縱觀全球免稅市場，中國是後起之秀。但在海南确立自貿港并成為全球最大的“離岸市場”之後的這一年，先後以同比增長 103.7% 和 84% 的增速持續兩年領先于國際的海南免稅市場，或将成為自貿區遍布全國後區域經濟打開免稅市場的先行示範，同時，也為時尚産業利用免稅市場打開新局面提供了樣本。
2021 年，海南免稅銷售額突破 600 億。配套服務的優化、産業鍊的建構，以及良性的市場競争秩序，這些政策賦能是海南免稅市場快速發展的基礎和後盾。但從免稅經營主體的視角出發，差異化經營和洞察消費者需求并引領市場也至關重要。
目前海南全島共有 5 家離島免稅經營主體、10 家離島免稅店，免稅經營面積達 22 萬平方米。這個新競合關系中，既有行業龍頭中國中免，也有擁有 60 多年曆史的國際免稅巨頭 DFS，還有海南本地國企如海南旅投免稅和海南控股全球消費精品貿易公司，以及正在跑步進場的深圳免稅，未來還将有更多伺機拿下免稅牌的企業排隊入場，分享“擴大國内免稅市場，争奪海外消費回流”的中國紅利。
在來自消費市場的口碑中有一種類比的聲音：在海南，每天都是雙十一。據不完全統計，僅 2021 年國慶假期期間，海南免稅市場賣貨超 200 萬件，銷售額達 14.7 億元。
據海南省統計局釋出的資料顯示， 2020 年上半年，疫情導緻國際旅行受限開始，海南省離島免稅品零售額 85.72 億元，較上年同比增長 30.7%；其中以往經常是海南旅遊淡季 6 月份，零售額為 22.99 億元，同比增長 235%。
在三亞，海棠灣國際免稅城幾乎已經成為了與藍天碧海一樣有吸引力的旅遊目的地
2020 年 7 月 1 日起，海南離島免稅新政正式執行， 全年離島免稅銷售額 274.8 億元，同比增長 103.7%，而 2021 年突破的 600 億元，則是同比增長了 84%。
另一組資料來自免稅營運的市場主體：據不完全統計，繼 2020 年第 8 家免稅牌照花落王府井集團之後，還有 12 家公司正處于免稅牌照申請階段，其中不乏旅遊企業如衆信旅遊、嶺南控股。
從已經擁有霸主地位的中國中免，到新入局的海旅投、中出服、海發控、深免等，再到重返海南的國際巨頭——國際免稅巨頭 Dufry 與海南控股簽署戰略合作協定、LVMH旗下奢侈品旅遊零售商 DFS 則與剛拿到海南離島免稅牌照的深圳國有免稅合作——免稅商們的急進更充分地說明了海南免稅業正處于曆史性機遇視窗期。
回看 2021 年在海南市場的亮眼業績，現任 DFS 中國區總裁的 Nancy Liu 表示：“海南确實是一個在蓬勃發展的寶地，這證明海南自貿港的總體規劃已經全面步入正軌，未來海南無疑将成為國際旅遊消費中心。”
被持續看多的海南市場究竟能在未來釋放多大的消費潛力？中國中免的 2022 布局計劃也是對未來市場空間想象力的一種回答。據中國旅遊集團中免股份有限公司副總經理王軒的介紹，2022 年，中免将重點打造免稅精品項目：一是擴大三亞免稅店的面積，引入更多的品牌；二是對海口機場免稅店進行改造更新，提升品質和購物體驗；三是確定海口國際免稅城的開業，海口國際免稅城建成後将成為全球最大的免稅店。
海口國際免稅城建成後将成為全球最大的免稅店
當所有人都已經深刻明了海南免稅市場是塊名曲其實的“大蛋糕”，又有政策不斷放開、入局機會不斷增加的天時相助，在中外免稅巨頭已經完成初步完成布局的情況下，新秀如何打開市場？各具優勢的免稅巨頭又該如何以長闆示人，持續打動消費者?
多年以來，背靠 LVMH 集團的奢侈品旅遊零售商 DFS是中國客戶在海外旅行時的首選目的地，其超過 80% 的客戶來自中國内地。多年積累下來的經驗讓 DFS 對中國消費者形成了清晰的認知。
作為 DFS 中國區總裁，Nancy Liu 以對中國消費者的洞察表示：“中國消費者的成熟度是全球最領先的。”
盡管，大多數節日期間海南的免稅市場人潮湧動，熱鬧喧嚣的市場很難定義海南免稅市場的主流消費者使用者畫像。但透過 DFS 的視角看海南消費市場，從微觀中或可窺一二。據 Nancy Liu 介紹：我們在海南看到了各種不同風格的人群，但比較特别的是，我們也看到很多有前沿視角、成熟消費觀念的人群湧入。他們通常會環遊世界并在其他的 DFS 門店，如威尼斯、巴黎、悉尼或夏威夷購物。這些目前無法像以前一樣出國旅行的消費者，轉而來到了美麗的海南島。
就全球時尚産業而言，全球化的下一站是牢牢俘獲在地市場消費者，在海南離岸市場也是如此。DFS 根據中國客戶的喜好提供産品、進行服務并創造體驗。從戰略角度來說，在更靠近客戶的地方發展業務是十分必要的。是以，深圳免稅 x DFS 海口觀瀾湖免稅購物城，在中國消費者最喜歡的國内度假區裡，絕佳的區位優勢背後釋放着更深的機會。
争奪免稅購物的消費者，并不能僅靠提供成本效益的商品。
去年，中旅旅行、中旅免稅聯合推出“随心趣海南”自由行系列産品，所有購買該系列産品的遊客在海棠灣三亞國際免稅城消費，在參加完店内各促銷優惠活動的基礎上，再享優惠，可疊加使用特定代金券。多重優惠之下，吸引了許多正常旅行之外的消費者。
除此之外，提供非凡的奢侈品零售體驗、全面優化的全管道戰略，以及全方位的線上到線下旅遊零售體驗，這些都是在海南免稅市場主體中必不可少的政策部署。此外，不斷拓寬品類和品牌合作的同時，迎合中國消費者和市場的需求也成為重要的舉措，
DFS 的做法是海南沿用自己屢獲殊榮的商店設計、奢侈品營銷和營銷活動方面的專業知識，融合最新的零售技術和前衛的零售理念，2022 年還将推出更多首推、獨家和“純淨美妝”品牌。
免稅是寡頭市場，但就如中國作為全球免稅市場的後起之秀擁有驚人的爆發力，新入局的免稅經營主體也有其不同的優勢。
用完善的積分體系強化客群忠誠度是所有零售商的共識。誠然，已經在海南擁有 8 年曆史的中國中免在積分體系上更具優勢。而在購物體驗上，各家又各有不同。甚至，短闆會成為優勢。
三亞海旅免稅城以不斷調整入駐品牌和貨架來提供更好購物體驗，形成自己的差異化優勢
以海旅免為例，因為人流量相對較少，是以購物體驗在目前階段占據絕對優勢；在人流量和營運的天平平衡之前，不斷優化品牌，以市場驗證品牌的成長力，撤櫃淘汰和優化調整中，不斷更新品牌矩陣，比起半年前剛開業的時候，人流量明顯提升的同時，品牌力也逐漸更新。與此同時，打通品牌和店鋪的積分和優惠體系，在中免需要指定櫃台滿三件七折的時候，海旅免可以做到跨品牌跨店鋪滿三件七折。
海口觀瀾湖免稅購物城的“一日邂逅世界”體驗專區
而擁有更久遠曆史的 DFS 則在場景體驗上更深一步，以其與深免合作的海口觀瀾湖免稅購物城為例，在其零售空間達到 2 萬平方米的“一日邂逅世界”體驗專區，每一位消費者都能在其中仿佛置身于威尼斯、悉尼或中國澳門這些知名旅遊景點，擁有身臨其境的體驗。
有一個不争的事實是，中國消費者是世界上數字化程度最高的消費者。
在貝恩公司最近釋出的《2021 年中國奢侈品市場報告》中預計中國個人奢侈品線上銷售額的增速将達到約 56%，而線下則為 30%。剔除海南免稅店銷售額，2021 年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達到 19% 左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率将達到近 26%。
在海南開展免稅業務的零售商們都已經充分認識到線上管道的作用，通過官方微信号、小程式等建立自己的管道，不僅通過優惠券方法服務線上消費者同樣的促銷力度，還将商品郵寄、修改航班資訊等增值服務都移植到線上管道，為時間不夠充裕或習慣線上方式的消費者提供了極大便利。甚至，即使已經離島，消費者仍能在規定時間内通過線上管道滿足意猶未盡的購物樂趣。如此一來，無論消費者是否能親臨實體門店，或是已經離島，都可以随時完成免稅購物——換句話說，就是免稅銷售通過善用消費者的數字能力和習慣，把自己滲透到了盡可能大的時空和場景範圍。
過去，中國人曾貢獻南韓免稅銷售額半壁江山，并比例逐年提升；為日本旅遊消費貢獻三成，居全球榜首；内地遊客每年在港購物消費達千億元……疫情前消費外流達 7000 億，國人 70% 的奢侈品消費發生在境外。疫情後，消費回流帶動國内有稅商場銷售額全面提升，一度誕生了如北京 SKP 這樣問鼎全球的“店王”。而免稅管道，因受益于離島免稅新政，實作銷售額翻倍增長，形成爆發勢能之後，下一步國内零售将如向何方？
在宏觀上，财政不斷寬松的 2022 年，頂層設計與市場參與者有一個共同的目标，即：更深度地帶動和釋放内循環和消費市場的潛力。從這一點上說，在全球免稅市場上一枝獨秀的海南免稅市場，是中國零售行業的樣本。如何突破邊界，實作爆發？海南啟示提供了一種思路。WWD
撰文Li Jun
編輯馬小刺
圖檔來源網絡