每日優鮮，在寒冬中擴張？

2021年整個生鮮賽道的關鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破産”，為何每日優鮮在行業遇冷的情況下還要擴張？

文丨BT财經 三木海

2021年整個生鮮賽道并不太平，伴随的關鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破産”。

美股上市不久的每日優鮮，2021年三個季度就虧掉了30.17億元，易果生鮮、同程生活和呆蘿蔔等非頭部玩家已經相繼宣告破産出局，2022年生鮮賽道會迎來什麼新的變化？

有消息稱，生鮮電商每日優鮮全資收購了一家社群無人零售營運商——北京在樓下科技有限公司（下稱“在樓下”）。

為何每日優鮮在行業遇冷的情況下還要擴張？伴随着網際網路行業紅利的消退引發了因網際網路而發展壯大的關聯行業的動蕩，從共享單車、外賣和電商平台，再到如今的生鮮電商，面對硝煙彌漫下的行業寒冬。

本文試圖通過中國生鮮電商市場概況、每日優鮮收購的背後和中國生鮮電商行業展望三個方面分析生鮮電商的困境。

生鮮電商行業正在疊代

生鮮電商發展進入第四個階段

本文對生鮮電商的定義是指伴随着網際網路行業而興起壯大的社群電商的一種業态，本文主要觀察的是以每日優鮮為代表的即時生鮮電商平台。在生鮮電商市場出現之後，其商業模式一直在進行着疊代更新，市場一般将其發展曆程分為四個階段：

初期：以複刻傳統電商B2C模式為主。家用百貨、日用品在這一階段成為主要商品，但是早期并未考慮這一商業模式的整體上下遊需求，對上遊供應鍊建設和下遊産品特征考慮不足，投入關注度和資金較少，市場成長空間較小。代表參與者甫田網、菜管家、沱沱工社等。

早期：2012年至2014年。以京東、淘寶為代表的電商平台、以沃爾瑪和大潤發為代表的商超巨頭分别下場。資本通過電商和商超也在探索了以重資産營運的商業模式，建立了一套仍然相對傳統的行業标準，同時也吹響了資本進軍的号角。

發展期：2015年至2017年，o2o模式和盒馬成為了主角。在這期間有米、Dmall等新勢力開始試水o2o模式，其背後的資本勢力對這條賽道虎視眈眈。至2015年4月，京東到家上線，以電商巨頭和商超的合作模式正式形成，電商以輕資産模式營運，并為終端客戶提供“線上下單+線下配送/自提”服務。而同期由于供應鍊和線下店資源不足等原因，早期下場的新勢力們相繼退出。2017年，盒馬鮮生開啟線上業務，主打高品質生鮮，是“超市+餐飲+物流+APP”的複合功能體。相比起2015年較為主流的輕資産o2o模式，盒馬鮮生倉店一體化資産更重，開店成本較大，雖保障了生鮮品質，但成本端承壓。

繁榮期：由每日優鮮首創的前置倉模式應運而生，而由美團優選為代表的社群團購模式也蓬勃發展。前置倉模式目前每日優鮮為代表，前置倉取消了盒馬鮮生為代表的“倉店一體”模式中的“店”，更強調“倉”的重要性。通過明确即時配送的概念，提高了生鮮産品的品質和使用者體驗度，但其具備了高營運成本和高營銷成本的特征。

總體而言，目前重資産營運的“倉店一體”、輕資産營運的020、社群團購和前置倉等商業模式都有着明顯的優缺點，賽道整體商業模式的自有修複和調整仍在繼續。

生鮮電商滲透率持續走高

根據市場資料顯示，2020年中國生鮮電商市場規模總規模達到11.9萬億元，同比增速5％，遠高于同年的社會消費品零售總額-4％增速。其中線上生鮮電商市場規模由2016年的0.7萬億元增長至2020年的2.4萬億元，4年年複合增長率超過36％；有市場機構預計2025年線上生鮮電商市場規模将增長至7.16萬億，5年年複合增長率将超過23％。

根據市場資料顯示，2020年中國生鮮與日用品市場規模達到11.1萬億元，電商滲透率較低，分别為8.1％與27.5％。其中灼識咨詢預測2021年大陸生鮮與日用品市場規模有望突破11.9萬億元，電商滲透率持續走高，預計分别達到10.6％與32％。

根據市場資料顯示，2020年中國生鮮市場規模已達5萬億元。中國前置倉市場規模達337億元，同比84％。通過和生鮮市場規模資料進行對比估算，2020年中國生鮮零售市場中前置倉模式市場占比僅不足1%，占中國生鮮電商市場規模的7.4％；而中國生鮮電商市場占生鮮零售市場規模的比值也不超過10%。

來自政策的風險

2020年12月9日，南京市市場監督管理局部公布了《電商“菜品社群團購”合規經營告知書》，約見阿裡巴巴、美團等電商平台果蔬相關負責人，要求相關平台經營者有序競争、誠信經營。

2020年12月22日，國家市場監督管理總局、商務部共同召開了旨在規範社群團購秩序行政指導會，包括阿裡巴巴、美團等6家網際網路平台企業參加。會議強調，網際網路平台企業要嚴格規範社群團購經營行為，嚴格遵守包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權等“九個不得”。

2021年3月3日國家市場監督管理總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團分别處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元人民币罰款的行政處罰。

2021年11月15日，國家市場監督管理總局公布“防止大型網際網路公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群衆利益”建議的複文，持結強化平台經濟監管執法，完善平台經濟監管制度體系。

每日優鮮收購的背後

有市場消息稱生鮮電商每日優鮮全資收購了一家社群無人零售營運商——北京在樓下科技有限公司。

後續，每日優鮮向媒體确認了收購内容屬實，并于2021年全資收購在樓下，雙方已完成收購手續。收購完成後，每日優鮮就已完成了全國九座城市，超過1萬個優質點位的無人零售業務布局。

據市場資訊顯示，在樓下于2017年成立，是一家社群無人便利店營運商，其銷售形式以成組的無人售貨機為主，主要設定于醫院、學校以及規模較小的社群，銷售包括乳制品、面包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在内的多種商品。

每日優鮮前置倉還好嗎？

經營資料

根據市場資料顯示，每日優鮮2021年3季度在全國17個城市擁有前置倉，全國前置倉數量超過631個，截止到2021年59月31日，每日優鮮已與18個城市的73家菜市場簽訂營運協定，并已在超過10個城市的52家菜市場開展營運。

根據市場資料顯示，2018年至2020年，每日優鮮商品交易總額分别為47.3億元、76.0億元、76.1億元，截止2021年一季度商品交易總額為74.1億元。2018年至2020年商品交易總額複合增長率為26.9%。商品交易總額體量居全國前置倉模式第二位。2021年1季度年度有效人數和核心使用者數分部為790萬和156萬；擁有極速達SKU超過4300個，次日達SKU超過2萬作為補充。在11座城市中擁有品質控制中心，全國範圍擁有超過1萬名騎手。産品源頭采購占比為80％。

淨利潤還在下降

根據每日優鮮2021年3季度财報顯示，每日優鮮3季度營業收入為21.2億元，同比增長47.2％；毛利為2.606億，同比增長8.89％；2021年3季度累計營業收入為55.47億元，虧損30.17億元。伴随着營業收入和毛利增長的同時是淨利潤的持續下降。同期财報顯示2021年3季度每日優鮮淨利潤為-9.737億元，同比下降超過101％。

對比每日優鮮往年财務資料，每日優鮮2019年至2020年營業收入同比增長2.15％，分别為60.01億元和61.3億元。淨利潤同比增長43.32%，分别為-29.09億元和-16.49億元。

與此同時，截至2021年3季度，每日優鮮營業成本和營業費用同比增長為44.04％和78.39％，分别為49.55億元和36.56億元。

盈利壓力下的選擇

面對持續的虧損，同為前置倉模式的每日優鮮和叮咚買菜似乎做出了不一樣的選擇。前置倉模式是通過大量且密集的建設倉儲基地，要求每一個倉儲基地覆寫半徑不少于3公裡，各個城市要求根據城市面積和人口等因素而擁有相對應數量的倉儲基地。并且要求騎手算法實作40分鐘的即時送達。

作為前置倉模式的兩大平台每日優鮮和叮咚買菜，一個号稱自己30分鐘配送，一個自稱29分鐘到家。而前置倉模式虧損的核心原因卻是由快速便捷的配送導緻的高履約費用，履約費用主要由倉庫租金、配送員工資等要素構成。

根據市場資料顯示，截至2021年2季度，每日優鮮和叮咚買菜仍然在加大對倉儲的建設力度。而2021年3季度的時候，兩者似乎開始做出了不同的選擇。每日優鮮在2019年全國範圍内前置倉數量就已經超過超過1500個，但截至2021年6月末，每日優鮮的前置倉數量為625個。而叮咚買菜2021年3季度在全國37個城市擁有前置倉，全國前置倉數量超過1375個，較去年同期城市覆寫量超過185%。

需要明确的是每日優鮮雖然做出選擇，但是其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021年3季度每日優鮮累計營業收入超過55億元，累計淨利潤為-30.18億元。

在面對盈利壓力的同時，不能否認的是前置倉模式的相對優勢和劣勢。前置倉具有高履約成本和高營銷成本的特征，但是卻能夠提供優質的服務體驗，核心使用者粘性強，忠誠度較高。

直采模式才是生鮮電商最優解？

直采模式解放供應鍊，加緊冷鍊建設布局

長期來看，生鮮行業的核心邏輯仍然是對農貿市場的替代。由于傳統生鮮物流方式效率低下、購物環境髒亂差、産品品質難以溯源等劣勢，行業内其他管道對農貿市場的替代空間廣闊。根據市場資料顯示，生鮮電商目前僅占終端管道份額的2.5％，占比較小。故供應鍊能力将會成為行業競争關鍵要素。面對傳統生鮮物流模式中間環節多、損耗高、終端加價倍數高，市場目前普遍認為直采模式是破解行業痛點的有效方式之一。而如何解決平台高營運成本和生鮮的低毛利之間的沖突，将會成為生鮮電商行業競争的重中之重。

是以，對于生鮮電商平台來說，特别是即時生鮮領域，除了不斷捆綁上遊供應商，提高對上遊供應商的話語權外，冷鍊作為保證産品高品質的基礎，也将成為生鮮電商平台的核心競争力。同時，進一步發展優質生産基地等稀缺資源，并疊加經驗豐富的買手團隊來高效的構築其核心壁壘。

預制菜可能成為新突破口

目前預制菜賽道正在成為資本又一追捧的熱門，而且預制菜賽道想象空間大，市場競争尚未形成，行業巨頭并未全力以赴。伴随着餐飲領域新業态的快速革新和發展，ToB領域低成本高效率的需求正在逐漸被放大。由于經濟下行而出現的消費降級，ToC領域的需求也逐漸打開，根據市場預計顯示，預計2026年預制菜規模将超4000億元，複合增速15％。

而以每日優鮮為代表的即時生鮮平台，其目标客戶和預制菜ToC領域的終端使用者畫像相仿，憑借平台早已擁有的海量資料，通過對現有終端使用者的精準畫像，可以有效的降低營銷成本，并且前置倉模式也為預制菜打下了較好的物流基礎。

小結

網際網路行業紅利的消退使得其行業裁員的消息不時地出現，但是後續的反駁似乎讓裁員變得似有似無。但是不能否認的是行業紅利消退的背後仍有很多值得探索。未來，如何把握供應鍊建設可能将會成為以每日優鮮為代表的前置倉模式的勝負手。

【BT财經溫馨提示】本文章僅供參考，不構成投資建議。投資者不應将本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。