民以食為天。中華人民對于美食的熱情從來都是那麼直白。
2017年，第一家喜茶落地北京三裡屯太古裡，讓首都青年們自願排起了長隊，朋友圈裡曬圖攀比，成為辦公室裡閑暇時的談資。三年之後，三裡屯黑金店重裝更新，又帶來新的打卡熱情。另有漢堡品牌Shake Shack為太古裡帶來熱度，以及太古裡西區引入有着141年曆史的廣州老字号陶陶居北京首店顧客盈門，連續幾天一位難求……
三裡屯太古裡對餐飲引流信手拈來，也真正享受到了餐飲帶來的益處。同樣的手筆也出現在很多商業項目：文和友、唐山南湖的唐山宴小吃街、北京合生彙美食街、北京西單商場……
餐飲天生所帶的巨大流量是毋容置疑的，很多購物中心也寄望于餐飲為商業帶來某些轉變。那麼，餐飲能為購物中心帶來什麼？購物中心引入餐飲，兩者又會碰撞出怎樣的火花？
01 餐飲會成為商場的流量擔當嗎？
近年來，中國餐飲收入逐年增長，2015年，中國餐飲收入首次突破3萬億元大關，同比增長11.7%，到2019年已經達到46721億元。
餐飲賽道是持續受各方關注的領域，商場自然不會放過這一流量擔當。實際上，商場與餐飲的聯姻由來已久。過去10年，傳統以購物為主的百貨大樓向綜合性購物中心轉型。類似的情形同樣發生在餐飲行業中：很多傳統老店逐漸式微，特色創意餐廳廣受歡迎，海底撈、九毛九、胡桃裡等一衆品牌從中崛起，并加速朝連鎖化、品牌化、精品化方向發展。
10年來，國内商業地産快速增長也孵化出一些商場餐廳品牌，比如綠茶餐廳、西貝莜面村、外婆家等，它們在商場中誕生，并逐漸擴大規模，甚至做到全國連鎖、招股上市。
商業零售行業與餐飲的進化是社會進步、市場發展的必然結果，也是伴随主流消費群體的變更，順應年輕消費者的需求。
目前，以Z世代為主的年輕人成為消費的主力人群。他們出生于網際網路時代，抖音、快手、小紅書、朋友圈、大衆點評等網絡平台是主要聚集與發聲的陣地。同樣，他們也熱衷于外出活動、聚會與體驗。拿吃飯來講，外賣并不是他們的主戰場。據統計，90後使用者到店吃飯人數占比高達46%，外出吃飯排位已成常态，上海餐廳平均每天要在APP上發出5萬個等位号。
對于年輕消費者來說，一個綜合的，有着豐富業态，集餐飲、娛樂、休閑、購物等一體的購物中心成為理想的去處。消費者也從“逛”商場變為“逛吃”商場。
這種市場背景下，一方面餐廳加速向購物中心雲集，另一方面很多商場開始增加餐飲業态比例。曾有研究指出，購物中心業态經營的黃金比例是購物、餐飲、娛樂52:18:30。現在，這一比例逐漸被打破，向1:1:1的格局靠攏。去年，上海新開9個購物中心，餐飲占比大多超過40%。而杭州銀泰城，餐飲配套比例高達58%；深圳最大購物中心壹方城有198家餐飲商戶。
餐飲成為商場的流量擔當，抑或商場成為餐飲的流量池？很難一概而論，隻能單從個案來看。
以北京合生彙為例，其商業面積近20萬平方米，是定位于集購物、餐飲、娛樂、休閑、兒童體驗業态于一體的精緻生活體驗式購物中心。合生彙不僅是購物的天堂，更是美食的天堂。負一層21區打造的美食街裡，不僅囊括了韓料、日料、東南菜系、甜點、歐美菜系等，還有每個城市的特色小吃。豐富的餐飲為合生彙帶來話題和流量，而來這裡年輕人通常會飯前飯後順便逛逛，逛的同時帶動其他業态品牌的業績增長。
02 大商場，還是大食堂？
電子商務的發達，迫使實體店生意遇冷，商場人氣下降，傳統零售面臨着生死劫。一些購物中心妄圖把餐飲當成救命稻草，不斷加大餐飲比例，“食堂化”越來越勢不可擋。
盲目紮堆向“食堂”轉型，往往會帶來同質化的問題。各大商場餐飲品牌高度重合，自身特色也變得模糊。對于購物中心本身來說，增加餐飲比例，勢必弱化其他業态，造成業态分布失衡，形成冷則冷，熱則熱，無法形成良性流量循環。同時，定位“食堂化”的單一性也與綜合性購物中心功能相悖，不利于長久發展。
很多購物中心引入餐飲看中的是聚客能力，想要以餐飲帶動零售消費，卻忽略了餐飲特性所帶來衍生問題。比如餐飲商戶承租能力低，占用面積大。從商場利潤角度，過多引入餐飲并不劃算。
另外，餐飲行業開放時間長，購物中心會因為餐飲服務延長營業時間，增加照明、取暖和安保等成本。餐廚垃圾桶、廢棄物和垃圾的搜集等也會産生一些額外的費用。
如果餐廚垃圾處理不當，還會影響其他業态品牌以及購物中心整體環境清潔舒适度與體驗感。
這樣看來，延長開放時間與晚間經濟的好處可能要比成本更高。是以，購物中心在落棋時要在餐飲帶來的流量與所付出的成本之間做詳細的調查與分析、核算。
03 購物中心應該如何做？
創造适合商圈的餐飲空間
想要将餐飲服務融入購物中心環境，就要創造出合适該商場的商圈消費和購物方式的餐飲空間。這與購物中心所處的地理位置與定位有關。
北京朝陽合生彙緊鄰國貿、華貿兩大商圈。以年輕、潮流、親民為主，與北邊高奢定位的國貿商城、SKP、SKP-S形成互補，避開近距離幾大商業體的同質化競争，也恰當填補了兩大商圈的空白，為大衆青年提供一處吃喝玩樂的好去處。
合生彙周邊有廣大的居民區，是不少國貿、華貿商圈的上班族居住地。以美食為主的21區BLOCK讓他們能夠在下班後，周末閑暇時間大快朵頤。
打造具有群聚效應的美食目的地
通常來講，單一或相似形式的餐飲服務群有利于打造出有真正群聚效應的美食目的地。讓餐飲本身成為獨立的個體往往能帶來獨特的消費體驗。當然，購物中心需要優選有優秀的經營者和豐富特色的菜品的餐廳，戰略性地将它們分散在關鍵區域，并為其創造适合的空間和文化、主題等相關的附加值。
位于唐山南湖的唐山宴小吃街以“能吃的博物館”著稱。一層以本地的各色小吃為主，比如棋子燒餅、蜂蜜麻糖、綠豆饹馇……還有店小二操着一口道地唐山腔。二層是一些懷舊的老物件，讓人瞬回過去的時光。在這裡，你可以吃着唐山小吃，聽着唐山話，看着唐山的老景、老物件，充分感受唐山的城市特色。
餐飲與零售、休閑充分融合
作為綜合性購物中心來講，能夠成功、無縫地将餐飲與零售、休閑等其他服務充分融合在一起是至關重要的。餐飲帶來的熱度與顧客體驗，為購物中心增加顧客流量的同時，也增加停留時間，随之帶動休閑的人氣以及零售的業績。
北京朝陽大悅城涵蓋了百貨零售、超市、影院、休閑等多種業态。空間布局上将不同類别的餐飲分布在不同樓層區域與空間，讓顧客在逛的時候可以随時吃到美食，在享受美食前逛一逛各大品牌，順便買買買；享受完美食可以看場電影，或者運動下，抑或去度刻空間找尋片刻的甯靜。
--結語--
中國的美食文化、聚餐文化以及堂食的氛圍感等，讓餐飲成為一個永不過時的行業。
面對餐飲帶來的流量與利好，購物中心應根據自身情況來調整，千萬不要盲目跟風，甚至妄想靠餐飲續命。要知道，餐飲隻是購物體驗的一部分，想要以餐飲帶動零售消費，首先自身零售業務要紮實，在此基礎再做業态更新與優化。
另外，不要将所有賭注壓在餐飲上或者某一單一業态上，購物中心的成功源于豐富的業态，以及為消費者帶來的多種體驗感。未來，購物中心也将更加追求顧客的體驗式消費，朝着多元化、精品化的方向發展。
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時間地點：5月18-19日/廣州保利世貿博覽館
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