葉茂中平時愛穿黑色運動T恤，戴黑色帽子、黑框眼鏡，愛抽雪茄。圖檔來源：葉茂中微網誌
2022年1月13日，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中，因病在上海去世，年僅54歲。
圈外人可能對他的名字不熟悉，但是葉茂中創作出很多有記憶點的廣告，一定是很多人耳熟能詳的。“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，這些流行廣告語正是出自葉茂中之手。
熟悉他的人說，葉茂中的奮鬥經曆，是典型的小鎮青年奮鬥史。對待創意，葉茂中有着近乎癡迷的熱愛。
在弟子程英奇的回憶裡，葉茂中是個“靈感迸發型”的策劃人。他思考創意時喜歡抽雪茄，會議室總是煙霧缭繞。他嘴裡不停地念念有詞，用手敲桌子，搖頭晃腦的，拿支筆在紙上寫寫畫畫，突然迸發出一些念頭和想法，創意就這樣出來了。
葉茂中常年戴着一頂黑色鴨舌帽，帽子上一顆帶火焰的紅色五角星，火焰被風吹得旺盛。
國家廣告研究院院長丁俊傑在“葉茂中線上追思會”回憶，“在中國廣告界，愛他也好，恨他也好，但就是不能忽視他。”
與廣告結緣
1968年端午節，葉茂中出生在江蘇泰州一個漁民家庭，因為一出生就有10斤重，他的小名叫“十斤”。葉茂中和姐姐從小生活在漁船上，家境貧苦。
1989年，21歲的葉茂中在江蘇泰州電視台當美工，負責畫闆報等雜活。
他的大弟子、葉茂中策劃負責人丁士安說，他曾多次聽師父講過第一次接觸廣告的故事。葉茂中在一次偶然的機會下拿到某空調廣告項目，他找來專業的攝影師、服裝師、化妝師和道具師，自己當導演，拍出“一杆進六球”的廣告。當時社會上流行打撞球，廣告成功讓觀衆對“球技高超”的印象和該空調品牌挂鈎，再配上一句廣告語：XX空調，高層次的追求。這家空調廠家看到成片後大為滿意，連續在央視投放了五年。
葉茂中告訴丁士安，當時憑借這個廣告片賺了1300元，他發現拍廣告能賺錢，此後決定投身廣告行業。
随後讓葉茂中名聲大噪的，是他系統學習廣告知識，同時把自己的理論和實踐寫成了一本《廣告人手記》。
提及葉茂中的出書經曆，不得不提到文碩。
在熟悉葉茂中的人眼裡，文碩是葉茂中的“伯樂”和“貴人”。文碩是知名的會計學者，品牌營銷專家，1996年，文碩策劃出版了三木廣告叢書，并在書的最後留有征稿資訊。有一天，他接到一個自稱葉茂中的人的電話，電話裡，對方說來投稿。
彼時，葉茂中寫了《廣告人手記》的書稿，到處找人出版，但處處碰壁。葉茂中當時在杭州的一家普通的廣告公司做文員，沒有出版社願意為一個普通人出書。
電話溝通後，文碩請葉茂中把書稿寄到北京。“當時我一拿到手就被書稿的叙事風格所吸引，這套書經過我的包裝後，發行一定沒問題。”文碩說。他認為，葉茂中的《廣告人手記》，是國内第一個以執行個體的方式，從實戰的角度介紹廣告策劃知識的，而他有成熟的包裝理念和銷售管道，他對這本書的市場有自信。
應文碩的邀請，葉茂中赴京為自己的第一本書的修訂和出版奔走。文碩回憶，第一次見到葉茂中時，他談吐直爽簡潔，身材健壯，穿着一身徒步旅行套裝，還戴着一頂棒球帽。“那時候他的帽子上還沒有星星和火焰，但他已經知道包裝自己，标簽化自己的形象”。
在文碩的包裝下，《廣告人手記》順利出版，文碩記得，這本書首版1.5萬冊，在半個月内售罄，此後又多次再版。
1997年前後，在文碩的幫助下，葉茂中出版的第一本書。受訪者供圖
在《廣告人手記》裡，葉茂中把自己稱作廣告鴨子，“鴨子這個東西，陸地上能跑，水裡能遊，逼急了還能撲騰兩下。”
随後，兩人又先後出版了葉茂中寫的《轉身看策劃》和《聖象地闆策劃實錄》。前後幾本書的出版，讓寂寂無名的葉茂中一下子廣為人知。
與葉茂中共事後，文碩發現，除了策劃天分，葉茂中非常勤奮。當時内地還沒有出版廣告類書籍，所有理論書籍大部分是台灣翻譯歐美的，葉茂中幾乎窮盡了所有的方式去海量地閱讀，幾乎把所有的精力都放在策劃和閱讀上。
“文碩是我的貴人，沒有他就沒有我的今天。”功成名就後，葉茂中都是這樣向友人介紹文碩。
1997年，葉茂中被一家雜志評選為“中國十大策劃人”，使得在社會上已有一定知名度的葉茂中一躍跻身“一線策劃人”。
“中國營銷策劃第一人”
1997年，葉茂中在北京創立了自己的廣告公司。
葉茂中以簡短有力、通俗易懂，抓住記憶點等自成一派的策劃風格，推出衆多成功的廣告策劃案例，開創了中國廣告營銷的新方式，被稱為“中國營銷策劃第一人”。
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”、“地球人都知道”、“男人就應該對自己狠一點”、“洗洗更健康”、“恒源祥，羊羊羊”、 “海瀾之家，男人的衣櫃”、“藍瓶的鈣，好喝的鈣”、“累了困了，喝東鵬特飲”等廣告全都出自葉茂中的創意策劃。
那些年，他創作的廣告語，因為簡單有趣、朗朗上口，很多成為了社會流行語。
葉茂中還通過營銷包裝帶火了一批品牌。
真功夫是葉茂中策劃最為經典的案例之一。2004年，這家小公司還叫“雙種子”，他選用功夫的中國文化符号，改名為“真功夫”，與美國文化符号麥當勞叔叔和肯德基上校形成東西文化沖突。并定制“營養快餐”這一戰略訴求，提出“營養還是蒸的好”正面剛麥當勞和肯德基。
産品上他建議公司果斷砍掉油炸食品，專注中式營養快餐，并以這樣的概念快速擴張。他助力“真功夫”快餐從東莞幾家小店，6年推向全國直營店超過400家，成為本土快餐第一品牌。
不隻是對企業進行策劃包裝，葉茂中在早年就懂得包裝自己。他的個人标志是一個黑白人物剪影。剪影形象是一個戴着黑色帽子的男人，一道光從側臉打下來，戴着黑框眼鏡的眼睛隐藏在陰影裡，神秘莫測。
黑色的帽子中間有個紅色的五角星，星上的一個角被葉茂中改成一團随風而動的火。日常中的葉茂中也常年戴着這樣一頂黑色帽子。
葉茂中曾向人解釋過他戴黑色帽子的由來：第一，他崇拜紅軍，“星星之火，可以燎原。”第二，他崇拜崔健，崔健演出時喜歡戴一頂白色帽子，帽子中間有顆紅色的五角星。
葉茂中的個人标志是一個黑白人物剪影。剪影形象是一個戴着黑色帽子的男人，帽子中間有個五角星。一道光從側臉打下來，戴着黑框眼鏡的眼睛隐藏在陰影裡。受訪者供圖
他最常穿的衣服是黑色T恤，175厘米左右的身高，黝黑健康的小麥色皮膚，一身健碩的肌肉，整個人很顯精神。
“對生命負責的态度就是玩命”
1998年，和葉茂中同鄉的丁士安毛遂自薦，來到葉茂中在北京的工作室上班。
丁士安回憶，剛到公司，創意策劃、開車、做飯、打掃衛生，什麼雜活都幹，四個初創員工租住在北京二裡莊小區的三室一廳。四個人同吃同住，相比起公司，更像是家的感覺。
丁士安廚藝一般，有兩個菜是葉茂中很愛吃的，辣椒炒豬耳和冬瓜排骨海帶湯。
總做這兩道菜，公司搬到上海後，每年過年丁士安都會在家把兩道菜做好，帶到葉茂中家去拜年。兩個人兩道菜就能喝一晚上。
多年的跟随，丁士安看到葉茂中身上對于創意近乎瘋狂的癡迷和執着。葉茂中在演講時曾說過，“你對自己殘酷一點，世界就會對你好一點”，這是他信奉的奮鬥格言。在工作中，葉茂中可以用“狠”來形容。
葉茂中的公司越做越大，項目越來越多，越做越有錢。但他有個習慣，在辦公室裡擺一張行軍床。想策劃和創意經常通宵達旦，葉茂中就直接睡在行軍床上。回家休息是很奢侈的，他不願意浪費時間。
工作室剛起步，大家工作都很拼命。白天跟客戶訪談調研，連夜必須要把所有的訪談全部整理好。無論多晚，葉茂中全程陪着員工整理訪談資訊，寫成總結報告。
丁士安說，在創意推進中，葉茂中不僅重視創意的文案，對于創意的腳本，包括現場拍攝、後期制作等都會深度參與。他和導演探讨拍攝角度，聽取改進意見。有時幾個片子一起拍到很晚，葉茂中就在片場的角落擺個行軍床睡一晚，行軍床睡壞過好幾個。
那時還沒有外賣，為了解決吃飯問題，丁士安經常去買桶裝友善面，後來花銷太大，改為去超市買促銷裝或者批發友善面。“師父的床頭、我們辦公室，到處都是友善面。現在我看到友善面就頭大，再也不想吃了。”
10年的時間，葉茂中工作室從奧體兩間加起來不到50平方米的辦公室，擴充到到國貿财富中心一整層樓。
2022年1月24日，葉茂中位于上海桃江路的辦公小樓和門前小院、雕塑。新京報記者 喬遲攝
葉茂中有句話，“人生某一階段，對生命負責的态度就是玩命。”在丁士安看來，沉浸在工作狀态中的葉茂中是非常玩命的。
通宵熬夜對他來說是家常便飯，有次丁士安親眼看到，葉茂中因為對創意不滿意，使勁抽自己的耳光。丁士安吓壞了，趕緊上前制止，“葉總，不要對自己逼得那麼急。”
葉茂中不光對自己狠，對員工也嚴格要求。
公司創業早期，葉茂中會讓員工憋尿，員工抛一個創意，才被允許去上廁所。
2018年世界杯期間，葉茂中團隊負責策劃的馬蜂窩旅遊網需要臨時改廣告片。早上9點多，接到改動通知，如果一天内想不出新廣告，客戶将面臨1億多元的損失。
情況緊急，憋尿都沒用了，葉茂中讓員工開始跑步，想不到創意就一直跑。丁士安回憶，“這時候出創意就要快，再想不出就累死了。”最後，他們跑了半個多小時，用新創意擺脫了這場危機。
2022年1月19日,中國廣告協會學術委員會在網上舉辦“葉茂中先生追思會”。國家廣告研究院院長丁俊傑提到，他眼裡的葉茂中是個足夠勤奮的人。“寫了那麼多書不說，他閱讀之勤奮，寫作之勤奮是業内少有的。”
葉茂中的外甥邵昱程跟随他将近十年，他經常半夜兩點多給邵昱程發微信，讓邵上樓讨論一下方案。
邵昱程說，他們對客戶提案都不緊張，但在内部跟葉總讨論提案很緊張，因為葉茂中對創意策劃的要求比客戶還高。如果沒得到滿意的提案，他直接發火。“公司所有人看到他都很緊張，我剛開始跟他在一起腿都抖。”丁士安說。
公司搬到上海後，因為年紀越來越大，葉茂中的性格越來越溫和。
“要簡單、重複、講人話”
在弟子們看來，葉茂中的創意總是手到擒來，往往靈光一現，好的創意就出現了。
葉茂中說過，“做策劃，80靠腳，20靠腦。”他不是隻會關在辦公室冥思苦想的策劃人，相反，他的創意來源于生活中的點滴。
丁士安記得，無論在一線大城市還是小縣城甚至農村，出差或是寫生的路上，葉茂中每到一個地方，都有個習慣，跟陌生人交談。
他問計程車司機，抽什麼煙、為什麼嚼槟榔、穿什麼牌子衣服;問抱孩子的媽媽，給孩子買什麼牌子的奶粉，用哪個牌子的兒童車;還會問年輕人平時用什麼牌子的牙刷牙膏，為什麼選這個牌子。
在葉茂中看來，每個擦肩而過的人都可能成為消費者，跟消費者溝通是至關重要的。這個習慣讓他對各地市場和消費者有深入洞察，也讓他的策劃創意非常“接地氣”。”
弟子程英奇觀察到，在創意會議的頭腦風暴時，葉茂中遵循着一套自己的邏輯方法。他毫不吝啬地傳授創意的精髓，“要簡單、重複、講人話。”
簡單是指創意的字數一定要少，減掉廢話，越簡單越清晰。同時，把産品賣點價值不斷重複重複再重複，唯有重複才有深刻的印象和記憶。
講人話就是要通過通俗易懂的方式來表達，容易記憶，不能拗口，更不能書面化，講人話才是最有效的傳播。
葉茂中曾在接受界面新聞采訪時說，“有效的傳播必須滿足兩點：讓人記住你是誰，讓人記住你能幹嗎、能解決消費者什麼沖突。”
程英奇回憶，葉茂中在與品牌對接時最喜歡問三句話，你的産品有什麼特點?顧客為什麼喜歡你的産品?你覺得顧客為什麼要買你的産品?
企業方回答問題時，他會思考，嘴裡不停地念念有詞半個多小時。他用手敲桌子，一邊抽着雪茄，搖頭晃腦的，拿支筆在紙上寫寫畫畫，都是關于品牌的關鍵詞或是别人看不懂的符号。突然迸發出一些念頭和想法，創意就這樣出來了。
程英奇回憶，一次做某無矽油洗頭水創意時，企業簡單介紹完産品的情況後，葉茂中不斷自言自語去念着創意的語句，洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎?頭皮好，頭發才好，某某洗頭水，無矽油，不刺激。
葉茂中(圖右)和弟子程英奇(圖左)。受訪者供圖
程英奇提出建議，洗了一輩子頭發，這句話太俗氣。另外，無矽油，不刺激，後面應該加一句養頭皮，讓消費者對産品優勢更清晰。
葉茂中直接打斷：“我不是告訴過你，要簡單、重複、講人話嗎?洗了一輩子頭發就是生活中的人話，無矽油不刺激後面不要再加養頭皮，這樣太啰嗦了，記不住。”
最終，會議隻開了半小時，就确定了洗頭水的創意，後續傳播中，葉茂中的創意在現實中被證明，該洗髮乳成為了非常成功的中國洗護品牌。
創意與争議
葉茂中的廣告創意也被很多人吐槽草根，洗腦，缺乏格調和美感。
“經驗告訴我，好的廣告從來都不讓别人喜歡，招人煩是廣告的特性。”葉茂中曾直言不諱地說。
葉茂中的創意被總結為三段，一個朗朗上口的葉茂中式口号，再請一個大明星，然後去央視重複重複再重複。
2018年世界杯期間，葉茂中策劃了知乎和馬蜂窩的廣告，兩個廣告随之成為吐槽的重災區。
馬蜂窩的廣告是代言人黃軒與唐僧的對話“旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩”，重複了三遍。這種反複口播台詞的營銷方式，惹來了不少輿論的質疑，有人說它洗腦庸俗，聒噪擾民，毫無創意與美感。還有不少同行都在指責他拉低了中國廣告的低俗下線。
面對行業内外的抨擊，葉茂中很淡然。他曾回應：“廣告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義。”
他在接受媒體采訪時表示：“在4年一見的世界杯熱點面前，我們必須幹擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的産品，我們不能甘于隻是做正常的廣告。”
他曾對程英奇說，“你隻要認為自己是正确的，就去堅持。至于别人，不管你怎麼做都會有人議論的。”
邵昱程說，有客戶曾發微信給葉總，表示越有人抨擊越開心，說明廣告才有效。做一個廣告花去幾個億的投放，如果都沒人議論，那才是失敗的。“有些廣告拍出來很唯美，有創意、有調性，但賣不出貨就沒有用。”
雖然葉茂中的創意在行業内毀譽參半，但是，傳播效果卻總是令人望塵莫及。
站着賺錢
在弟子程英奇看來，葉茂中是個有情懷的人。2013年，某洗髮乳找到葉茂中談合作時，外國洗護公司占據國内洗髮乳市場超過70%的份額。
本土的洗髮乳企業想要在外國品牌的夾擊下做起來是非常困難的。
這家洗髮乳老闆找到葉茂中，他說自己的夢想就是把國貨洗髮乳企業做起來，讓中國品牌洗髮乳在市場有一席之地。
葉茂中聽到後說，“你這個想法好，立意高，我一定幫你把這個事做成。”
葉茂中曾對程英奇說，我們都是腦力勞動者，腦力勞動者最重要的不是錢包舒服，是腦袋舒服。第一，我們靠腦力能夠幫助更多企業成功，這是很舒服的。第二，我們通過幫助更多企業成功，來實作自己的成功。
程英奇說，葉茂中還是一個有原則的人。一些減肥美容、保健壯陽的企業，産品通過做僞概念來包裝，有欺騙消費者的嫌疑。這類“坑蒙拐騙”的企業葉茂中一概不做。
“不比稿、一口價、一次性全部付款到位後開工。”這個規矩從葉茂中還沒做大時就定下了。某知名策劃人在社交媒體發文悼念葉茂中說，“葉茂中為人充滿傲氣和灑脫，他從來都是站着賺錢，他沒有一絲廣告人的‘軟骨病’，他站立的身影，始終是行業的标杆。”
工作中雷厲風行，但在生活裡，丁士安眼中的葉茂中是個宅男，不是在家就是在公司，或是健身房。他的愛好就是抽雪茄、健身、喝茶 、畫畫。他不喜歡去應酬喝酒，隻和員工一起吃便當。“不管客戶簽多少錢，讓葉老師陪你吃個飯，這是不可能的事。”
2015年夏天，葉茂中一改往日吃便當的習慣，主動提出和程英奇一起出去吃火鍋。葉茂中一股腦兒點了20多盤菜，居然有8盤都是豬腦。“我最喜歡吃豬腦了，我們腦力勞動者，應該多吃腦，吃什麼補什麼。”
程英奇覺得好玩，就順口開玩笑，吃豬腦會不會補成豬腦子?葉茂中聽了笑着打了程一拳說，“你這樣說話，确實應該補補腦子了。”那天，二人喝了很多啤酒，非常暢快盡興。
2017年，葉茂中到廣州出差順便看望程英奇，看到弟子工作遇到瓶頸而不順心，他耐心聽程英奇發牢騷和吐槽。
葉茂中沒有說話，現場寫下兩幅字，“氣傲皆因經曆少”，“心平隻為折磨多”。
2018年左右，葉茂中給弟子程英奇題字。受訪者供圖
程英奇把兩幅字挂在家裡樓道中間。每一次經過，都會認真看一下，他知道師父是在用字教弟子在面對挫折時，應有怎樣的格局和态度。
收藏家，畫家
除了衆所周知的廣告人身份，葉茂中也是中國藝術品市場上重量級的收藏家。
他收藏了大量近現代名家作品和當代油畫。包括中國近現代大師齊白石、傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹、趙無極等以及蔡國強、李象群等人的作品。
丁士安說，“他這麼成功了，但是他生活中是節儉的。從揮霍享樂的角度來看，就是買畫。”
葉茂中本人也是一位畫家。
葉茂中在自述中提到，他與畫的緣分來源于父親。四歲時，葉父在香煙殼背面畫了一條船，“隻是幾根線，船就出現了，揚着帆，在水上漂着，我覺得很神奇。”
2022年1月24日，葉茂中上海辦公小樓前台，挂着葉茂中的畫。新京報記者 喬遲 攝
葉父随手一畫，卻影響了他的一生。葉茂中拿着筆照着畫，一畫就是幾十年。國小拿到母親的零花錢，他都攢起來買連環畫，臨摹連環畫上的人物。
葉茂中在自述中提到，中學畢業後，他晚上去輪船碼頭候船室畫等船的遊客。一年四季都去，“在昏暗的燈光下，夾着畫闆在旁若無人地拼命畫着，畫自己未來的命運。”
葉茂中後考進當地文化館，師從老師吳駿聖，他是國畫大師傅抱石的學生。18歲時，他考進江蘇省戲劇學校舞台美術專業，他的書畫老師邰啟佑也是傅抱石的學生。
藝術史評論家湯哲明曾評價：“老葉是泰州人，江蘇水墨畫自新中國成立後受傅抱石影響極大，特别是山水畫家，老葉也不例外，在藏界他非但以收藏傅畫知名，畫上自然也于抱石皴心印極深。
2019年6月，查出癌症晚期後，葉茂中的家人“謹遵醫囑”，不讓葉茂中繼續工作。這期間，葉茂中經常在外雲遊寫生，廣西的梯田、杭州的美景，葉茂中“寄情于山水書畫之間，尋找内心的平靜”。
2020年12月8日，葉茂中首次以藝術家的身份亮相拍場，在這場專場拍賣會上，他的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得全部捐助公益項目。
2021年12月11日，葉茂中發了最後一條朋友圈，他寫道，“很為是以得到救助的孩子們高興!”
新京報記者 喬遲 吳小飛 編輯 胡傑 校對 劉越