，推動了小衆運動的快速發展，不論是從認知還是參與。
搖擺舞、飛盤、滑闆、槳闆等小衆運動在飛速發展，但與足球、籃球等相比依然小衆。在北京這座有着2000餘萬常住人口的城市中，搖擺舞者人口尚不足1000，但社群營運者在積極通過各種媒介進行傳播；在有着1700餘萬常住人口的深圳，樂奧飛盤的趙宸推測，近兩月來，每周的飛盤活動都會迎來200餘位新人，“這是個保守的數字。”
拿阿芙精油創始人雕爺的話來結尾：“每一種消費品，都值得重新做一遍。”或許，小衆運動也是，而社群是繞不開的門檻。（延展閱讀：打造爆款小衆運動的“七步曲” | 年度總結）