作者：霍霍
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
2022年1月13日，葉茂中在上海去世，享年54歲。
他是本土廣告行業不容忽視的重要人物，也是一位非常有争議的廣告人。他出手策劃了大量類似“地球人都知道”“30歲的人60歲的心髒，60歲的人30歲的心髒”這樣的洗腦廣告詞，然後使用大明星代言，投放大平台，救活了不少企業。但高額的投放也讓不少企業忌憚，被行業内吐槽隻能耍三闆斧，把庸俗、低劣這樣的詞貼在他身上。
關于葉茂中的争論沒有停過，甚至拿到學術層面讨論，可見其影響力有多大。葉無論如何讨論，他的商業行為脫離不了成長環境、整個商業環境以及廣告行業發展形态。
葉茂中家境不佳，卻對繪畫情有獨鐘。當時泰州辦了一個振華業餘學校，分為素描班和國畫班。他想上國畫班，可是國畫班學費貴，隻好選擇素描班。葉茂中不甘心，每晚素描班結束後，就站在國畫班門口“旁聽”。師從傅抱石的吳駿聖是國畫班的老師，當時天寒地凍，發現了這個站在門口的學生，讓他進去聽課，把葉茂中領進了藝術之門。推開門的葉茂中不止學到了繪畫技能，還悟到了傅抱石這一脈的畫家們的世界觀。
壹
上個世紀90年代，各行各業的企業如雨後春般湧現，随之而來的是包裝企業推銷産品的廣告公司。1986年外商投資政策放寬，1993年《關于加快廣告發展的規劃綱要》公布讓廣告行業逐漸規範。這些政策吸引了奧美、麥肯等國際廣告公司，也招來了新加坡、馬來的、英法美的廣告人。
此時，憑借一支畫筆在泰州電視台混口飯吃的葉茂中正惦記着機關要配置設定的房子。這時候，春蘭空調拍攝膠片廣告的一通電話攪亂了他的安穩夢。
這個對廣告和膠片攝影機機一無所知的年輕人想了一個一杆進六球的創意，并在向各方求援後終于把廣告片拍完。這個廣告獲得了空前成功，葉茂中嘗到了做廣告的甜頭，他扔掉了畫筆，拾起了廣告這把左輪手槍，并宣讀了自己的口号：“我會為尊嚴而戰，隻要讓我失去尊嚴的事情，你給我再多錢，我也不會幹。我最大的野心就是手上的事情做好，相信會有源源不斷的客戶來找我。”
4A廣告奔赴踏來，與國有廣告公司合作，搶占了上海大衆、中國移動等大企業。葉茂中自認為以一抵衆，難有出頭之日。他看到國外廣告著作理論成型，于是沉溺在數千冊廣告典籍中補充彈藥，曆時三年，編著出《廣告人手記》，瞄準市場鳴槍示意。
葉茂中這一槍，擊中的是那些在改革初期苟延殘喘的企業，比如黑龍江食品企業小雨點、珍奧核酸集團、海王集團等等。他的廣告像興奮劑，給孱弱的企業以短暫的輝煌。但是他營銷自己的方式卻是長遠的，一個個被救活的企業成為了他的墊腳石，他開始借此去觸摸廣告業的天花闆。
首戰告捷的葉茂中無形中也揭開了中國廣告兩大路線交鋒的序幕——國産廣告的産品路線VS 4A公司的使用者線路。
緊接着，葉茂中連放三槍，“恒源祥，羊羊羊”“地球人都知道”“男人就該對自己狠一點”，這三槍擊中的不止廣大消費者的心，還震響了坐擁在上海、北京高檔寫字樓的4A公司們的新貴們。随之而來的是嘲諷和孤立。
葉茂中整理了一下頭上向崔健緻敬的黑色紅星帽，點燃嘴上叼的雪茄，猛吸了一口，背着手鑽進了畫室，鑽進了傅抱石、徐悲鴻、齊白石的畫裡，在山水畫裡淘洗靈魂。
在那血雨腥風的十年裡，他面向商業風浪，背向藝術世界，在寸土寸金的上海徐家彙建立了被名貴字畫裝裱的世界，像是圈在玩具世界的孩子，在自己的樂園裡披荊斬棘。外面的嘲諷和咒罵，都随着吹着波浪的風消散了。但沒有飄遠的是記憶中香煙殼背後的一條小船，載滿童年往事，以及他不願意提及的灰色日子。
對于一個純粹的牛仔來說，不會讓手裡的左輪手槍生鏽。孤絕的性情激發着葉茂中，他欲在廣告世界攪動出更大的風浪，成為出槍速度最快、最準、最狠的廣告槍手。于是就有了真功夫、烏江榨菜、海藍之家的傳說，三戰告捷奠定了葉茂中在營銷圈的地位，本土營銷工作者也趟出了條明路。
貳
很快葉茂中走過了最輝煌的十年。
伴随興起的網際網路，唱衰葉茂中的聲音不絕于耳，這種聲音裡依舊有“洗洗更健康”的嘲笑。此時，衆多從4A公司取經的青年才俊們也帶着藝術審美和電影夢，投身到網際網路的懷抱。
就在人們将要遺忘葉茂中标志性洗腦廣告詞時，2018年世界杯，這個牛仔槍手再次扣動了扳機，知乎和馬蜂窩洗腦廣告成了吐槽的重災區，但它們的下載下傳量迅速攀升。馬蜂窩創始人陳罡膜拜葉茂中，“感謝葉大師為馬蜂窩旅遊網制定的沖突戰略，并打造了一個頂級的廣告創意。”葉茂中依舊有老牛仔伊斯特伍德的麻利。
這位廣告界的狂人獲得了顧客好評，轉身去了剛接觸的收藏界，以230萬搶走蔣介石為他的愛将張震手書的《橫掃千軍》，創造了蔣介石書法作品的記錄，直接帶起了近代名人書法收藏的一股熱潮。
在葉茂中消失的2020年，走使用者路線的廣告新貴馬曉波策劃了B站的《後浪》演講，“那些口口聲聲 ‘一代不如一代’的人，應該看着你們。”這像是一種回望，超越前輩的雄壯，努力宣言自己的主張，改朝換代，刻上自我印記的勳章。
但這種美好的暢想代表不了大衆的故事，年輕人們吐槽這樣的主張，他們已經沒有葉茂中那一代拓荒者的自由和領土，在格子間裡敲打的鍵盤的手，再也沒有碰過射向未來的那把左輪手槍。
1月15日，馬曉波點贊了一條微網誌，“奧格威太遠了，而葉茂中老師，離我很近。他是我認識的第一位本土廣告人。盡管曾經對他的一些觀點并不認同，盡管他的黃金時代與我有些距離。然而他的确讓我看到了廣告在本土有更多的可能性。從那以後，在我的認知裡，廣告不再是水土不服的舶來品。”
叁
2019年，葉茂中被診斷出癌症。得病後的兩年，他曾向學生王玉剛表示，不打算再做廣告了，要把自己的後半生獻給書法畫作。這個仰着頭高傲的老牛仔終于丢掉了腰上的左輪手槍，低下頭拾起了畫筆，離開了被年輕人占領的廣告行業。
老友透露，晚年的葉茂中與畫搏鬥，已經不滿足向早先仰慕的傅抱石及其子弟學習。他試圖在繪畫中自創天地，奔向了石濤的世界。
這個石濤并非等閑之輩，明末清初的著名畫家，也是明朝遺留的王室子孫。為了生存，石濤用各種身份掩飾自己，當過僧人入過道。從十五歲開始到五十五歲，他就在各種不同環境中專職作畫。這段時期的他成為半職業畫家，因為僧人是他的正業。
石濤晚年轉變成畫家，他定期執着連屏這種僧人與文人畫家都不屑為之但最具裝飾性的裝飾品，因為它們能賣得極好的價格。石濤再也不是個畫僧，而是活躍在工匠與商人領域的文人企業家。
葉茂中從石濤身上受到了啟發，這個老牛仔的最後一口氣留給了繪畫，效仿傅抱石、石濤遊曆萬水千山，鑽研畫法，把自己的作品挂到了美術館，并在熟悉的機場、路标上挂上了宣傳廣告。這種雙重意義的結果，是他手裡的左輪手槍最後打出的連發。
肆
細心的讀者會發現，他幾本書裡都在重複十年前的案例，即便是延伸出一些當下熱門的營銷案例，也都難以掩蓋他遲暮的創造力。但他還是孜孜不倦的出書立說，積極布道，用一個個古今中外的故事捍衛自己觀點，借名家的隻言片語武裝自己的理論，終極目的還是夯實“葉茂中”這個品牌。
“想不出創意你就應該抽自己，在内心裡罵自己：‘我太無能！’你既然扮演戰士這個角色就應該義無反顧地戰勝這個角色。”曾經的葉茂中是一個拿着隻有一顆子彈的左輪手槍的人，對着頭不斷扣動扳機。
後期的葉茂中放棄了憋尿扇臉熬夜等極端手段淬煉創意的方式，在撰寫的書裡提倡健身休息。他要求身邊的從業人員也要健身。員工與他一同出差時，他會要求員工在機場候機室挨個做俯卧撐。
産品和作品、美和醜、商業和藝術、實用主義和理想主義、人性與道德，葉茂中正視了這種對立，在他眼裡這是機遇。他賦予它們豐富的意義，并用“沖突”二字将這些意義鎖定，成為了他自己最大的标簽，也是他的财富密碼。
參考資料：
1.營銷策劃的中國路數，中國廣告雜志
2.批判葉茂中：什麼樣的廣告才是最有效的？《中國廣告雜志》2018年第9期，智穎
3.中國廣告的兩大路線之争，空手
4.奧美中國三十年：廣告的黃金時代，營銷之美
5.《石濤：清國中國的繪畫與現代性》，「美」喬迅
*題圖購買于視覺中國